Dünyanın en değerli markaları, garajdan dünyanın zirvesine Google…

Abdullah AYAN

Fortune Dergisi 1955' ten beri ABD'nin en büyük 500 şirketi listesini yayınlıyor.

Forbes ise bunu küresel hale getirerek dünyanın en büyük şirketlerini belirliyor her yıl.

İkisi de sıralamayı ciro büyüklüklerine göre yaptıkları için, Google gibi yıllık cirosu 24 milyar dolar civarında dolaşan bir şirketin bu dev ligin tepelerinde dolaşması şimdilik hayal.

Ama bu durum, çok sonradan katıldığı amansız yarışta Google' ı dünyanın en değerli markası haline getirmekten alıkoymuyor.

Sadece en değerli marka da değil Google, küresel Borsaların piyasa değeri en yüksek şirketleri 2010 sıralamasında da 170 milyar dolar hesaplanan varlığıyla 16.lığa oturdu.

On yıl önce bir evin garajında üç arkadaşın hayalleriyle ortaya çıkan, geçen yıllar içinde gösterdiği akıl almaz performansa rağmen bugün bile 24 milyar dolar ciro ve 6 milyar dolar kârı olan bir şirket nasıl oluyor da, dünyanın en değerli markası haline geliyor?

Çünkü iki olgu dünyanın bugününü etkilerken, geleceğini de belirliyor: Bilgi çağı ve küreselleşme…

Sanayi Çağının yerini almaya başlayan Bilgi Çağı kendine özgü dinamiklerle yaşamın her alanını doldurmaya başlıyor. Yeni dönemin en etkin aracı olan iletişim o denli hızlı ki, küreselleşmenin de etkisiyle kimi markalar çok kısa zamanda dünyanın her yanına ulaşabiliyor.

Yeni dönemin algılamaları da farklı. Sanayi çağında şirketlerin büyüklüğü, çalıştırdıkları insan sayısı ve elde ettikleri cirolarla ölçülüyordu. Yakın gelecekte marka değerleri belirleyecek kuruluşların kaderini.

Marka Değerleri konusunda en kapsamlı çalışma BrandZ-100 adı altında beş yıldır gerçekleştiriliyor, Nisan ortalarında da açıklanıyor. Dünya üzerindeki 23 bin küresel şirket ve 650 bin tüketicisi temel alınarak yapılan ve Global Markalar ligi olarak nitelendirilen bu kapsamlı çalışma dünyanın nereye doğru gittiğini net biçimde anlatıyor. Bu sıralamanın 4 yıldır açık ara lideri Google' in, tümü 10 yıla sığan öyküsü bile yeterince derslerle dolu.

Stanford Üniversitesinde okuyan iki öğrencinin Eylül 1998' de sıfır yatırımla kurdukları şirket, 2004 Ağustosunda New York Borsasına girmeye kalktığında hisse başına düşünülen fiyatıyla, uzmanları gülümsetmiş, konuya ilgi duyanları ise ürkütmüştü.

İki arkadaşın çevrelerinden topladıkları bir milyon dolarlık sermayeyle kurdukları şirketi halka açarken tasarlanan fiyat başlangıçta 108-135 dolar aralığındaydı. Bir başka ifadeyle bir milyon dolar sermayeli şirkete 35 milyar dolar biçiliyordu. Piyasaya arzda sıkıntı yaşanabileceği, insanların hisseye gerekli ilgiyi göstermeyecekleri uyarıları etkili oldu. Fiyat 85-95 dolar aralığına çekildi.

Piyasaya yön veren eski kurtlar 25 milyar dolarlık şirket anlamına gelen bu değerlemeye dudak büktüler. Ne idüğü belirsiz, duman tüten bacaları, üretim bantları olmayan iki gencin hisselerine General Motors' tan daha fazla para istemeleri akıl alır bir şey değildi.

Beş yıl öncenin ne ürettiği bile tam olarak anlaşılmayan 1 milyon dolarlık şirketinin 25 milyar dolar etmesi, bir başka ifadeyle, iki ortağın koyduğu her bin dolar karşılığında 25 milyon dolar alacak olmaları ihtimali… Rüyada bile olsa inanılacak gibi değildi. Ama oldu… Kapışıldı Google hisseleri.

2004 Ekim ayındaki ortalama 90 dolarlık baz fiyat, 10 ay sonra 2005 Haziranında 293 dolara fırladı. Kimi uzmana göre 80 milyar dolarlık bir sanal balon şişiriliyordu… Soluksuz yükseliş Google hisselerini Aralık 2007' de 715 dolarlık tarihi zirveye taşıdığında ayakları suya erdi herkesin. Yeniçağın müjdecisi duruyordu karşılarında… Artık piyasa değeri 200 milyar dolara ulaşan bu küresel devin önünde eğilme zamanı gelmişti.

Sanayi çağının ölümüyle, bilgi çağının doğumuna verilecek en çarpıcı örnek Google ile Ford Motors' un son 10 yıllık borsa performansıdır.

Google' nin emeklemeye çalıştığı 1999'un Ağustos ayında Ford hisseleri 42 doları gördü. Bir başka ifadeyle şirketin piyasa değeri 56 milyar dolarlık tarihi doruğa ulaştı. Zirvenin 10 yıl içinde yaşanacak yıkımla sonuçlanacağı kimin aklına gelirdi ki? Nisan 2001' de 30 dolara düşen fiyatlar, 2002 Haziranında 15 dolara kadar geriledi. Bu fiyatları inanılmaz ucuz bulanların hisseleri kapışması da işe yaramadı. 2008 Eylülünden itibaren küresel krizin de etkisiyle trajik hale geldi. 5,4, 3 dolar derken, Aston Martin, Ford, Lincoln, Jaguar, Mazda, Mercury, Volvo gibi markaların sahibi ve üreticisi Hertz rental-car gibi dünyanın en büyük araba kiralama şirketi dahil, dünya üzerinde sayısız kuruluş ve gayrimenkule sahip Ford Motors Co. Hisseleri, ister inanın ister inanmayın, 21 Kasım 2008 günü 1,5 doların da altını (1,43 cent) gördü. 9 yıl içinde 42 dolarlık zirveden 1, 5 dolarlık dibe, piyasa değeri hesabıyla 56 milyar dolardan 2 milyar dolara inmenin dayanılmaz şoku. Bugünlerde yaralarını sarmaya çalışan ve ABD hükümetinden aldığı destekle yeniden hisseleri 10 dolara çıkan şirketin, uzun vadeli geleceği yakalamasının ancak yeni çağa uygun buluşlarla mümkün olacağını görmek için falcı olmaya gerek yok. 10 yıllık zaman diliminde 40 dolardan 1,5 doların altına düşen Ford ve 90 dolardan 700 doların üstüne çıkan Google… 10 yılı bulmaz sürede 56 milyar dolardan 2 milyar dolara düşen sanayi çağının simgesi 100 yıllık otomotiv imparatoru ile 10 yılda sıfırdan 200 milyar dolara çıkan bilgi çağının ağzı süt kokan bebeği Google…

BrandZ-Global top 100 olarak adlandırılan dünyanın en değerli markaları ligine 2006 yılında 37 milyar dolarlık değerle ve 7.sırada başladı, Google. Bir yıl sonra yaklaşık iki katına çıkan değeriyle liderlik koltuğuna oturdu bir daha da kalkmadı. Her sene performansını arttırarak 2010 yılına 114 milyar dolarlık marka değeriyle ulaştı.

Bir milyon dolarlık şirketin 10 yıl içinde 200 milyar dolarlık Borsa değeri ile, bugün itibariyle 114 milyar dolara ulaşan marka değeri…

BrandZ-Top100 sıralamasında Google' in birinciliği, ilk beşe girenlerden dördünün NASDAQ endeksinde yer alan yeniçağın bilişim şirketleri oluşu… Dünyanın sanayi çağından, bilgi çağına doğru başlayan yolculuğunun somut göstergeleri… Yazıyı en iyisi yalan bilmez rakamlarla noktalayalım. Veriler yeterince anlatıyor canlı tanığı olduğumuz devinim ve değişimi…

BrandZ-Top100 sıralamasındaki ilk 10 şirket:

  2010 Sıralaması Marka Değeri* Yıllık artış %   2006 Sıralaması Marka Değeri*

1-Google 114 %14 1- Microsoft  62

2-IBM  86 %30 2-Gen. Electric  56

3-Apple  83 %32 3-Coca Cola  41

4-Microsoft  76    0 4-China Mobil  39

5-Coca Cola  68  % 1 5-Marlboro  38

6-Mc Donald's  66 -% 1 6-Wal Mart  38

7-Marlboro  57 %15 7-Google  37

8-China Mobil  53 -%14 8-IBM  36

9-Gen. Electric  45 -%25 9-Citibank  31

10-Vodafone  44 -%17 10-Toyota  30

.Rakamlar Milyar dolardır.

Google 2006-2010 performansı:

Yıl Marka Değeri Yıllık art.

2006  37 

2007  66 %77

2008  86 %30

2009 100 %16

2010 114 %14