Bankalarda sunulan hizmet kalitesinin banka personeli tarafından algılanması ve gizli müşteri algıları ile karşılaştırılması

Günümüz küresel ekonomisinde, varlığını sürdürebilen bankalar ancak müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi sunan ve aynı zamanda değişim gösteren hizmet kalitesine ve teknolojiye dikkat eden bankalar olacaktır. Dolayısıyla, bankaların değişen çevre ve müşteri ihtiyaçlarını izlemeleri gerekmektedir. Bu da bankaların müşterilerinden devamlı olarak bilgi toplaması ve müşterilerin tercihlerini ve memnuniyetini öğrenmesi ile olur. Aynı zamanda, müşterilerden bankaların hizmet kaliteleri konusunda geri besleme almanın yanında, bankanın sunmuş olduğu hizmet ve etkinliklerin banka personeli tarafından nasıl algılandığının araştırılması da önem taşımaktadır. Banka hizmetlerinin hemen hemen hepsi personel tarafından sunulduğundan, banka personelinin sunulan hizmetlerin müşteri memnuniyeti yaratmada önemli olduğunu algılayıp algılamaması gerçekte sunulan hizmetlerin kalitesi üzerinde önemli bir etkisi olacağından dolayı, mevcut müşterinin memnuniyetini ve bankanın performansını etkileyecektir. Bu durumda banka personelinin sunulan banka hizmetlerini algılaması hizmet kalitesine, müşteri memnuyetine ve sadakatına ve en nihayi olarakda banka performansını etkileyecektir. Bundan dolayı bu makalede: (1) Türkiye'deki bankalarda sunulan bankacılık hizmetlerinin banka personeli tarafından nasıl algılandığını içeren araştırma bulgularını sunulmakta ve (2) personelin banka hizmet kalitesini algılamasını daha önce yapılan gizli müşteri araştırma bulguları ile karşılaştırılmaktadır.

Hizmet kalitesinin önemi

Hizmet kalitesi ve hizmet kalitesi ölçümü işletmelerin maliyet, kârlılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri elde tutma ile ilgili konularda en önemli araştırma konularından birini oluşturmaktadır. Hizmet kalitesi, şirketlerin pazarlama ve finansal performansı üzerinde oldukça büyük bir etkiye sahiptir. Hizmet kalitesi ölçümünde geliştirilmeye ihtiyacı olan performansların neler olduğu, ne kadar geliştirilmesi gerektiği ve geliştirme etkinliklerinin değerlendirilmesi konuları üzerinde durulur. Hizmetlerin soyut, depolanamaz, eşzamanlı üretim, tüketim ve standardize edilememe özelliklerine sahip olmasından dolayı hizmet kalitesinin değerlendirilmesi malların değerlendirilmesinden daha karmaşıktır. Malların aksine hizmet kalitesi soyuttur ve en iyi şekilde müşterilerin hizmetleri değerlendirme ölçümlerini yapan araştırmalarla ortaya çıkarılır.

Daha önce Musa Pınar ve Zeliha Eser tarafından yapılan kıyaslama (benchmarking) çalışmalarında, bankacılık hizmetlerine ilişkin olarak müşterilerin algılarını incelenmiş ve müşterilere daha iyi hizmet sunabilmek için hedef kitlenin değişen ihtiyaç ve tercihleri belirlenmeye çalışılmıştır. Fakat hedef kitleye daha iyi hizmet sunabilmek için aynı zamanda yüksek kalitede hizmet sunma ve yüksek müşteri memnuniyeti yaratan hizmetlerin önemi konusunda banka personelinin algısının da bankalar tarafından bilinmesi gerekmektedir. Banka hizmetlerinin çoğu personel tarafından sunulduğu için bankalar, personellerinin müşterilere sundukları hizmetlerin kalitesinin müşteri memnuniyetine etkisinin personel tarafından nasıl algılandığını araştırmalıdır. Bu bağlamda, banka personelinin hizmetlerin müşteri memnuniyeti yaratmada önemli olduğunu algılayıp algılamaması gerçekte sunulan hizmetlerin kalitesi üzerinde önemli bir etkiye sahip olması nedeniyle mevcut müşterinin memnuniyetini ve bankanın performansını etkileyecektir.

Bu durum "pazarlama üçgeni" modeli ile açıklanabilir. Bu modele göre, dış pazarlama ile yöneticiler müşterilere belli kalitede hizmet sunmayı vaat ederler. Fakat bu vaatler ancak işletme personeli tarafından interaktif pazarlama ile yerine getirilir. Eğer personel verilen sözü / vaadi yerine getiremez ise müşteri memnuniyeti sağlanamaz. Dolayısıyla, bu durum işletmenin performansını olumsuz bir şekilde etkiler ve işletmenin bulunduğu pazarda varlığını sürdürebilmesi tehlikeye girer. Personelin verilen sözü tam yerine getirebilmesi içinde iç pazarlama gereklidir. İç pazaralama, dış pazarlama ile verilen sözün / vaadin interaktif pazaralama ile yerine getirilebilmesi için en iyi personelin işe alınmasını, eğitilmesini, motive edilmesini ve ödüllendirilmesini sağlar. Bu nedenle bankalar açısından, sundukları hizmet kalitesini ölçebilmek için müşterilerinden bilgi sağlamanın yanında, sunulan hizmetlerin personel açısından müşteri memnuniyetine katkısını da bilmek oldukça önemlidir.

Müşteri tatmininde hizmet kalitesi önemli bir role sahip olduğu için, personel müşterilere vadedilen hizmetleri sunmada oldukça önemlidir. Bundan dolayı bankalar müşteri memnuniyeti için sundukları hizmetlerin banka personeli tarafından nasıl algılandığını değerlendirmelidir. Müşteri memnuniyeti gelecekteki gelir ve kârlılığı belirlemek için mükemmel bir pazara dayalı performans ölçme aracıdır.

Araştırma yöntemi

Bankada sunulan hizmet kalitesinin incelenmesinde müşteriler tarafından genellikle tecrübe edilen başlıca hizmet alanlarını; müşterilerin bankacılık işlemleri sırasında karşılanması, müşterilerle ilişki kurulması, ihtiyaçların ortaya çıkarılması, ürünün uygunluğu, ürünün nasıl ihtiyaçları karşıladığının sunumu ve etkili bir kapanış oluşturmaktadır. Bu çalışma için geliştirilen araştırma formu müşterilerin bankaya girişlerinden çıkışlarına kadar edindikleri tecrübeleri içeren yedi bölümü içermektedir. Bu bölümler: (1) müşteriyi güler yüzle karşılamak, (2) müşteriyle iyi ilişki kurmak, (3) içtenlikle itinalı hizmet vermek, (4) müşteriye sorular sorarak ve dinleyerek müşteri ihtiyaçlarını belirlemek, (5) iyi ürün bilgisine sahip olmak ve bunu istekle sunmak, (6) çapraz satış için diğer ürünleri önermek, (7) etkili bir kapanış gerçekleştirmektir.

Araştırma Ankara ve İzmir'de bulunan çeşitli bankaların şubelerinde yapılmıştır. Her iki ilde de birçok banka müdürüyle görüşülmüş ve araştırmaya katılıp katılamayacakları sorulmuştur. Bazı bankalar bu tür araştırmaların kendileri tarafından yapıldığını belirterek araştırmaya katılmayı kabul etmemişlerdir. Araştırmaya toplam 17 banka katılmış olup bunlardan 3'ü devlet bankası, 3'ü yabancı banka ve 11'i özel bankadır. Bu bankalardan analiz için toplam 428 anket elde edilmiştir.

Bulgular

Araştırmadan elde edilen verilerin analizi sonucunda banka personelinin herbir faktöre ait algısının ortalaması ve genel ortalama Grafik 1'de görülmektedir. Genel algı ortalamasının 5 üzerinden 4.33 olması banka personelinin yüksek kalitede ve yüksek memnuniyet yaratan hizmet sağlamada belirtilen hizmet faktörlerinin oldukça önemli olduğunu algıladığını göstermektedir. Her bir faktörün ortalaması alındığında en düşük ortalama müşteriyle ilişki kurma 4.06 ve en yüksek ortalama da sunuş için 4.61 olarak bulunmuştur. Bu sonuçlar banka personelinin belirtilen bankacılık hizmetlerini "önemli" ya da "çok önemli" ye yakın olarak algıladıklarını göstermektedir. Bütün faktörler incelendiğinde, banka personelinin en önemli faktör olarak "sunuş"u (ort. 4.61), algıladığını ve bu faktörü sırasıyla "karşılama" (ort. 4.57), "ihtiyaç belirleme" (ort. 4.42), "itinalı hizmet" (ort.4.23), "çapraz satış" (ort.4.20) ve "kapanış" (ort.4.18) faktörlerinin izlediği ortaya çıkmıştır. "Müşteriyle ilişki kurma"nın en düşük ortalamaya sahip olmasının nedeni banka personelinin "müşterilerin kendi işleri için bankaya geldiğini" bundan dolayı da personelin müşteriyle ilişki kurmanın yüksek kalitede ve yüksek tatmin sağlayan hizmet sunmada önemli olmadığını düşünmelerinden kaynaklandığı sonucu çıkarılabilir.

Herbir faktörün göreceli olarak önemini daha iyi belirlemek için bu faktörler bir kıyaslama olarak genel ortalama ile karşılaştırılmıştır. Herbir faktörün genel ortalama ile karşılaştırılması Grafik 1'de görülmektedir (genel ortalamayı benchmark şeklinde alarak her faktör ortalamasından çıkarılmıştır). Sonuçlar "karşılama", "ihtiyaç belirleme" ve "sunuş" tan oluşan üç faktörün genel ortalamadan daha yüksek olduğunu göstermektedir. Bu faktörlerin ortalamadan daha yüksek pozitif sapmalara sahip olması, banka personelinin yüksek kaliteli ve yüksek tatmin sağlayan hizmet sunmada bu üç faktörün diğer dört faktöre göre daha önemli olarak algıladığını göstermektedir. Diğer dört faktörün ortalamaları genel ortalamadan daha düşüktür. Özellikle "müşteriyle ilişki kurma", "kapanış" ve "çapraz satış" faktörleri genel ortalamadan en yüksek negatif sapmayı göstermiştir ki bu durum banka personelinin bu faktörlerin yüksek kaliteyi ve yüksek memnuniyet sağlayan hizmet için çok önemli olarak algılamadığını göstermektedir. Bu faktörlerdeki büyük negatif sapmalar bankanın yüksek kalite, yüksek memnuniyet sağlayan hizmetlerin sunulması için bankaların personelini eğitmesi gereken zayıf ve yetersiz alanları işaret edebilir. "Müşteriyle ilişki kurma" ve "kapanış" en zayıf faktörler olduğu için bütün faktörlerin arasında en fazla ve hemen geliştirilmesi gereken faktörleri oluşturmaktadır.

Araştırma bulgularına göre, çapraz satış zayıf alanlardan birini oluşturmasına rağmen, bankalar müşterilerine sunmak için çok sayıda farklı ürüne sahip olabilirler. Dolayısıyla banka personeli müşterilere yüksek kaliteli hizmet sunmada bu faktörün çok önemli olduğunu algılamayabilirler. "İtinalı hizmet" en küçük negatif sapmayı gösterdiğinden bu faktör diğer üç faktör kadar kritik olmayabilir. "Karşılama" pozitif sapma gösterirken, "müşteriyle ilişki kurma"nın negatif sapma göstermesi ilginçtir. Buradan, banka personelinin karşılamayı müşteriyle ilişki kurmanın bir bölümü olduğunu ve müşteriyle ilişki kurmak için yeterli olduğunu düşündüğü sonucu çıkarılabilir. "Müşteriyle ilişki kurmak" kaliteli hizmet için önem taşıdığından banka müdürlerinin bu konuya eğilmesi gerekmektedir. Bu karşılaştırmalar gösteriyor ki, genel ortalama puanlar bir kıyaslama aracı olarak kullanılmakta ve banka müdürlerine pazarda bankalarının rekabet avantajı ve müşteri memnuniyeti için "zayıf" ve "doğru" alanlarını belirlemede mükemmel bir fırsat vermektedir.

Banka personeli ve gizli müşteri karşılaştırılması

Yukarıda "pazarlama üçgeni modelinde" sunulan hizmet kalitesinde müşteri memnuniyeti ile hizmeti sunan personel algısı arasındaki öneme değinilmişti. Bu model doğrultusunda, daha önce yapılan gizli müşterilerin banka hizmet kalitesini içeren araştırma sonuçları ile bu araştırmadan elde edilen personelin banka hizmetlerini algılaması karşılaştırılmıştır. Bu karşılaştırmayı yapmak için grubun genel ortalaması her grubun hizmet faktörü ortalamasından çıkarılarak, genel ortalamadan sapmalar elde edilmiş ve her grubun genel ortalamadan sapmalari Grafik 2'de gösterilmiştir. Bu karşılaştırma banka yöneticileri için çok yararlı bilgiler vermektedir. Grafik 2'de görüldüğü gibi, dört banka hizmet faktöründe gizli müşteri ile banka personelinin sundukları hizmete ait algılamaları uyumluluk göstermektedir. Örneğin, gizli müşteri sonuçları müşteri ile ilişki kurma ve kapanış hizmetlerini genel hizmet kalitesinden düşük olarak algıladıklarını göstermektedir (negatif sapmalar).

Bu hizmetlerin sapmasının banka personeli içinde negatif olması, banka personelinin de bu hizmetleri müşteri memnuniyeti için genelden az olarak algıladığını göstermektedir. Banka personelinin bu algısı, sunulan hizmet kalitesinin çok iyi olmadığını, dolayısıyla da gizli müşterilerin sunulan hizmetten memnun kalmamasına neden olduğunu gösterebilir. Diğer taraftan ihtiyaç belirleme ve sunum faktörlerinin pozitif sapmaları, banka personelinin bu faktörlere müşteri memnuniyeti için genelden daha önemli olarak algıladığını göstermektedir. Bu faktörlerin gizli müşteri için de pozitif sapmaları olması, gizli müşterilerin bu faktörlerden genelden daha memnun olduğunu göstermektedir. Her ne kadar diğer faktör sapmaları aynı yönde veya uyumlu olmasa da, Grafik 2'de sunulan bulgular personelin hizmet kalitesini algılanmasının müşteri memnuniyeti için önemini göstermektedir. Bu nedenler bankaların veya diğer hizmet kuruluşlarının müşteri memnuniyeti yanında personelin hizmet algılaması araştırmasının da ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.

Banka personeli algısı ile gizli müşteri karşılaştırması gösteriyor ki bankalar müşterilerinden geri beslenme ile bilgi alıp hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini ölçmeleri yanında personellerinden sunulan hizmet kalitesi hakkındaki algılarını öğrenmelidirler. Pazarlama üçgeni ile de belirtildiği gibi, bankaların müşterilerine verdikleri vaadi, interaktif pazarlama ile personelleri yerine getirmektedir. Birde banka hizmetleri genel olarak personel tarafından sunulduğu için personelin sunulan hizmet kalitesi algısı müşteriye verilen hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve en sonunda da banka performansı için günümüz glabal pazarda ve rekabet ortamında son derece önemlidir. Hatta içinde bulunduğumuz dinamik pazarda 'iyi personel' bankalar için teknolojiden çok daha önemli stratejik rekabet avanatajı sağlayan faktördür. Çünkü, (1) banka hizmetini teknoloji değil, personel verir ve (2) rekabet teknolojiyi kopyalayabilir, fakat personeli kopyalayamaz. Bu nedenle iyi seçilmiş, eğitilmiş, motive edilmiş ve ödüllendirilmiş personelin bankaların (diğer kuruluşlarında) en güçlü rekabet kaynağı / silahı olacağı kesindir.

Kaynakça

Best, R. J. (2004). Market-based management: Strategies for growing customer value and profitability. 3rd Ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

Bexley, J., & Lewis, R. (2001). Seven ways to bolster marketing. Bank Marketing, 33 (3), 24.

Bolton, R. & Drew, J. (1991). A multistage model of customers' assessment of service quality and value. Journal of Consumer Research, 17 (March), 375-384.

Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, critique, research agenda. European Journal of Marketing, 30 (1), 8-32.

Buzzell, R.D. & Gale, B.T. (1987) The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance. New York: Free Press.

Crosby, P. (1979). Quality is Free. New York: McGraw-Hill.

Frochot, I. &H. Hughes, (2000), Histoqual: the development of a historic houses assessment scale, Tourism Management, 21 pp. 157-167.

Gronross, C. (1984), "A service Quality Model and Its Marketing Implications," European Journal of Marketing, 18 (4), 36-44.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing Management. 12th Ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. 2006.

Lathim, A. (2001). Secret Shopping Guidelines. Personal Interview

Lubin, P. (2001), "What's the Mystery?" Bank Marketing, 33:7, (Sep), 28-33.

Pınar, M. ve Eser, Z. (2007), "Gizli Müşteri Yöntemiyle Türkiye'deki Devlet, Özel ve Yabancı Bankaların Hizmet Kalitesinin Karşılaştırılması ,Active - Bankacilik ve Finans Dergisi, Yil: 8, Sayi: 52, Nisan-Mayis-Haziran 2007, pp. 34-43.

 Pınar, M., Eser, Z., Birkan, İ., ve Hardin, R. (2006), Using Mystery Shoppers as a Bencmarking Tool to Compare Quality of Banking Services: A Study of Turkish Banks, The Business Review, Cambridge, Vol. 5, No. 2, pp. 269-275

Pınar, M., Taylor, B. & Crouch, H. L. (2003), "Benchmarking: A Marketing Tool to Increase Customer Satisfaction and Competitive Advantage," Marketing Management Association, the 39the Annual Meeting proceedings, March, 12-14, Chicago, Illinois.

Reichheld, F. & Sasser, W. (1990). Zero defection: Quality comes to service. Harvard Business Review, (September-October), 105-111.

Siems, T. F. & Barr, R. S. (1998). Benchmarking the productive efficiency of U.S. Banks. Federal Reserve Bank of Dallas Financial Industry Studies. 162 (17), (December):11-24.

Stickler, K. (2001), "Top 10 Characteristics of a Sales-driven Bank," Texas Banking, 9,

(September), 10-12.

Zeithaml, V. A. and Bitner, M. J., and Gremler, D. D. (2006). Services Marketing: Integrating customer focus across the firm. New York: McGraw-Hill Irwin.