İnovasyonla değil imitasyonla büyüyün

Evrim KÜÇÜK

DIŞ HABERLER 

Son zamanlarda iş dünyasında 'inovasyon' ile 'imitasyon'un birleşmesinden oluşan 'imovasyon' kavramı sıkça tartışılıyor. İş stratejisi guruları özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki şirketlerin çıtayı yükseltmek için imovatif olmaları gerektiğini savunuyor. İş yönetimi stratejilerinde uzman olan Ohio Üniversitesi Öğretim Üyesi Profesör Oded Shenkar da bunlardan biri. 'Copycats: Akıllı şirketler, stratejik üstünlük sağlamak için imitasyonu nasıl kullanıyor' isimli kitabıyla iş dünyasında ses getiren Shenkar, iş dünyasında imovasyona bir şans vermesi gerektiğini söylüyor ve Türkiye'deki şirketlerin de uluslararası rekabet güçlerini artırmak için imitasyonu kullanması tavsiyesinde bulunuyor. 

Shenkar, geçtiğimiz hafta Sabancı Üniversitesi'nde verdiği konferans için Türkiye'ye geldi. Başarılı imovatör şirket olabilmenin yolları konulu bir konuşma yapan Shenkar ile ziyareti sırasında söyleşi yapma fırsatı bulduk. Ford Motor Company’de kürsü başkanı da olan Profesör Shenkar, Türk şirketlerine ve hükümete bazı tavsiyelerde bulundu. Türk firmalarının kendilerini geliştirmek ve rakiplerini yakalamak için imitasyonu kullanması gerektiğini belirten Shenkar, "Büyümek için inovasyon yeterli değil, imitasyon en az inovasyon kadar önemli. Türk firmaları sadece inovasyon ile çıkış yolu ararsa bu uzun zaman alır" dedi. "Türk şirketleri tabiki inovatif davranabilirler fakat özellikle geride oldukları konularda ortaya çıkan ürünleri, fikirleri, modelleri ve uygulamaların benzerlerini kendilerine adapte etmeyi deneyebilirler" şeklinde konuşan Shenkar şöyle devam etti: 

"Ancak imitasyon komplike bir iştir ve çok iyi analiz edilmesi gerekir. Salt imitasyonda ise sonuç sıfırdır. Yani kendi pazarınız ya da çevrenizde bunun işleyip işlemeyeceğini tespit etmeye yönelik çalışmalar yapmalısınız. Mesela bir Amerikan şirketi sizin pazarındaki şartları bilmediğinden bir ortaklık kurmak zorunda kalabilir fakat Türk şirketleri, iç piyasası bildiğinden başarılı olma şansları yüksek." 

İmovasyon cesaretlendirmeli 

Bazı hükümetlere danışmanlık yapan Shenkar, Türk hükümetine benzer bir hizmet verseydi tavsiyesinin ne olacağına sorduğumuzda, inovasyonu ve bazı şartlar altında imitasyonu cesaretlendirmesi gerektiğini belirtti. Profesör ayrıca imitasyon, imovasyon ve kalkınma arasında sıkı bağlar olduğunu vurguladı. Japonya, Tayvan, Hong Kong, Singapur, Çin ve Güney Kore gibi ülkelerin rakiplerini yakalamasında imitasyonun büyük payı olduğunu ifade eden Shenkar, sadece inovasyonun kalkınmada yeterli olmadığının altını çizdi. Çin'in geçirdiği ekonomik dönüşümde imitasyonun öneli rol oynadığını söyleyen Shenkar, Japonya'nın 1950'ler, 60'larda Amerikan otomobillerini bire bir kopyaladığını hatırlatırken, hatta günümüze gelinde, teknolojinin iki devinden Apple iyi bir imovator iken Güney Koreli Samsung'un bir imitasyon ustası olduğunu söyledi. "Buhar makinesi, kağıt, barut gibi ürünleri hep birileri keşfetti ancak başkaları geliştirdi" diyen Shenkar, burada yaratıcılığın devreye girdiğini ifade etti. 

Pegusus, Rynair’ın başarılı bir kopyası 

Türkiye'de başarılı imavatör firmalar olduğunu belirten Shenkar, ülkemizde en aşarılı imovatif şirketlere örnek olarak havayolu şirketi Pegasus'u gösterdi. Pegasus'un ucuz tariferleriyle bilinen Rynair'in iyi bir kopyası olduğunu ifade eden Shenkar, Rynair'in de aslında Southwest Airlines'ın bir kopyası olduğunu anımsattı. Srateji gurusu Michael Porter'in Southwest'i örnek göstererek iş modellerinin taklit edilemeyeceğini savunduğunu ve teorinin çöktüğünü belirten Shenkar, Porter'e çok da katılmıyor. Birçok taklitçi şirketin başarısız olduğunu doğrulayan Shenkar, bunu doğru strateji izlememelerine ve imitasyonu nasıl hayata geçireceklerini bilmemelerine bağladı. US Airlines ile Delta Airlines'ın imitasyon ile büyüme çabalarının iki kez sonuçsuz kaldığını kaydeden Shenkar, Rynair'ın ise klasik bir başarı örneği olduğunu dile getirdi. 

Türk hükümetinin yerli otomobil üretme projesinin başarı şansı yok
Türk hükümetinin yerli otomobil üretme ve ihraç etme planlarını da değerlendiren Shenkar,  bu projenin başarıya ulaşma şansı olduğunu düşünmediğini söyledi. İyi bir taklitçinin hem başarılı ham de başarısız örnekleri iyi incelediğini ifade eden Oded Shenkar, Japonya, Güney Kore ve Çin'i başarılı deneyimlere sahip ülkeler olarak sıralarken, Malezya'nın Proton denemesini ve Endonezya'nın çabalarının felaketle sonuçlandığını hatırlattı. Yerli otomobil üretilmesinin gerekli olmadığını savunan Shenkar, 'Neden buna ihtiyaç var ki? İnsanların böyle bir aracı alması için sebepler sunulmalı. Daha mı kaliteli olacak ya de daha mı ucuz olacak? Malezya, hatta daha iyi bir ekonomik profile sahip İsrail'in bu yöndeki denemeleri başarısız oldu çünkü üretilen araçların hiçbir avantajı yoktu" değerlendirmesinde bulundu. 

İmitasyon ve imovasyonun dünyadaki en iyi örnekleri Wal Mart ve Apple 
Shenkar'a göre imitasyon ve imovasyonun dünyadaki iyi örnekleri arasında Apple, Wal Mart gibi devler var. Şu an birçok dünya devinin başka şirketleri kopyalayarak bugüne geldiklerini kaydeden Shenkar, "Örneğin Facebook kendi sektöründe öncü değildi, Apple tableti kendisi icat etmedi, American Express, Mastercard ya da Visa kredi kartını icat etmedi. Mcdonald's da fast food'un mucidi değildi. Tüm bu şirketler kopyacı aslında. Bu şirketler yaratıcılıklarını konuşturarak yani kopyaladıkları şirketlerdeki uygulamaları nasıl hayata geçireceklerini doğru analiz ederek başarıya ulaştılar. Mesela 50 dolarlık bir ürünü taklit ettiğinizde, benim müşterip bu parayı ödemez deyip bazı özelliklerini çıkarıyorsunuz ve 10 dolara satıyorsunuz. Burada sizin yaratıcılığınız devreye girmiş oluyor."
 Shenkar Almanya'daki Samwer Brothers'ın da imitasyon konusunda çok ilginç bir örnek olduğunu belirtti. Almanya'da üç kardeşin kurduğu milyarlarca dolarlık imitasyon imparatorluğu bir başka deyişle klon fabrikasının hikayesini ise şöyle anlattı:
"ABD'de internet alanında piyasaya çıkan ya da ortaya çıkan yenilikleri çok iyi gözlemliyorlar ve hayata geçiriyorlar. Zaten imitasyonun internet ve yüksek teknoloji alanlarında daha fazla olduğunu görüyoruz. Yüksek teknoloji web şirketlerini kopyalıyorlar ve sonra da Amerikan pazarına geri satıyorlar. Samwers Brothers tarafından kurulan bazı şirketler eBay, Groupon ve News Corporation tarafından satın alındı. 

Çin'i eleştirdi 
Çin'de ise markaların taklit edilmesini eleştirdi. Çinlilerin dünyaca ünlü markaların benzerlerini yapmalarını 'imitasyon' yerine 'reinovasyon' yani 'yeniden yaratma' olarak nitelediklerini söyleyen Shenkar, Çin'de bazı yöntemlerin legal olmadığına dikkat çekti. İllegal olmadan da imitasyon yapmanın birçok yolu olduğuna işaret eden Shenkar, inovatif ürünlerin aslında yüzde 15'inin korunabildiğini hatırlattı. 

Shenkar'a göre imovasyonun altın kuralları

* İmitasyonun sürecinin aşamaları var. Birincisi ürünü aynen alıp kopyaladığınız basit imitasyon. 
* İmitasyonda bir diğer süreç farklı versiyonların ürüne eklendiği çeşitlendirme süreci var. 
* İzlenecek modelin belirlenmesi önemli. Yani başka biri ürünü ya da hangi ürün taklit edip etmemeye nasıl karar vereceksiniz. 
* Son adım ürünün daha farklı, daha iyi hale getirmek için yaratıcılığınızı katmanız.
• Başarılı olmak için tekerleği yeniden keşfetmeyin. 
• İmitasyona saygı duyun, kopyalamaktan çekinmeyin. 
• Ürünü kopyalamadan önce derin analizler yapın. 
• Kimi, neyi organizasyonun hangi aşamasında kopyalayacağınıza karar verin. 
• İnovasyonun da imitasyonunun da bir maliyeti var. İnovasyonun karşılığında ne alıyoruz, ekonomik değeri nedir sorularını sorun. 
• İnovasyon her yerden gelecektir, ama imitasyon yapmazsanız geride kalacaksınız.