18 °C

Markalarınıza niye kötü davranıyorsunuz?

SERDAR YURDAKUL / Değişim Yönetimi Danışmanı

Markalarınıza niye kötü davranıyorsunuz?

Geçen gün TV’de marka konusunun tartışıldığı bir program izliyordum. Konu Türkiye’nin niye başarılı uluslararası markalar üretememiş olmasıydı. Konuşulanlar beni tatmin etmedi. Ben marka uzmanı değilim ama hem bir tüketici, hem de bir kurumsal gelişim danışmanı olarak bir sürü deneyimimiz ve hikâyemiz var. Önce şunu söylemek istiyorum, evet Türkiye sanayileşme, modern bir devlet ve toplum olma yarışına çok geç başladı (1923). Biz başladığımızda özellikle Batı Avrupa’da 200-300 yıl geçmişi olan markalar vardı. Biz 19.yüzyılda Emekli Sandığı, Osmanlı Bankası, Şirket’i Hayriye gibi markalar ortaya çıkardık. Daha sonra Cumhuriyetin ilk yıllarında da hepinizin bildiği gibi Sümerbank, Beykoz Kundura, gibi markalar yaratıldı. Maalesef 2000’li yıllardan itibaren bu markaların önemli bir kısmı yok edildi. Marka yaratmak çok uzun ve pahalı bir süreçtir. Marka aslında bir isimden ibaret değildir. O isim içinde birçok değer taşır. O değerler markayı marka yapar. İşte bu nedenle dünya çapında birçok marka ürünlerinde bir üretim sorunu ile karşılaşıldığında ürünlerini toplatıyor ve tüketicilerinin zarar görmemesi için telafi programları geliştiriyor. Ben çocukken babam okul öncesi bana Sümerbank’tan ayakkabı alırdı. 60’lı, 70’li yıllarda üretilen Sümerbank ayakkabılarının kalitesi mükemmeldi. Ama biz toplum olarak bunlara sahip çıkmadık, bu markaları kötü yönettik. Sonra da kötü yönetim suçlusu sanki markaymış gibi büyük zahmetlerle yaratılan bu markaları “zarar ediyorlar” gerekçesiyle yok edip, ayakkabı ithal etmeye başladık! 

Yerel bir markanın dünya markası olması için önce o toplumun markasına sahip çıkması ve önemli bir yerel pazar oluşturması lazım. Bugün bunu başaran yerli markalar var. Ancak bu da yetmiyor. Markanın herkesin bileceği değerleri taşıması (kalite, güven, hizmet ve servis gibi) ve bu değerlerin arkasında durması lazım. Ben param Türkiye’de kalsın diye 2 sene evvel yerli üretim yabancı bir markanın arabasını aldım. İki senede plastik aksamı bozuldu, direksiyon simidi eridi! Diğer markalarla böyle bir sorun yaşamamıştım. Şimdi ben aynı hatayı bir daha yapmam. Gider bana saygı gösteren bir markayı tercih ederim. Emimim sizlerin de benzer bir sürü tecrübeniz olmuştur. 
Marka içi boş bir isim olarak işinize yaramaz. Markanın önemi yarattığı güvendir. Bu güveni piyasanın tercih ettiği değerlerle oluşturursunuz. Ancak bu güveni oluşturduğunuzda marka olursunuz. Satışlarınız ve karlığınız olumlu etkilenir. Bende bilirim ki o arabayı alırsam iki senede direksiyonu erimez veya hemen gerekli değişimi yaparlar. Bin bir türlü kıvırmayla karşılaşmam. Türkiye’de son 10 senede yerli yabancı bir sürü marka ortaya çıktı. Bu markalar AVM’lerde çok yüksek kiralarla lüks dükkânlar açtılar. Ancak alışverişe veya yeme içmeye çıktığınızda hüsrana uğruyorsunuz. Günde 10 kişinin zor girdiği anlı şanlı bazı markaların satış elemanları “Bu cekette hangi kumaşı kullanıyorsunuz” sorusuna cevap veremiyorlar. Kimse merak edip öğrenmemiş veya öğretmemişler. Yine pahalı bir restoran zincirine gidiyorsunuz ter kokusundan sizi bayıltan garson 3 kalem şeyi doğru dürüst getiremiyor. Sonra bin tane özür. Şimdi bana o marka kötü hizmet çağrıştırıyor. Pahalı bistronun salatalarından her defasında adeta çakıl taşı çıkıyor. Eminin sizlerin de buna benzer bir sürü hikâyesi vardır. Şimdi durum bu olunca biz markalarımıza sahip çıkmayıp içini boşaltırsak, bize güvenen tüketicinin güvenini sarsarsak nasıl Dünya markası çıkartacağız? Yazık değil mi harcanacak onca paraya? Markayı yaratırsınız ama içini müşterinin istediği değerlerle dolduramazsanız, markanın bir yararını göremezsiniz. Markada önemli olan sürekliliktir. Bu sürekliliği Türkiye’de ve dünyada sağlayabilecek misiniz? Yeterli kaynağınız var mı? İşini seven garsonlarınız, satış elemanlarınız var mı? Aksi takdirde ne ülkenizde ne de dünyada uzun ömürlü olamazsınız. Unutmayın, güven sarsıldı mı, markanız sizi kurtaramaz!

 

Güncel gelişmelerden anında haberdar olun!
dunya.com'a girmeden de haberleri takip edebilirsiniz.