İstanbul’daki tüketicilerin yüzde 26’sı markalı ürünleri tercih ediyor

Tamay Önal / Araştırmacı

Perakende sektöründe rekabetin sürekli artması ve tüketici tercihlerinin hızla değişim göstermesi sonucu perakendeciler yapılan tüketici profili çalışmaları ile sektörün geleceğini öngörebilmekte ve çalışmalarına yönelik daha doğru kararlar alabilmekte. Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü tarafından İstanbul'daki alışveriş merkezi ve süpermarket tüketicilerinin profillerinin çıkartılması için yapılan araştırmada 1472 katılımcıdan faydalanıldı. Araştırma sonuçlarını elde edebilmek için bulanık mantık yöntemi kullanıldı. Bulanık mantık 1961 yılında Lütfi Askerzade'nin yayınladığı bir makalenin sonucu oluşmuş bir mantık yapısı. Bulanık mantık yönteminin kullanılması ile insan düşüncesine özdeş işlemlerin gerçekleşmesi sağlanmakta, gerçek dünyada sık sık meydana gelen belirsiz ve kesin olmayan veriler modellenebilmekte.

istanbul'daki alışveriş merkezi ve süpermarket tüketicilerinin profilleri

Değer odaklılar 

(%15,37) Mutlu Sosyal Tüketiciler

(%15,51) Moda Takipçileri

(%16,81) Macera Sever Marka Odaklılar

(%4,23) Marka Odaklı Hazcılar

(%25,70) Kendine Güvenen Sosyaller

(22,20)

Kalite bilinçleri oluşmuştur ve markalı ürüne önem verirler fakat aynı zamanda iktisadi tavırlarından ödün vermezler.Alışveriş yapmaktan mutluluk duyarlar ve sosyal etkileşimden kaçınmazlar. Kaliteli ürünleri tercih ederler. Modayı takip etmekten, yeni ürünleri keşfetmekten ve denemekten vazgeçmezler. Markaya yönelik hafızaları güçlüdür. İnandıkları markaları alışveriş sırasında ön planda tutarlar. Alışveriş sırasında yaşadıkları sıradan hayattan uzaklaşmak isterler. Sosyal etkileşimden uzak durma eğilimindedirler. Alışverişi boş vakitlerini geçirmek için de kullanırlar. Alışverişlerini tek başlarına yapmayı tercih ederler. Başkalarına yönelik de alışveriş yaparlar. Alacakları ürünler hakkında araştırıp bilgi edinmeye özen gösterirler. Alışveriş kararlarına güvenirler. Sosyal etkileşimden hoşlanırlar. Üst düzeyde bir ekonomik tutum sergilemezler.

Değer odaklılar:

Bulanık mantık yöntemi ile analiz edilen gruplar içerisinde katılımcı sayısı bakımından baştan beşinci sırada yer alırlar (%15,38). Tüketici profilini analiz etmek için incelenen tüketici davranışları içerisinde iktisadi olmak bu grupta ön plana çıkar. İkinci sırada kalite bilinçli olma, üçüncü sırada marka sadakatinin olması ve dördüncü sırada marka bilinçli olma vardır. Bilgiyi ön planda tutma, başkaları için alışveriş yapma ve sosyalleşmekten kaçınma olarak adlandırılan davranışlara da meyil gösterirler. Alışverişlerinden haz duymaktan uzaklar.

Bu grubun %58'lik bir oranla çoğunluğu erkeklerden oluşur. Tüketiciler %44'lük bir oranla arabayla ulaşımı tercih ederler. %31'i 20 dakika, %28'i 10 dakika ve %20'si ise 30 dakika ve üzeri bir zamanda alışveriş merkezlerine ulaşırlar. Çoğunluk %53'lük bir oranla alışveriş merkezlerini ayda 2 ile 4 kez arası ziyaret eder. Alışveriş başına ortalama 50-100 YTL harcama yapan %38'lik kesim en fazla katılımcı sayısına sahiptir. %4'ü ise 20 YTL ve altında harcama yaparak en az sayıdaki katılımcıya sahip kesimi oluşturur. Tüketicilerin %37'si alışverişini 1 saat ve üzerinde, %31'lik bir kesim ise 45-60 dakika arasında alışverişini tamamlarken hiçbir katılımcı 15 dakika içinde ziyaretini bitirmez. 35-45 yaş aralığında %34'lük, 25-35 yaş aralığında ise %32'lik bir katılımcı sayısı oranı vardır. %40'lık bir kesim en fazla sayıdaki tüketici sayısını oluşturarak 600-1000 YTL arası gelir düzeyine ulaşır. 3000 YTL ve üzeri gelir düzeyine ulaşan sadece %1'lik bir kesim vardır.

Mutlu sosyal tüketiciler:

Bulanık mantık yöntemi ile analiz edilen gruplar içerisinde katılımcı sayısı bakımından baştan dördüncü sırada yer alırlar (%15,52). İncelenen tüketici davranışları içerisinde en çok göze çarpan hazcı olmalarıdır. Ardından sırasıyla sosyalleşmeyi ön planda tutmaları, kalite bilinçli olmaları ve bilgi temelli olmaları gelir. İktisadi olma davranışını da belli ölçüde sürdürürler.

Bu grubun çoğunluğu %56'lık bir oranla erkeklerden oluşur. Tüketicilerin %45'i alışveriş merkezlerine araba ile %23'ü ise belediye otobüsü ile ulaşımı tercih eder. %31'inin ulaşım sayısı 10 dakika ve %6'sının ise 5 dakika ve altıdır. %39'u alışveriş başına 50-100 YTL aralığında, %23'ü 100-200 YTL aralığında ve %22'si 20-50 YTL aralığında harcama yapar. Alışveriş ziyaretlerini tüketicilerin %40'ı 1 saat ve üzerinde, %24'ü 45-60 dakika içerisinde, %22'si 30-45 dakika içerisinde tamamlar. %30'u 35-45 yaş aralığında, %28'i 25-35 yaş aralığında , %18'i 45-55 yaş aralığında ve gene %18 'i ise 25 yaş ve altındadır. 600-1000 YTL aylık gelire ulaşan %37'lik, 1000-1500 YTL arası aylık gelire ulaşan kesim %29'luk, 1500-2000 YTL aylık gelire ulaşan kesim ise katılımdan %16'lık pay alır.

Moda takipçileri:

Bulanık mantık yöntemi ile analiz edilen gruplar içerisinde katılımcı sayısı bakımından baştan üçüncü sırada yer alırlar (%16,81). Tüketici profilini analiz etmek için temel alınan tüketici davranışları arasında moda takipçileri yeniliği ön planda tutmayı çok sık tercih ederler. Ardından sırasıyla kafası karışık olma, bilgiyi ön planda tutma ve marka sadakatini ön planda tutma olarak adlandırılan davranışları ön planda tutarlar. Başkaları için alışveriş yapma, sosyalleşmekten kaçınma, sosyalleşmeyi ön planda tutma, iktisadi olma sık tercih etmedikleri davranış türleridir. İktisadi olmaktan uzaklar.

Tüketici grubunun %53'ü erkeklerden oluşur. %49 'u araba ile %21'i ise belediye otobüsü ile alışveriş merkezlerine ulaşımlarını tamamlarlar. Alışveriş merkezlerine %31'i 10 dakika içerisinde %29'u 20 dakika içerisinde ulaşımlarını tamamlarken sadece %3'ü 5 dakika ve altında ulaşımlarını tamamlarlar. Tüketicilerin %34'ü alışveriş merkezlerini ayda 2 ile 4 kez arası ziyaret ederler. Alışveriş başına ortalama 50-100 YTL arasında harcama yapanlar %40'lık bir oranla en fazla katılımcı sayısına sahiptirler. Alışveriş ziyaretlerinin %40'ı 1 saat ve üzerinde gerçekleşmekteyken bu gruptaki hiçbir katılımcı 15 dakika ve altında alışverişlerini tamamlamaz. %34'ü 35-45 yaş aralığında, %29'u 25-35 yaş aralığında, %15'i ise 25 yaş ve altındadır. %32'si 600-1000 YTL, %30'u 1000-1500 YTL ve %20'si 1500-3000 YTL aylık gelire ulaşır.

Macera sever marka odaklılar:

Bulanık mantık yöntemi ile analiz edilen gruplar içerisinde katılımcı sayısı bakımından en son sırada yer alırlar (%4,24). Temel alınan tüketici davranışları içerisinde bu tüketici grubunda en çok önem verilen marka sadakatini ön planda tutmaktır. Ardından sırasıyla marka bilinci, macerayı ön planda tutma ve sosyalleştirmekten kaçınma gelir. Tercihlerinde zorlanma, yeniliği ön planda tutma ve hazcılığı ön planda tutma olarak adlandırılan davranış türleri çok sık tercih edilmez. Alışveriş sırasında hazcı tutumlardan uzak dururlar.

Bu tüketici grubu %54'lük bir oranla erkeklerden oluşur. Çoğunluk alışveriş merkezlerine ulaşımda %61'lik bir oranla araba ile seyahati tercih eder. Alışveriş merkezine ulaşım süresi incelendiğinde %40'lık bir oranla alışveriş merkezine 10 dakika içerisinde ulaşan kesim en fazla katılımcı sayısına sahiptir. Çoğunluk %39'luk bir oranla alışveriş merkezini ayda 2 ile 4 kez arası ziyaret eder. Ayda 13 kez veya üzeri ziyaret eden katılımcı yoktur. Alışveriş başına ortalama tüketicilerin %38'i 50-100 YTL, %27'si 20-50YTL, %19'u 100-200 YTL ve %14'ü 200 YTL ve üzerinde harcama yapar. Bu grupta 20 YTL ve altında harcama yapan tüketici bulunmaz. %38'i 45-60 dakika içerisinde, %35'i 1 saat ve üzerinde , %14'ü 30-45 dakika içerisinde, %11'i ise 15-30 dakika içerisinde alışverişlerini tamamlar. 35-45 yaş aralığı %32'lik bir oranla en fazla katılımcı sayısına sahipken 56 yaş üzeri %6'lık oranla en az sayıdaki katılımcıya sahiptir. %40'ı 1000-1500 YTL, %33'ü 600-1000 YTL aylık gelire ulaşırken, hiçbir katılımcı 3000 YTL ve üzeri bir aylık gelir düzeyine erişemez.

Marka odaklı hazcılar:

Bulanık mantık yöntemi ile analiz edilen gruplar içerisinde katılımcı sayısı bakımından birinci sırada yer alırlar (%25,77). Temel alınan tüketici davranışları içerisinde bu tüketici profili için en fazla önemi markayı ön planda tutmak taşır. İkinci sırada hazcılığı ön planda tutmak, üçüncü sırada sosyalleşmekten kaçmak ve dördüncü sırada ise başkalarının yerine alışveriş yapmak vardır. Markayı ön planda tutma ve sosyalleşmekten kaçınma eğilim gösterdikleri diğer davranış türleridir. Alışverişlerinde bilgiyi ön planda tutmaktan ise uzak dururlar.

Bu tüketici grubunun %58'lik bir oranla çoğunluğu erkeklerden oluşur. Tüketicilerin %47'si araba %20'si belediye otobüsü ile alışveriş merkezlerine ulaşır. Çoğunluk %62'lik bir oranla ayda 2 ile 4 kez arası alışveriş merkezlerini ziyaret eder. Alışveriş başına ortalama %39'u 50-100 YTL, %32'si 20-50 YTL, %20'si ise 100-200 YTL arasında harcama yapar. Alışveriş sürelerine bakıldığında en fazla katılımcı sayısına %38'lik oranla 1 saat ve üzerinde alışverişi tamamlayan grup sahipken sadece %2'lik bir kısım 15 dakika ve altında alışveriş yapar. %36'sı 25-35 yaş aralığında, %28'i 35-45 yaş aralığındayken %19'u 25 yaş ve altındadır. 600-1000 YTL gelir düzeyine ulaşanlar %38'lik bir oranla en fazla katılımcı sayısına sahipken en az katılımcı sayısına ise %1'lik bir oranla 3000 YTL ve üzeri gelir düzeyine ulaşanlar sahiptir.

Kendine güvenen sosyaller:

Bulanık mantık yöntemi ile analiz edilen gruplar içerisinde katılımcı sayısı bakımından baştan ikinci sırada yer alırlar (%22,28). Tüketici profili açısından incelenen tüketici davranışları içerisinde kendine güven temelli olmak ön plana çıkar. Ardından sırasıyla bilgiyi ön planda tutma, sosyalleşmeyi ön planda tutma ve başkaları için alışveriş yapmak gelir. Tercihlerinde zorlanma ve sosyalleşmekten kaçınma olarak adlandırılan davranış türlerini de sıklıkla sergilerler. Marka bilinçli olmadıkları görülür.

Bu tüketici grubunun çoğunluğu erkeklerden oluşur. Alışveriş merkezlerine ulaşımlarını tüketicilerin %42'si araba, %23'ü belediye otobüsü, %13'ü ise süper market servisleri ile tamamlar. Çoğunluk %56'lık bir oranla alışveriş merkezlerini ayda 2 ila 4 kez ziyaret eder. Alışveriş başına ortalama harcama miktarları %37'sinin 50-100 YTL, %30'unun 20-50 YTL, %17'sinin ise 100-200 YTL'dir. Alışveriş tamamlama süreleri incelendiğinde en fazla katılımcı sayısına %31'lik bir oranla 1 saat ve üzeri alışveriş yapan kesim ulaşır. 15 dakika ve altında alışverişini tamamlayan katılımcı bulunmaz. %34'ü 35-45, %31'i 25-35 yaş aralığındayken %17'si 25 yaş ve altındadır. %39'u 600-1000 YTL ayda gelir seviyesine ulaşır ve bu hususta en fazla katılımcı sayısına sahip kesimdir.

Yapılan çalışmadan elde edilen önemli bulgular ise tüketicilerin iktisadi bir tutum göstermelerinin dışında bilgiye yüksek derecede duyarlı hale gelmesi ve araştırmacı yönlerinin ortaya çıkması. Aynı zamanda tüketicilerin alışveriş sırasında sosyalleşmekten hoşlanması ve alışverişten haz duymak istemesi gözden kaçırılmaması gereken sonuçlar arasında. Bu çalışmadan alışveriş merkezi ve süpermarket tüketicilerinin alışverişlerinde çoğu zaman bireysel düşünmediği ve etrafındaki insanlar için de alışveriş yaptığı gözlemlenmekte. Tüketicilerin markalı ürünlere ilgisinin arttığı ve marka sadakati geliştirdikleri anlaşılmakta.

Tüketici Profillerinin Yapay Zeka Teknikleri ile Çıkartılması ve Perakendecilik Sektöründe Bir Uygulama adlı tez çalışması Tamay Önal tarafından Yrd. Doç. Dr. Salih Zeki İmamoğlu ve Yrd. Doç. Dr. Hüseyin İnce danışmanlığında Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü'nde gerçekleştirilmiştir.