Marka değeri ve markaların varlık sebepleri

Marka değerinin üç önemli özelliği farkındalık, müşteri memnuniyeti ve sadakattır. Marka değerine, şirketin varlıkları, nakiti ve cirosu (satış hasılatı) gibi birçok unsur da etki eder. Marka değeri ve bu değerin sebepleri hakkında kimse uzlaşıya varmış değildir. Bu sanal değer ruhani bir alan algısı da verir. Marka, dokunulmaz manevi değer gibi olup, bağlı olanına ilgisi de katar. 

Apple’dan Intel’e çeşitli firmaların sahip olduğu en değerli şey markalarıdır ve bazı markalar taşınmazlardan ve makinelerden daha değerlidir. Piyasa araştırma şirketi Millward Brown, S&P 500 listesinde bulunan şirketlerin marka değerlerinin şirket piyasa (borsa) değerlerinin %30’unu aştığını vermektedir. Bu, özellikle makine, teçhizat ve ihtiyaç maddesi üreten bir şirket için anlamlıdır. Bazı durumlarda şirket marka değeri piyasa değerini aşabilir. Aşağıda verilen Tablo Economist Dergisi'nden (30 Ağustos 2014, 49-50) alınmış olup küresel şirket marka değerlerini vermektedir. 
Tahminci kuruluş Interbrand’a göre Coca-Cola’nın marka değeri 79.2 milyar dolardır. Bundan hoşnut görünen şirket yönetimine göre bu rakam pek de aşırı değildir. Bu veya benzeri değer bilançolarda gözükmemektedir. Şirket finans yöneticisine göre şirket marka değeri sadece 6.7 milyar dolardır. Şirketin kendi marka değerini bu kadar düşük göstermesi anlaşılır değildir. Brand Finance derecelendirme kurumu Coca-Cola’nın marka değerini 30 milyar doların üstünde göstermiş ve onu on ikinci en değerli küresel marka sırasına koymuştur. Milward Brown ise Coco-Cola’yı en değerlilerde altıncı sıraya, marka değerini de Interbrand’ın biçtiği 80 milyar doları mertebesinde göstermiştir. 2013 yılı nakiti 20,3 milyar dolar olan Coca-Cola Şirket bilgileri bize yıllık nakit-marka değeri ilişkisi hakkında da fikir vermektedir. 

Marka değeri, şirket içinden görünmez olurken başka firmaya satılacakken bir anda ortaya çıkmaktadır. Bunun nedeni şirketlerde kazanç hesaplanırken farklı kuralların işlemesidir. 2005 yılında Procter&Gamble (P&G) jilet üreten Gillette şirketini almak için 57 milyar dolar ödedi. Sadece marka payı, P&G’ye göre 24 milyar dolardır. Gariptir ki bazı analistlere göre satın almadan sonra Gillette şirketinin değeri düşmüştür. Diğer yandan Interbrand, Gillette şirket değerinin geçen sene %1 gibi düşük bir artış gösterdiğini açıklamıştır. 

Bir düşünceye göre markalar bağlılık sağlama konusunda başarılı oldular. Millward Brown’dan Bay Cooper’a göre “İnsanlar Apple için ölürler.” Bir diğer grup ise bu konuda daha ılımlı düşünmektedir. Birçok marka önceden önemli olsa da günümüzde bu etkisini kaybetmiştir. Markalar tabii ki çeşitlidir ve bazıları ürünü özgün kılar. Diğerleri ise özgünlüğü tam yakalayamaz. Bazı yöneticilere göre müşterilerde doğan bağlılık duygusu üretilen çıktı kalitesinin önündedir. Kitlelerin Apple’a bağlı kalma eğilimleri markaya duyulan tutkudan ziyade yüksek ihtimalle operatör sisteminin değiştirilmesinde karşılaşılacak zorluklardır. Bunun kanıtını Harley-Davidson motorsiklet şirketi bize vermektedir. Harley-Davidson’un fanatik kitlesinin büyük olduğu biliniyor ancak bunun şirket gelirlerine sadece %3.5’luk düşük bir katkısı vardır. Bu sonuca göre, kendi markalarını rakiplerinden farklılaştırmak isteyenler vakitlerini boşa harcamaktadır. 

Markanın ana görevi ürünün kalitesi ve servisi hakkında tüketiciye teminat vermesidir. Sony Elektronik ve benzeri firmalar bu çizgiyi yakalamaya çalışmaktadır. Günümüzde tüketiciler ürünü online olarak incelemekte ve sosyal medya üzerinden, muhtelif sitelerden danışmanlık ve filtreleme hizmeti almaktadır. Uzlaşılan konuların başında ise markaların sahip oldukları gücü yitirecekleri yönündedir. Diğer yandan tüketiciler tembelleşerek kendilerini yenileme konusunda geri kalmışlardır. Tüketiciler sadece iyi ürünleri iyi fiyata almayı hedefliyor ve markalar da onları başarılı bir şekilde yönlendiriyor. Bu da markaların büyük ihtimalle hayatta kalacaklarını gösteriyor. 

Ünlü yazar Ali Ural Karabatak Dergisi'ndeki (2012, Sayı 5, Sahife 46) “Marka ve İtkan” makalesinde aşağıdaki hikayeyi anlatır ve markaların kutsanmaması için çok şey söyler: Markanın arkasına saklanan insan kirlenmiştir. Hamamlar, tellaklar ve sabunlar bunun için vardır. Timur hamama gitmiştir. Hoca düşer aklına ve onu da davet eder hamama. Bir ara laf insanın değerine gelir. Timur, Hoca’dan kendisinin pahasını belirlemesini ister: “Ey Hoca beni satsalar kaç akçe ederim?” Hoca hemen söylemez düşüncesini. “Kalk karşımda yürü bakayım,” diye ileri geri yürütür Timur’u. Sabırsızlanmaktadır Timur: “Hadi Hoca söylesene!” Bunu üzerine Hoca: “Altmış akçe edersin!” deyiverir Timur’a. Timur’u sabun değil, bu söz köpürtür: “Be Hoca, peştamalımın değeri bundan daha fazla eder.” Hoca gülümser Timur’a: “Ben de zaten ona değer biçmiştim.” Çıplak kalır Timur. Hoca markanın arkasına gizlenmesine izin vermez. 

Markalar entellektüel sermayeleri ile kendilerini sürekli yeniler ve bayraklarını dalgalandırırlar. Marka güç demektir ve marka ürünlerin parasal değeri yüksektir. Bu açıdan baktığımızda ülke olarak, 2023’te en az 10 küresel markamız olsun demekte haklıyız. Diğer yandan bilişim ve mültimedya sayesinde markaların etkisi giderek düşmektedir. Markalara öte anlam yüklemek ve arkalarında gizlenmek yok artık!