Dağıtım kanallarını genişleteceğiz

Feridun ANDAÇ

Çocukluğumdan beri kullandığım Faber-Castell kalemlerinin üretildiği, 250. yılını geçen yıl kutlayan bu köklü kuruluşun Nürnberg'deki "kalem yurdu"na davet aldığımda sevinmiştim. Kalemle günü açılıp kalemle kapanan biri olarak, bin bir çeşit kalemin üretildiği yer benim gözümde "kalem yurdu"dur.

Nürnberg'e adım attığımda, bir kalebendi andıran "eski kent"i adımlarken gene aklım kalemlerdeydi. Sezgilerimle, biraz da elimdeki haritanın yardımıyla gidip Albrecht Dürer'in müzeye dönüştürülen evini bulmuştum. Gözlerimi onun desenlerinden alamadım uzunca süre. Çizgileri baş döndürücü kadar güzeldi. "Kalem olmasaydı acaba Dürer olur muydu" diye de düşünmeden alamadım kendimi. Kalem, boya, renk... Dürer'in dünyasını biçimleyen her şeyin başında gelir. 1471'de doğduğu kentte, 1761'de bir marangoz ustası, yani Kaspar Faber kalem üretimine başlıyor. Tüccarların genel ihtiyacı üzerine başlayan bu iş zamanla bir "kalem imparatorluğu"na dönüşür. 8. Kuşak bu işi alıp bugüne taşıyor. 9. Kuşak ise sonrasının hazırlığında...

Bir de dünyanın dört bir yanındaki üretim/satış yerlerini düşünecek olursanız... 14 ülkede üretim, 20 ülkede satış organizasyon, 120'nin üzerinde ülkede temsil edilen bur kurum Faber-Castell. Türkiye'deki ortağı, ayağı ise Anadolu Grubu'na ait Adel Kalemcilik. Şimdi birlikte yeni ortak yatırımların peşindeler. Faber-Castell'in en tepesindeki kişi Kont Anton Wolfgang von Faber-Castell, Nürnberg'teki söyleşimizde Adel Kalemcilik ile Rusya'da yayılma kararı aldıklarını da söyledi.

Faber-Castell bir dünya markası. Kurumunuzun 250. yılında yazıya, yazılı kültüre, sanata, gündelik yaşamımıza taşıdığı anlam sizin için neyi ifade ediyor?

Faber-Castell olarak yaratıcı insanlar için araçlar üretiyor ve bu araçları sürekli olarak geliştirmeye çalışıyoruz. Bugün markamızın özünü oluşturan değerlerimizin hikayesi 19. yüzyılın başlarına dayanıyor. Kalite, kurumsal sosyal sorumluluk, çevreye karşı sorumluluk ve yenilikten ne anladığımız üzerine şekillenen değerlerimiz bizim temellerimizi oluşturuyor. Yaratıcı insanları gözlemlemek ve ürünlerimizi kullanan yaratıcı insanların fikirlerini almak bizim için çok önemli.

1990'LARDA MARKA İMAJINI DEĞİŞTİRDİK

Özellikle yazıda, çizimde iz bırakan, tasarım dünyasının olmazsa olmaz ürünlerini üreten bir kurumun tarihindeki asıl dönüm noktasının 19. yüzyılda Lothar von Faber'le yaşandığını belirtiyorsunuz. Bu dönüşümü neye bağlıyorsunuz?

Lothar von Faber, anonim bir ürünü markalı bir ürün haline getirdi ve modern yazım gereçlerinin babası oldu. Kalitenin ne demek olduğunu iyi bilen, çok yetenekli bir pazarlamacıydı. O zamanlarda şirket neredeyse 80 yaşındaydı ve o başa geldiğinde 4. nesil olarak geleneğin öneminin farkına vardı. Lothar gelenekle kalite buluşturulduğunda, geleneğin marka için pozitif bir değer haline gelebileceğini o dönemlerde gören ileri görüşlü bir insandı. Bugün her anımızın bir parçası olan küreselleşme kavramının doğuşundan çok önceleri, 1849'da Lothar kardeşi Eberhard'ı ABD'ye, "Yeni Dünya"yı keşfetmeye gönderdi. Lothar bugünkü anlamda " global" düşünen bir yöneticiydi.

Ne kadar uluslararası odaklı olduğunu Kuzey Sibirya grafit madenini Faber-Castell üretimine bağlamasıyla gösterdi. Ve çok önemli bir lojistik sorun olduğu halde o uzun mesafeyi göze alarak, gerçek kaliteye ulaşmak adına bunu bir iş modeli haline getirdi. Çok kuvvetli değerleri sadece kaliteli ve en iyi ürünü üretmek için değil, aynı zamanda sosyal sorumluluk olarak da benimsemişti. Sosyal sorumluluk bilincini şirketimizde Lothar başlattı. Kurduğu ilk sigorta kurumu; banka, çocuk yuvası ve sosyal kurumları o kadar gelişmişti ki 3. Napoleon, Stein'a bir delege göndererek onun uygulamalarını gözlemlettirdi. Lothar, tek bir Avrupa Parlamentosu'nun savaşları önleyebileceğini öngörerek, bugünkü düzeni çok uzun zaman önce görmüş ileri görüşlü bir adamdı.

Peki asıl markalaşma süreci ve dünya markası/şirketi olma çabasını tam ne zaman yakaladı Faber-Castell?

Faber-Castell'in markalaşma sürecini Lothar von Faber başlattı. Lothar, hem kalite göstergesi olarak hem de tanınırlık yaratmak için AW Faber ismini bütün ürünlerinin üzerine yerleştirdi. Lothar döneminde, en iyi kurşun kalemler İngiltere ve Fransa'dan gelirdi. Lothar özel olarak işlettiği Sibirya grafiti ile Alman kalitesini, İngiliz kurşun kalemlerinin üzerine taşıdı. Lothar 20'li yaşlarının başında geleneğin öneminin farkına vardı. Markalaşma sürecinde sunulan poligrat ürünlerin ambalajları hep Fransızca'ydı. Lothar, Alman kalitesini Stein'da artırarak dünyanın en iyi kurşun kalemlerinin Almanya'da üretilmesini başardı. Lothar ürünlerini markalaştırdıktan sonra taklitleri başladı. En sonunda 1875'te Alman Parlamentosu'na "Marka Koruma" yasa tasarısını sundu ve yasa kabul edildi. Bu sayede markalı ürünler ve markanın korunması adına ilk adımı da Lothar atmış oldu. 20 yıl önce arşivlerimizi incelerken, Lothar'ın annesine gönderdiği mektuplarda bile, sadece çok yüksek kaliteli ürünler üretmenin değil, aynı zamanda ambalaj ve satış promosyonunun da ne kadar önemli olduğundan söz ettiğini gördüm. Günümüzün markaları da tıpkı böyle işliyor.

1883 yılına ait bir AW Faber kataloğuna baktığınızda çok yüksek kaliteli enfes bir tasarımı olduğunu görürsünüz. Bu benim için çok etkileyici. O sadece kurşun kalemi değil aynı zamanda kara tahta üzerinde kullanılan gereçleri, cetvelleri; bunların yanı sıra 1880'lerin başında Paris'te bir mürekkep fabrikası, New Jersey'de de bir kauçuk fabrikası kurarak işini genişletti. Faber-Castell bugün sadece kalem üreticisi olarak görülse de geçmişine gittiğimizde, birçok farklı üründen oluşan geniş bir yelpazesi olduğunu görüyoruz.

1990'ları "stratejik yeniden yapılanma süreci" olarak nitelendiriyorsunuz. Burada asıl amaçlanan neydi?

1970'lerin başında en ünlü kalem üreticileri arasında yer alıyorduk. Hesaplama gereçlerimiz daha sonra cep hesap makinelerinin çıkması ile kayboldu. Biz de modern yazım çizim gereçlerinin, sanat ve grafik ürünleri ve teknik ürünlerimizin üretimini 1980'lerde geliştirdik. Ancak bilgisayar temelli tasarımın yükselişi bize bu tekniklerin uzun sürmeyeceğini gösteriyordu. 1980'lerin sonunda trendleri incelediğimizde Faber- Castell markasını yeni bir yöne doğru taşımak zorunda olduğumuzu anladım. Tüketiciler Faber-Castell'i seviyordu ancak işin bir de "ama"sı vardı. Faber-Castell'in tozlanmış, sıkıcı bir marka olduğunu düşünüyorlardı. Kırtasiyecilere gittiğinizde Faber-Castell ambalajını farklı versiyonlarda gördüğünüzden ürünü ve markayı hemen fark etmeniz zordu. Bu araştırmadan sonra kurumsal tasarım uzmanları ve Boston Consulting'le stratejimiz üzerine çalışmak için anlaştım.

Yeni bir kurumsal tasarım geliştirdik. Eski tasarım kötü ve duygusuzdu. Şimdi güçlü bir ambalajımız var. Bence Faber- Castell'in bu son tasarımı hala mükemmel bir tasarım. Tasarımın üzerinde çok zaman harcadık ve markanın özüne geri döndük. Ama bunun yanında kurumumuzun 1761'da kurulduğu bilgisi, deneyimin simgesi halinde, her ambalajın üzerinde yer aldı. Rakiplerimizin gelişimine bağlı olarak, gelecekte daha çekici ambalajlar geliştirmek zorunda kalabiliriz. Ama şimdilik ambalajımız bizim için mükemmel. Bu tutarlılığı korumak sürekli bir çaba gerektiriyor. Farklı koleksiyonlarımızı farklı renklerde tasarlayarak hedef kitlelere de uygun şekilde hitap etmeye çalışıyoruz. Her ne kadar zorlu yıllardan geçmiş olsak da şimdi görüyoruz ki, çabalarımızın karşılığını alıyoruz.

Faber-Castell'in marka imajında bir incelik, özenli bir tasarım var. Bu tutumunuzu ürünlerinizin her birine yansıtıyorsunuz. Renk, desenle yaratılan bir çizgi... Sürdürülebilirliği yakalama ilkenizi biraz açıklar mısınız?

Gündemlerimizden biri önümüzdeki yıllarda, birçok az tanınan ürünümüzü de tüketiciye daha iyi tanıtabilmek. Her yıl yeni ürünler üzerinde de çalışıyoruz ancak, sadece yeniliği hedefleyerek mevcut ürünlerin kaybolmasını istemeyiz. Dağıtım kanalları önemli. Biz bu anlamda ek kanallar açarak, örneğin kırtasiye yanında oyuncak alanında da aktif olmak istiyoruz.

DİJİTAL ÜRÜNLER İNTİHARIMIZ OLUR

Yenilikçilik ürün değil, süreç olarak da değerlendirilmeli. Örneğin yenilik, dağıtım sürecinde de karşımıza çıkabilir. Kanalları geliştirerek, markanın satış noktalarında Faber-Castell'i prestijli bir marka olarak göstermek istiyoruz. Türkiye de dahil birçok mağazaya gittiğinizde, markanın görülür olmasını planlıyoruz. Creative Studio ürünlerinde de yeniliğe gidebiliriz. Hedefimiz markanın görünürlüğünü özellikle sanat ve tasarım ürünlerinde. Okul desteği değil, yaşam boyu yanınızda olan ürünler olarak da tanınmasını hedefliyoruz.

Dağıtım ve kalite algısı üzerine yoğunlaşmak istiyoruz. Bununla birlikte dünya trendlerini takip ederek, markamızı nereye taşıyabiliriz diye sürekli bir çaba halindeyiz. Örneğin iyi yaşam, hobiler, boş zamanların değerlendirilmesi son yıllarda giderek önem kazanıyor. Ar-Ge çalışmalarımıza baktığınızda sadece ürünün değil, hizmetin de gerekli bir sunum olduğunu görürsünüz; özellikle satış sonrası hizmetler. Dijital ürünlerse bizim intiharımız olur.

Biz geleneksel elle kullanılan ürünlere yoğunlaşarak, deneyimimiz üzerinde yoğunlaşmayı tercih ediyoruz. Belki dijital eklemeler kullanarak bazı ürünlerimizi geliştirebiliriz, ancak dijitale bağımlı olmak asla hedefimiz olmayacaktır. İkinci önemli trendse, eğitim. Burada belki yeni ürünler geliştirerek, özellikle gelişmekte olan ülkelerde, çocukların eğitimlerine yardımcı olacak ürünler geliştirebiliriz. Bir başka önemli trend çevre dostu ürünler. Burada da çok önemli avantajlarımız var.

Biz yaratıcı insanlara hizmet veren kurumuz

Çok fazla fırsat ve yapılacak çok şey var. Bu da bizim için büyük bir avantaj. Biz, yaratıcı insanlara hizmet veren bir kurumuz. Bu benim için zorlu ancak çok tatmin edici bir durum. Biz entelektüel insanlara yönelik ürünler geliştiriyoruz. Bu işimizin en büyük parçası olmasa da, çok önemli bir parçası. Markanın tutarlı olması çok önemli. Coca-Cola'yı düşünün. Onun marka tasarımı üzerine kaç nesil pazarlamacı çalıştı. Ancak her zaman çok tutarlı bir Coca-Cola gördük. Başarılı şekilde
markalaşmış şirketler dışarıdan değil, içeriden kaynaklanan tatminsizlik, kibir gibi nedenlerle yıkılır.

KOLEKSİYONUMUZ DÜNYA YAZARLARINA İLHAM VERİYOR

Beğenisi zor bir dünyaya da sesleniyorsunuz. Burada kategorize ettiğiniz ürünlerde özel tasarımlarınız var. "Olağan şeyleri olağanüstü bir şekilde iyi yapma" ilkenizde gene de önceledikleriniz vardır elbette. Çok özel bir soru olacak ama; yazarlar, özellikle de edebiyatçılar nerede duruyor sizde?

Rakiplerimiz yazarlara yönelik bu tip sınırlı sayıda ürünler üretiyor. Biz açıkçası onları taklit etmek istemeyiz. Yazarlar her zaman en iyi ürünü bulmak isterler ama onların bu isteğini karşılamak her zaman kolay olmayabilir. Ancak çok farklı temalardan esinlenerek tasarladığımız Graf von Faber koleksiyonumuzun kalemlerinin, tüm dünya edebiyatçılarına ilham vermesi bizim için gurur vericidir.

EN ÇOK KURŞUN KALEM KULLANMAYI SEVİYORUM

Ürettiğiniz ürünlerden en çok hangilerini kullanmayı seviyorsunuz?

Kurşun kalem. Ancak önemli olan yaratıcılığı kullanarak bir kalemle neler yapabileceğinizi görmek. Bir kurşun kalemi bile geliştirebileceğinizi görmek önemli. "Sıradan şeyleri sıra dışı şekilde yapmak" dediğimiz işte tam da bu. Bunu yaparken başkalarının ne dediğini değil, son tüketicinin, hedef kitlenizin ne istediğini bilmek önemli olan. Eğer ben ürünlerimi son tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına göre geliştirirsem, kazanırım.

ANADOLU GRUBU İLE ORTAKLIĞIMIZDAN ÇOK MEMNUNUM

Türkiye ile yakınlığınızdan memnun musunuz? Ufukta bir yatırım ya da yeni projeler olabilir mi?

Adel Kalemcilik ile ortaklığımızdan memnunuz. Türkiye genç nüfusu ile bizim ürünlerimiz için çok fazla gelecek vaat eden bir ülke. Ancak, birçok ülkede olduğu gibi Türkiye'de de dağıtım kanallarını geliştirebileceğimizi düşünüyorum. Yeni kanallar açmaya çalışmak ve seçici dağıtım kanalları ile en iyi ürünlerimizi satma gibi farklı taktikler belirleyebiliriz.

İmajımızı bu şekilde, en iyi ürünlerimizle yaratmalıyız. İmaj her zaman tepeden aşağıya doğru gelir. En iyi ürün diğerlerini de etkiler. Çok sık Daimler-Benz örneğini veririm. Pek çok ürünleri var kamyon, otobüs ve benzeri. Ancak Mercedes'in imajını asıl geliştiren S sınıfı arabaları olmuştur. Bu kadar iyi bir ürün yaratan bir markanın tüm ürünlerinin iyi olacağı varsayımıyla, Mercedes kuvvetli bir marka algısı yaratmıştır. Ürünlere kattığınız katma değer, markanızın da değerini yükseltir. Türkiye'ye dönmek gerekirse, öncelikle 1969 yılından bu yana Anadolu Grubu ile olan ortaklığımızdan çok memnun olduğumu belirtmek isterim.

Bu başarıdan hareket ile Faber-Castell ve Adel Kalemcilik ortaklığı ile Rusya'ya yayılma kararı aldık. Anadolu Grubu'nun Rusya pazarında önemli bir deneyimi var. Bunun yanında Rusya kırtasiye pazarı son yıllarda hızla gelişiyor. Daha öncesinde Uzakdoğu kaynaklı ürünlerin hakim olduğu pazarda bugün tüketici, markalı ve kaliteli ürünleri tercih ediyor. Bu nedenle Faber-Castell ve Adel Kalemcilik olarak yaptığımız yatırımlarla Rusya pazarında kırtasiye sektörünün etkin bir oyuncusu olacağımızı düşünüyorum.

İŞADAMI OLSAYDIM CASTELL'İN YANINDA STAJ YAPMAK İSTERDİM

"Nürnbeg ve Albrecht Dürer'in Kalemleri"ni bir başka yazıya bırakarak 8. kuşağın temsilcisi, Faber-Castell'in en tepesindeki kişi Kont Anton Wolfgang von Faber-Castell ile tanışmam ve söyleşmemden izlenimlerimi anlatmak isterim önce. Kont ile ailenin 1903'te yapılan Eski Şato'daki kalite tanıtım toplantısında tanıştım. O ana kadar kalem fabrikasını, müzeyi, Faber-Castell Akademisi'ni gezmiş bu "kalem yurdu" üzerine birçok şey öğrenmiştim. Kont ile önce öğlen ve akşam yemeklerinde. Sonrasında ise yüz yüze söze durunca hemence gözlediğiniz şuydu: Yaşama ve çalışma felsefesi olan biri.

- İşadamı olsaydım Kont Faber-Castell'in yanında bir süre staj yapmayı isterdim.

- Yaptığı işi sevmenin o işin içinde sürekli olmakla düşünmek/yaratmakla birebir ilişkisi olduğunu gözledim.

- Bir yaşam felsefesi oluşturmadan çalışma felsefesi kurulamayacağını anlattı bana Kont.

- İletişim dilinin beden diliyle ilintisini hemence gözleten biri olduğunu hissettim. Üslubu olan biri her zaman taşıyıcıdır.

- Dinleyen biri Kont; bildiğini de iyi anlatan, sizden yansıyanları da hemen dillendiren üstelik; dönüştüren bir eylem insanı. Yüksünmeyen yanı, bir ekip kurmuş olmanın ruhu, güven verici kimliği çalışma arkadaşlarının davranışlarına değin yansımış.

- Okuyan ve yazan biri. "Anılarınızı neden yazmıyorsunuz, hem ailenizin öyküsünü hem de sizin," diye sorduğumda; Kahve Masası adını verdiği bir kitabını şu günlerde bitirmek üzere olduğundan söz etti. Yaklaşık 300-350 sayfalık anılarında ailenin tarihini yaşanan tarihsel dönemlerin olayları/seyriyle iç içe anlattığını söyledi.

- Konuşmamız süresince elinden düşürmediği ve onu kullanmayı çok sevdiği "Graf von Faber-Castell" serisinden kurşunkalemden (platin kapaklı "perfect pencil") akşam yemeğinde bana da armağan ederken söylediği; "Kalemle yazdığınıza göre, dokunarak yazmayı size daha iyi hissettirecektir bu," sözler onu biraz anlatıyordu bize.

- Kont ili iki gün boyunca uzunca bir süre arada oldu. Hatta havaalanında da karşılaştık. O, ikizleri Kontes Sarah ve Kontes Katharina ile Londra'ya uçacaktı.

- Kuşkusuz Kont düşünce adamı değildi. Ama düşün dünyası zengin, yaşama felsefesi oluşmuş, engin bir çalışma felsefesi olan biri. Bir sonraki görüşmemizde, empresyonist ressamlardan oluşan resim koleksiyonunu göstermeye söz verdi.

- Edindiğim bir başka izlenim: Aile şirketlerinin nasıl yönetilebileceği konusundaki çok açık ve net tavrının şirket çalışanlarıyla ilişkilerine değin yansıyan boyutu. İşinin içinde biri, onlarla birlikte bu işi yapan gözleyen düşünce üreten biri. Deneyime birikime önem veren üstelik. 9. Kuşaktan işi üstelenecek olanı da (büyük bir ihtimalle oğlu Kont Charles'ı ima ederek) öyle tanımlıyordu: "Önce kendini kanıtlaması gerek, tabii ki deneyim önemlidir, karar sonradan ailece gelir."

-Sanırım şu düşüncesi onu bir nebze de olsa anlatıyordu: "Önemli olan bir nesilden diğerine geçen yaklaşımdır: kendini zincirin bir halkası olarak görmek; şirketin varlığını sürdürmesini aşırı büyüme hedeflerinin önünde tutmak."

- Bir alanda 250 yıl var olabilmekÖBunu da 8 kuşaktır geliştirerek sürdürmek; "Alman disiplini" dediğimiz şeyle ilişkilendirerek düşününce; bunun sözde bir şey olmadığını anlatıyordu bana Stein'daki Faber-Castell yurdu. Evet şatosu, fabrikası, eski kurşunkalem müzesi, ağaç gövdeli kalem üretim birimleri, Faber-Castell Akademisi ile gerçekten bir "kalem yurdu"ydu burası.