B2B müşteri segmentasyonunu anlamak ve şirkete katkısı

Şirket kaynakları kısıtlıdır: insan, mali, alt yapı, bilgi ve know-how gibi şirketlerin kuruluşundan itibaren zaman içinde şekillenmiş olan belli yetkinlikleri vardır; burada kastımız daha çok insan kaynağının sahibi olduğu “bilgi ve know-how”dır. Mevcut kaynak ve yetkinlikleriyle şirketlerin bugün için üretip satabileceği ürün/hizmet içeriği aslında bellidir. Pazarda her müşteri grubuna ürün/hizmet satmaya çalışmak şirketleri yorar. Önemli olan bizden her talepte bulunan ya da her yeni temas ettiğimiz müşteriye bir şeyler satmak (satmak için zorlamak ve zorlanmak) değil, bir plan içinde farklı müşteri gruplarına da satış yapabilecek yetkinlik seviyesine doğru gelişebilmektir. Burada müşteriden kastımız ürünü/hizmeti alım kararı veren, parayı ödeyen ve kullanan diğer şirketlerdir; kanal üyelerini, bayi, distribütör ya da alt bayileri kastetmiyoruz. Aslında müşteri her ne kadar bir diğer şirket olarak ifade edilse de, gerçekte o şirketteki çalışanlardır; yönetim kurulu, yönetim kademeleri, satın alma, teknik ekipler gibi. 

Bugün için hedefimiz, mevcut yetkinliklerimize uygun ve tatmin edebileceğimiz müşteri segmentlerini belirlemek, bu grubun mümkünse tümünü tespit etmek ve derinlemesine ilişki kurmak, müşterinin farkında olmadığı ihtiyaçlarını bile farketmeye çalışmak ve bu grubun ihtiyaçlarını tatmin edecek ürün/hizmeti sunmak olmalıdır. Hatta “ideal müşterilerimiz kimlerdir?” tanımı çok faydalı olacaktır. 

Yarın için hedefimizi belirlerken odağımızı, “ne kadar gelişeceğiz?” kararı ve bunun süresi olarak belirleyebiliriz. Şirketler bugünün sonuçlarını alırken aynı zamanda sürekli gelişmelidirler. Gelişen şirketler farklı müşteri gruplarına hitap edecek ürün/hizmeti de zamanla ortaya koyacaktır. Şirketin gelişimi önce insan kaynağı boyutunda olur. Gelişen şirket çalışanları şirketin tüm değer akışlarını ve dolayısıyla sonuçlarını iyileştirirler; katma değeri arttırırlar.

Bu bakış açısını şirket stratejisini belirlerken de kullanmalıyız. Kime neyi satacağımıza karar vermek yönetimin en önemli görevidir. Stratejide net bir segmentasyon ve zamana yayılmış gelişim planı yoksa, müşteriler satış ekiplerini ve satış ekipleri de üretim ve Ar-Ge’yi bilinçsizce yorabilir. Birkaç örnek verecek olursak; ürün portföyündeki gereksiz genişlemeler, zamanında üretilmeyen ürün/hizmet, satış – Ar-Ge ve satış - üretim arasındaki gerilimler, ürün broşürü ya da şirket tanıtım kitapçıklarındaki fotoğrafların seçimindeki hatalar, satış ekibinin odaklı çalışmasının önündeki engeller ve zaman kayıpları buradan kaynaklanır. Hatta çoğu zaman üretim planlamanın kaosa dönüşmesinin ana sebeplerinden biri de budur. 

Segmentasyon çalışmasını yaparken şirketler öğrenir; zamana ihtiyaç vardır, hızla bitirmek ve mükemmel hale getirmek için acele etmeyin. Şirkette her bölümün fikrini almayı ihmal etmeyin. Segmentler yavaş yavaş ortaya çıkacaktır. Yazın, çizin, silin, tekrar gruplayın, düşünün. Segmentasyon her sene gözden geçirilmelidir; çünkü müşteri ve teknoloji sürekli değişmektedir. 

İhracat yapan bir firmaya yurt dışı müşterilerini sorduğunuzda, “İspanya, İran, Ukrayna ..” gibi cevaplar hatalı olacaktır ve başarılı segmentasyon olmaktan uzaktır. Müşterileri yalnızca coğrafi bölgelere, cirosal büyüklüklerine, sektörlere göre segmente etmek genellikle eksik kalır; bu işin kısa ve kolay yoludur. Düşünmeden, zorlamadan ve zorlanmadan doğru segmentasyonu yapmak tesadüfi olur. Müşterileriniz arasında kimya, mobilya, tersanecilik, elektrik malzemeleri üretimleri yapan ve her birinin çalışan ve cirosal büyüklüğü çok farklı olan bazı firmalar aynı segmentte yer alabilir. 

Bir müşteri segmentinin ortak özellikleri nelerdir? Sizden aynı ürünü alıyorlardır, aynı faydayı (ürün özellikleri, kalite, fiyat, teslimat süresi, satış sonrası müdahale hızı, yenilikçilik, iş güvenliği, kullanım kolaylı vb.) beklerler, aynı tarzda iletişim kurarsınız, birbirlerine tavsiye ederler, müşteri deneyimi beklentileri aynıdır... 

“Fayda”dan kastımız müşterinin ihtiyaçlarıdır. B2B müşteriler de mevcut müşterilerini korumak ve daha çok ve sık satmak, yeni müşteri kazanmak isterler. Markalarını güçlendirmek ve yenilikçi olmak isterler. Bunun için kalite, maliyet, teslimat, ürün özellik ve miktarı ile oynarlar. Bu unsurların sektör ve müşteri terminolojisinde farklı tanımları olabilir: sağlamlık, akmazlık, esneklik, renk, şekil, ambalaj, tolerans, kampanya, hız vb.

Segmentasyon çalışmasına başlarken tüm pazar ve pazardaki tüm müşteriler düşünülmeli, müşteriler için geçerli bir “fayda - ihtiyaç listesi” oluşturulmalıdır.

Peki toplam pazarı nereye kadar bölmeye ve alt segmentlere kırmaya devam edeceğiz?

Hizmet vereceğiniz segmentler, yapacağınız satışlarla kârlı olacağınız kadar büyük, mükemmel hizmet verebileceğiniz ve rakiplerin pek girmek istemeyeceği kadar küçük, kendilerinin tercih ettiği ve pazarlık koşullarını belirleyen tedarikçi olabileceğiniz bir grup müşteriye kadar daraltılabilir. Segmentasyon rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlenmesine imkan tanır. Bu durumda ilgili segmente en uygun ürün ve hizmeti (müşterinin beklediği faydayı, ihtiyaçlarını) farklılaştırarak sunmak asli göreviniz olacaktır.

Pazardaki müşteri segmentlerini şirketinizi ve ürünlerinizi düşünerek belirlemeye çalışmak, ürünlerinize segment uydurmaya çalışmak hatalı olur. Önce pazardaki segmentleri ortaya çıkarıp “hangi müşteriye ne sunabilirim” sorusuna cevap vermek ve buna göre aksiyon almak gerekir.

Şirketlerin geleceği “para ödeyen müşterilere” bağlıdır. Müşterimizin ihtiyaçlarını ondan daha iyi bilmek zorundayız. Segmentasyon çalışması bizi bu yönde geliştirecektir. 

Bu çalışmanın devamı stratejinin tasarımı ve konumlandırmadır.