Doğubank esnafı, markasına sahip çıkmalı ve değer üretmelidir

Bu hafta sizleri, özellikle elektronik ve beyaz eşya sektöründe "nakit paraya en uygun ürünün verildiği yer" olarak bilinen, Doğubank'a götürmek istiyorum. Görüş ve değerlendirmelere geçmeden önce, geçmiş dönemle ilgili kısa bazı hatırlatmaları yapmanın faydalı olacağını düşündüm.

Kredi kartı alışkanlığının olmadığı yıllarda, cebinde nakit parası olan biri, beyaz eşya, televizyon gibi ihtiyaçları için mutlaka Doğubank'a uğrardı. O yıllarda bu iş hanı öyle çok ziyaret edilirdi ki, ürünler, adeta kapışılır ve esnaf deyimi ile yok satardı. İlerleyen yıllarda yaşanan iki büyük değişim, Doğubank'a ilgiyi azalttı. Bu değişimlerden ilki kredi kartı, ikincisi ise AVM'ler (Alışveriş merkezleri) oldu. İnsanlarımız kredi kartını ve AVM'leri çok sevdi. Bunu fark eden büyük markalar, kredi kartına taksitleri mümkün olan nispette uzattılar. Şu an, bu süreç hâlâ devam ediyor. Bir taraftan AVM'ler hızla açılıyor, diğer taraftan da bankalar tarafından müşterilerin, kredi kartı kullanım hacmi ve alanı genişletiliyor. Böyle bir tabloda da, Doğubank ve benzeri piyasalar geçerliliğini yitirmeye başlıyor.

Değişimin kaçınılmaz olduğunu ve bünyesinde sürekli fırsat ve tehditler barındırdığını örnekler ile sizlere defalarca aktarmaya çalıştım. Bu yazımda, bu kavramı detayları ile ele almayı düşünmüyorum. Yanlızca şunu söylemek istiyorum; "Herkes, çevresinde olan değişimi iyi fark etmeli, algılamalı ve en iyi şekilde analiz etmelidir." Sadece ekonomide değil; her yerde, her şeyde büyük değişimler yaşanıyor. Bunun önüne geçmemiz veya bunu engellememiz düşünülemez. Bize düşen, değişim getirdiği sıkıntı ve problemleri en aza indirecek stratejileri üretmektir. Aksi takdirde, saf dışı kalmak kaçınılmaz olur.

Yaptığım görüşmelerden hareketle; Doğubank esnafının da değişime ayak uydurma konusunda acil stratejiler üretmesi gerektiğini düşünüyorum. Elbette ki bu stratejileri dışarıdan birileri değil; bizzat Doğubank esnafının kendisi üretecektir. Peki, bölge esnafı ne düşünüyor ve ne yapmak istiyor? Gelin, bir de buna bakalım.

Doğubank'taki ilk ziyaret noktalarımızdan biri, Sinem Ticaret oldu. Firma yetkilisi Ali Uludağ, öncelikle, beyaz eşya ve elektronik sektöründe piyasaya yeni giren ulusal ve uluslararası firmaları eleştirdi. Uludağ, dünyada yeni çıkan ürünlerin Türkiye'deki ilk sunum noktasının Doğubank olduğunu ifade etti ve ekledi: "Dünya markası her hangi bir firma, bugün bir televizyon çıkarsa, bu ürün en fazla 5-6 gün içerisinde orjinal haliyle bizde olur. Bunun yanında, Doğubank'ın, kaliteli ve orijinal ürünün en uygun fiyata verildiği bir yer olduğunun da altını çizmek isterim. Çeşitli reklam araçlarıyla kendilerini teknoloji ve elektronik devi olarak tanıtan firmaların müşterilerine etik davranmadığını düşünüyorum. Bu gibi yerlerde, çok büyük kampanyalar yapıldığı söyleniliyor. Müşteriler de akın akın bu yerleri ziyaret ediyor. Fakat olayın içyüzü hiç kimse tarafından algılanamıyor. Bakın! yanlış anlaşılmasın. Müşteriler kandırılıyor demiyorum, yanlış yönlendiriliyor diyorum. Müşterilerimizden, istedikleri ürünleri her hangi bir yerden almadan önce küçük bir piyasa araştırması yapmalarını rica ediyorum."

Ali Uludağ, büyük değişime meydan okumaya çalışan esnaflarımızdan sadece biri. "Tüketiciler yalnızca ürün satın almazlar, aynı zamanda değer de satın alırlar" sözü, bugünlerde dünyanın en büyük pazarlama gururlarının ağızlarında dolaşmaktadır. İşte, büyük zincirler ve Alışveriş Merkezleri'nin de yaptığı bu. Öyle bir rekabet ve küreselleşme ortamı içersindeyiz ki ürün para etmiyor. Kaliteli ürün iddiası herkes de var. Artık müşteriler, "değer sunan işletmeleri" tercih ediyor. Bir AVM'ye giriyorsunuz, içerisinde her şey var. Dört kişilik bir aile, Alışveriş Merkezi'ne girdiği zaman mutlu olarak ayrılıyor. Çünkü burada herkese hitap ediliyor ve anneye, babaya ve çocuğa ayrı ayrı ilgi gösteriliyor. Bu anlamda, Doğubank'ta da bir şeyler yapılmalıdır. Sadece ürün ve fiyat karın doyurmuyor. İnsanları farklı yaklaşımlarla büyülemek ve mutlu etmek lazım. Dolayısıyla esnaflarımızın, ürün satma zihniyetinden değer satma zihniyetine yönelmesi gerekiyor.

Doğubank'taki diğer bir ziyaret noktamız da Rem Elektronik Ltd. Şti. oldu. Firma yetkilisi Lokman Duman, Doğubank için 'hasta adam' benzetmesi yaptı ve ekledi: "Doğubank, dolara endeksli çalışma mecburiyeti, kârların çeşitli sebeplerle azalması, müşterilerin farklı alternatif alanlara yönelmesi gibi nedenlerden dolayı özellikle bugünlerde "hasta adam" konumunda. Müşteriler, kendilerine en uygun fiyat seçeneği sunulmasına rağmen hâlâ pazarlık yapıyorlar. Kârlarımız brüt olarak ortalama yüzde 20'i buluyor. Masraflar düştükten sonra kalan net kâr ise ortalama yüzde 10'lar civarında."

Lokman Duman'ın hasta adam benzetmesi, aslında işletmelerin bugünlerde içinde bulunmuş oldukları durumu yansıtıyor. Çoğu küçük işletmemiz, sattığı ürünün ne kadar kâr getirdiğinden habersiz. Maliyet ve kâr analizi, küçük işletmelerde pek fazla önemsenmiyor. Kasaya para girsin, masraflar çıksın, kalan benim olsun mantığı güdülüyor. Bu mantık, işletmelerin işleyişinde ağır basınca, bir süre sonra darboğaz kaçınılmaz oluyor. Esnaflar, işlerin iyi olduğu zamanlarda bu darboğazı pek fazla fark etmediler. Ama ne zaman ki durgunluk belirginleşti, işte o zaman gerçek manada kâr-maliyet analizi yapmamanın acısı hissedilmeye başlandı.

Lokman Duman'a, hedef kitlelerinin kimlerden oluştuğunu, en çok satılan ürünlerin hangileri olduğunu ve müşteri sadakatinin Doğubank için geçerli olup olmadığını da sorduk. Kendisi de bize şunları söyledi: "Doğubank bir dönem, beyaz eşya ağırlıklı ürünler satıyordu. O zamanlar hedef kitlemiz, daha çok evlenme çağına gelmiş tüketicilerden oluşuyordu. Ama bir süre sonra Doğubank esnafı, beyaz eşyadan elektronik eşyaya yönelmeye başladı. Bu dönüşümle beraber hedef kitlemizde de değişimler yaşandı. Genç kitle gurubu, Doğubank'ı tercih etmeye başladı. Şimdilerde ise tekrardan beyaz eşyaya dönüş yaşanıyor. Bugünlerde, en çok satılan ürünlerimiz ise; fotoğraf makinesi ve portatif PSP. Müşteri sadakati konusuna gelince de şunları söyleyebilirim. Birçok yerli ve yabancı TV kameramanı, kamera alımlarında bizi tercih ediyor. Bu müşterilerimiz, istedikleri ürünleri, istikrarlı bir biçimde yıllardır bizden temin ediyor. Bu durumda da fiyat ikinci planda kalıyor."

Bu bölgedeki başka bir ziyaret noktamız ise Turhanlar Hediyelik Eşya ve Züccaciye işletmesi oldu. Firma yetkilisi Atilla Demir, Doğubank'taki ürün fiyatlarının genel anlamda piyasaların bir hayli altında olduğunu belirtti ve ekledi: "Sattığımız ürünler, hem orijinal hem de hesaplı. Markaların ana bayileri bile bizim kadar ucuza ürün sunamıyor. Sıradan bir vatandaşımız, burada satılan her hangi bir ürünün kod numarasını alıp, fiyatını piyasadan sorgulayabilir. İddia ediyorum ki aynı ürünü bizden ucuza satan çıkmayacaktır. Ayrıca, Doğubank ismini, sadece İstanbul değil, tüm Türkiye bilmektedir. Yeterince reklam ve tanıtım yapamadığımızın bilincindeyim. Doğubank yönetiminin tanıtım ve reklam için esnaftan ekstra para toplaması gerekiyor. Ama maalesef bu mümkün olmuyor. Şu anda Doğubank esnafı, aidatlarını bile ödeyemiyor."

Atilla Demir'in de ifade ettiği gibi Doğubank, ülke çapında bilinirliği olan bir marka. Bu markanın her geçen gün kan kaybetmesi, hem Doğubank esnafını hem de burada çalışanları tedirgin etmekte. Doğubank markasının, kurumsal kimlik çerçevesinde yeniden konumlandırılması gerekmekte. Kurumsal kimlik çalışması çok kritik bir süreçtir. Bu çalışmalarda yönetim ve esnafın katkısı çok önemlidir. Her şeyden önce Doğubank yönetimi rakiplerine göre kendi güçlü ve zayıf yanlarını ortaya koymalıdır. Ayrıca, müşterilere, sadece ürün değil; bununla beraber en yüksek değerin de sunulması gerekmektedir. Unutmayalım ki bugünün müşterileri, işletmelerden ve kurumlardan değer üretmelerini ve sunmalarını beklemektedirler.