İş dünyasında ayakta kalma savaşı

Dr. Mustafa TURHAN / Okan Ünv. OKFRAM Yön. Kur. Üyesi.

Günümüzde milletler arası mücadele, orduların karşı karşıya gelip birbirlerini yenmeleri şeklinde değil de ticarette, sanatta ve kültürde, yeniliklerin uygulanmasında, adalet duygusuna sahip kişilerin olduğu yaşama alanlarında olmaktadır. Kısaca, toplumsal faaliyetlerin olduğu ekonomik ve sosyal hayatta olmaktadır. Ekonominin ve sosyal hayatın değişimi ve gelişimi üzerinde devam etmektedir. 

Ekonomik ve sosyal alanda yapılan mücadelenin aktörleri, şirketler ve organizasyonlardır. Aktörler ve şirketlerin mücadele alanı ise piyasalar olduğundan her şirket, piyasada kalmak varlığını sürdürmek ve büyümek hedefiyle birbirleri ile yoğunlaştırılmış bir şekilde mücadele etmektedir. Bazen bu mücadele hafif şekilde bazen da yoğunlaştırılmış bir şeklide rekabet şartlarını da sertleştirerek kullanılmaktadır. Bunun anlamlı ve verimli olarak sürdürülmesi ancak çevrenin izlenmesi, sizin ve başka şirketlerinin yanlışlarının tespit edilmesi, mevcut ve potansiyel müşterilerinizle ilgilenilmesi, başkalarının hal ve hareketlerine, fikirlerine önem verilmesi ile olmaktadır.

Şirketlerin piyasa davranışları konusunda bilmeleri gereken hareketlerin başında varlık sürdürme mücadelesi gelmektedir. Mücadelede başarılı olmak için rekabet etmek yeni buluşlarla, yenilikçi hareketlerle sağlanabilirse de eğer piyasada oyun kurucusu değilseniz başarı şansınız düşecektir. Oyun kurucusu olarak atılacak adımların başında müşteri memnuniyetinin sağlanması(1.) kadar memnuniyete giden yolun kısaltılması olmalıdır. Müşteri daima mal ve hizmeti seçme şansına sahiptir. İstediği yerden istediği kadar almak onun ihtiyacı dışında da kendi kararı ile oluşan bir olgudur. Müşteri sizin sözünüze bakar, sorusuna cevap almak ister, sorununun halledilmesini bekler, ödediği ücretin aldığı mal veya hizmete değdiğini ve bunun garanti olduğunu düşünür.

Şirket yönetimleri motivasyon ve teşvik müessesesini çalıştıracak sistemi kurmalıdır. Şirketlerde kolay olmayan motivasyon ve teşvik mekanizmalarının kurulması işlemleri için yapılacak fedakarlığın karşılığı verimlilik olarak geri dönerse de teknoloji yoğunluğu tesisi ile şirket etkinliği ve rasyonelliği daha kolay sağlanır. Şirket sahiplerinin kazanma arzusu, aşırı gayret ve çalışma beraberinde çalışanlar için baskı şeklinde Ortaya çıkarsa da bu baskı yenileşmeyi, mal ve hizmetlerin gelişimi sağlar. Ve şirketin oluşturacağı katma değeri de arttırır. Bu da insan kaynaklarının, çalışanların ve yöneticilerin motive olmasına yol açar.

Şirketler yaptıkları işlerden maksimum kar sağlayıp başarılı olmaları için ürettikleri mal veya hizmetin piyasa envanterinin yapılması (2.) gereklidir. Ürünün satın alınıyor olmasını  ve pazarının da devam etmesini sağlayıcı plan ve stratejileri kurmalıdır. Plan ve programa dayanmayan stratejik olmayan mal veya hizmet üretip satma işi bir gün mutlaka sona ermektedir. 

"Öyleyse ne yapılmalıdır."  sorusunun cevabı şirket yöneticileri için önemli hale gelmektedir. Bu cevap, her bir işletme her bir şirket için değişse de temel özellikleri bakımından aynıdır. İlk olarak piyasada benzer ürünün fiyatı karşılaştırılır ve alıcıya düşük fiyat sunulması (3.) işe başlanılır. Kısaca ilk ivme piyasanın gelir seviyesi hesaba katılarak ürün fiyatı tespit edilir ki burada dışa dönük çevre ilişkilerinin olumlu çözümlemesi başlatılmış olunur. 

İlk ivmeden sonra işletmeler (ve/veya şirketler) kendi iç organizasyonlarına bakmalıdır. Eğer şirket veya işletme sadece piyasa envanteri, ürünlerin alım-satım veya fiyatı ile ilgilenir fakat kendi şirket yapısına bakmazsa küçük kalmaya veya erimeye başlaması kaçınılmaz olur.

Bunun anlamı şudur. İşletmeler piyasa şartlarını iyi değerlendirmekle kalmamalı, kendilerini de o şartlarda üretim yapacak yapıya örgüte kavuşturmalıdır. Acilen iletişim araçlarından yararlanma, organizasyon yapısını değiştirme gibi işlemler başlatılmalıdır.

İletişimdeki yeni gelişmeler mesela bilgisayar ağının kurulması ve her bir satış noktasına bilhassa müşteriye ulaşılması şirket için olmazsa olmazı teşkil etmelidir. İşletmedeki "yöneten-çalışan-örgüt ilişkisi" mutlaka yeni bir yaklaşım ile ele alınmalı, şirket yönetiminde katılımcılık, delegasyon, yetki paylaşımı, hızlı karar üretimi daha fonksiyonel hale sokulmalıdır.

İşletmelerdeki bireysel davranışların mikro ve makro seviyede kararsız sistemlere dönüştüğü bunun neticesinde de ürün satış fiyatlarında istenmeyen neticeler doğurduğu (4.)  bütün işletmeler için genel bir kural olduğu unutulmamalıdır. Gerçekçi tutum ve davranışlar, piyasadaki ürünlerin satış fiyatını tespit eden yaklaşımlar, farklılaşmamış pahalı mikro pazarlama modellerin kullanımından farklılaşmış makro pazarlama modelleri kullanımına şirketi taşıyacaktır. Bu durum piyasada ürün fiyatların devamlı değişiminin izlenmesini kolayca sağlar. İşletmeler için genel pazarlama modellemeleri piyasadaki mal ve hizmetlerin üretimleri sırasında işlem maliyetinin (5.)  tespitinde de rasyonellik oluşturur. Çalışanlar, daha rasyonel davranışlarının yöneticileri daha kolay karar almaya yöneteceğini görürler ve emek sarf ederken üretim için önemli olduklarını hatırlarlar. 

Şirketler piyasadaki benzer şirketlere göre şekillendiklerinde o şirketlerdeki yanlış üretim ve pazarlama sistemlerini kendilerine uydurmaya çalışmaktadırlar. İşletmelerin kendilerine has teknolojileri, insan kaynakları, sermayeleri ve örgüt yapıları oluşmaması halinde piyasaların "sıradan şirket" i durumuna düşmesi muhtemel olan şirketler için sıradanlık, bir zaman sonra etkili rekabet yapamamaktan doğan satışlarda azalışı ve karların düşüşünü ve nihayet lider şirketlere göre hareket etmeyi getirmektedir.

Şirketler, piyasada ürüne olan talep maliyetini, üretim maliyetini ve stok tutma maliyetini piyasanın bileşenleri olarak hesaplayabilse (6.) kolayca likidite elde edebilecektir. Likidite tutmanın devamında sipariş durumundaki maliyetlerini de bularak piyasanın rekabet gücü yüksek şirketi konumuna ulaşabilecektir.

Piyasanın belirleyici faktörlerini anlamak için piyasa yapısının değerlendirilmesi ve analizi yanında gelecek için tahminlerin yapılması şarttır. Piyasa yapısının değerlendirilmesi sonucunda likidite tutmanın gerekliliği görülecektir. Bunun yanında ürün stokları ile likidite ilişkisi piyasa mekanizmaların belirleyici unsuru olarak karşımıza çıkacaktır. Üretimin devamı için stok gerekliliği yanında pazarlama hususu gözden uzak tutulmamalıdır.

İş dünyasının ayakta kalma mücadelesinde şirket veya işletme dışı faktörler de ayrı önem taşır. Etkin ve devamlılık arz edecek ortamın oluşturulmasında kamu otoritelerinin aldığı veya alacağı kararların takip edilmesi ve ona göre davranılması gerekli hallerdendir. Şirketler işletmeler sadece üretip satmak ve devamlılığı sağlamak üzere iş yapmak peşinde koşar da, Politik karar organlarının aldıkları kararları bilmezlerse yanlışa düşmeleri kaçınılmaz olur. Ayrıca mali piyasalarla ve sektör faaliyetleri için yapılan program veya planların iyice bilinmesi şirketler için hayatı önem taşır.

İşletmeleri ilgilendirmesi gereken bir başka konu da rekabet hukukunun şartlarına uyum için yapmaları gerekenlerdir. Parasal güç'e veya mali kuvvete sahiplik iş hayatı üzerinde mutlak egemenlik olarak alınmamalı, üstün otorite olarak kullanılmamalıdır. Kamu ve politik karar organlarının program ve planlarına uyum yanında diğer işletmelerle, şirketlerle sağlıklı ilişki ve işbirliği ayakta kalma mücadelesinin başarısını getirecektir. 

1. Treachy, M., Duable-Digit Growthy, Penguin Group-US, Agust 2003, Sy. 161-165.

2. Amihud, Y., Mendelson, H., Dealership Market- Market Making wih Inventory, Journal  of  Fmancml  Economics  8  (1980)  31-53  Q  North-Holland  Pubhshmg  Company.

3. Grossman, S.J., Miller, M.H., "Liquidity and Market Structure", The Journal of Finance,  Vol.XLIII,  No 3,  July 1988. Sy.618.

4. Malinvaud, E.,  Lectures on Macroeconomic Theory, Nort Holland Puplishing Compy. 1972.

5. Williamson, O.F., Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, Newyork, Free Press, 1975.

6. Stoll, H.R., Market microstructure, in Handbook of the Economics of Finance, George Constantinides, Milton Harris, and Rene Stulz (eds.), 2002.