Müşterilerin de duyguları var

Müşteri hizmetleri denince aklınıza kocaman çağrı merkezleri ve hergün binlerce telefon alan çağrı merkezi çalışanları mı geliyor? Bankalar, bilgi işlem ürünleri, telekomünikasyon şirketlerinin yaygın olarak kullandığı çağrı merkezleri müşteri hizmetleri yönetiminin sadece bir bölümü. Sektörden, üründen ve servisten bağımsız olarak müşteri hizmetlerini şirketin müşterilerle iletişimi olarak görebiliriz. İletişim her ilişkide olduğu gibi çift yönlü olmalıdır. Şirkete herhangi bir nedenle başvuran kişi, ister şikayeti olan müşteri olsun, ister ürün ve hizmetlerle ilgilenen, bilgi almak isteyen potansiyel bir müşteri olsun, karşısındaki kişinin bir yandan kendisini dinlemesini ve anlamasını bekler, diğer yandan bilgi almak ve çözüm bulmak ister.

Müşteri haklı olduğunu duymak ister. Burada şirkete düşen görev müşterinin şikayetlerine kulak vermek, bu şikayetleri gidermek için kısa ve uzun evreye yönelik çözümler üretmektir. Kimi zaman yanlış anlama veya bilgilendirmeden doğan müşteri memnuniyetsizlikleri detaylı açıklamalarla giderilebilirken, kimi tasarım hataları veya personel dikkatsizlikleri uzun dönemde bertaraf edilebilecek daha kapsamlı çözümler gerektirebilir. Önemli olan bu şikayetlerin, yorum ve önerilerin şirket tarafından doğru analiz edilip değerlendirilmesidir.

Şikayet en büyük hediye

Aslında, müşterinin internet, telefon veya mektup aracılığıyla şirkete ulaşması olumsuz bir yorum için bile olsa şirkete verebileceği en büyük hediyedir. Müşteri, bir ürünle ilgili düşüncesini uzun soluklu pazar araştırmalarının, müşteri memnuniyet ölçümlerinin veremediği bilgileri şikayetlerle verir. Şirketleri birbirinden ayıran ise, bu şikayetleri nasıl yönettiklerinde saklıdır. Şikayetin giderilmesi ve müşterinin şirket hakkındaki görüşünün olumlu hale getirilmesi müşteri yönetiminin en temel amacıdır. Peki, müşteri bir üründen veya servisten sorun yaşarken müşteri hizmetlerinin desteğiyle nasıl o üründen ve ürünü üreten şirketten memnun hale gelir?

Öncelikle ürünü veya servisi doğru tanımlamakla işe başlayabiliriz. Restoranda akşam yemeği yiyen insanların beklentisi bir tabak sıcak yemek yemekten fazladır. Bodrum’da otelde kalan müşteriler sadece geceyi geçirecek bir oda istemezler, otelin konumundan denizine, yemeğinden tesislerine kadar herşey müşterilerin o oteli seçmesinde bir etkendir. Bu durum sadece hizmet sektöründe değil, ürünler için de geçerlidir. Piyasaya çıkardığınız bir ürün ile müşteriye şunu söylersiniz: ‘Karşılaşacağınız her türlü sorunda sizin yanınızda olacağız.’ Garanti süresinin dolmasıyla şirketin ürününe ve müşterisine sözü bozulmaz, yedek parçasıyla, tamir alternatifleriyle üretici-müşteri ilişkisi yıllarla devam eder.

Müşteri yönetimi veya burada bahsettiğimiz gibi şikayet yönetimi kompleks bir alandır çünkü somut problemlere çözüm bulmanın ötesinde müşterilerin duygu, algı, düşünce ve hareketlerini anlamayı ve yönetmeyi gerektirir.

Duygu-güven ve kontrol üçgeni

MIT Sloan Management Review’de yayınlanan ‘Müşteri Hizmetlerinin Yumuşak Tarafı’ başlıklı makalesinde müşteri hizmetlerinin amacı daha hızlı ve etkin hizmet vermek olarak tanımlanıyor. Bu amacı gerçekleştirmek için birçok şirket teknolojik altyapı ve süreç yönetimi alanında inovasyon çalışmaları sürdürüyor. Restoranlarda sıranın size geldiğini titreşim vererek haber veren mobil cihazlarla müşterilerin restoran çevresinde dolaşarak zaman geçirmeleri sağlanıyor, süpermarketlerde kasa sıralarında bekleme sürelerinin azaltılması için süreçler tasarlanıyor.

Ancak, çoğu zaman işin psikolojik boyutu dikkate alınmıyor. Oysa, bu görünmeyen ve ölçülmesi oldukça zor olan duygu ve düşünceler müşteri memnuniyetinde belirleyici rol oynuyor.

Duygular, neler hatırladığımızı, karşılaştığımız durumları nasıl değerlendirdiğimizi ve kararlarımızı etkiler. Her türlü olayla ilgili pozitif, negatif veya nötr hislerimiz duygusal anılarımızı oluşturur. Özellikle de pozitif ve negatif anılar hafızamıza net olarak kazınır.

Güven, güçlü ve uzun soluklu bir ilişkinin değişmez temelini oluşturur. Güven olmadan sahiplenme ve bağlanma olmaz, sadece sıkıntı, endişe ve rahatsızlık gibi negatif duygular olgunlaşır. Güven ise, tam tersine rahatlamayı beraberinde getirir.

Kontrol, insanın doğasında vardır. Çevresinde olanlar ve olayların nasıl gelişeceği konusunda bilgi sahibi olmak ve ideal şartlarda müdahale edebilmek ister. Olaylar karşısında kontrolünü tamamen yitirmek birçok insanı derinden etkiler. Örneğin, borsaların çökmesiyle emeklilik birikimlerinizin büyük bir kısmını kaybetmek veya bir yakınınızın ani ölümü kontrolun yok olduğu anlardır. Kontrolun olmadığı durumlarda insanların rahat olabilmesi için güven duymaları gerekir.

Duygu, güven ve kontrol üçlüsünün yönetimi en az süreç yönetimi veya teknolojik altyapının geliştirilmesi kadar önemlidir. Peki, bu soyut kavramları tanımlamak ve ölçülebilir bir sisteme entegre etmek nasıl mümkün olabilir?

Duygu

Müşterinin duygularına göre iş modelini tasarlamak veya ürününüzle müşterilerinize istedikleri duyguyu vermek. Örneğin, bir kumarhane şirketi olan Harrah’s Entertainment eğlence ve otelcilik sektöründeki birçok şirket gibi müşterilerine vermeyi hedeflediği hissi ‘eğlence’ veya ‘heyecan’ olarak tanımlayabilirken, kumarhane müşterilerinin daha fazla değer verdiği şans kavramına yoğunlaşmış. Şirket yönetimi, müşterilerinin şansla ilgili ne hissettiklerini öğrenmek için çeşitli çalışmalar yürütmüş. Kumarhane müşterilerinin bağtıl inançlı olmalarının yanında belli rutinlere inandıklarını görmüş. Çoğu arabalarını nereye park edeceklerinden hangi makinada veya hangi sandalyede oturacaklarına kadar her detayın kendi kontrollerinde olmasını istemekteymiş. Müşterilerinin hareketlerini gözlemledikten sonra kumarhanenin sürekli müşterilerine kişiye özel servis vermeye başladmışlar. Bu müşterilere belli öncelikler sunulmuş: İstedikleri makinayı kullanabiliyor, belli bir park yerine arabalarını park ediyor, rutinlerini çok iyi bilen çalışanlar tarafından hizmet görüyorlarmış. Örneğin, bir müşteri makinadan para kazanırsa, 90 saniye içinde bir çalışan müşteriye yardımcı olmaya geliyormuş.

Müşterilerin duyguları şirketin İietişimini şekillendirmeli

Müşteri duygularına paralel bir müşteri hizmeti politikası izlemek bazen hassas bir çizgiye dayanabilir. Bir hastanenin müşteri hizmetlerini düşünün: doğumhanede yeni bir bebeğin sevincini yaşayan anne babayla, yoğun bakım ünitesinde ölümle mücadele eden hastanın ailesine aynı şekilde yaklaşmak uygun olabilir mi? Bu durum havayolları şirketleri için de benzer durumlara sahne oluyor. İş gezisi için seyahat eden bir yöneticiyle balayına giden bir çiftin müşterileriniz arasında olduğunu varsayın. Duyguların anlaşılması ve beklentilerin karşılanması müşteri profillerinin tanımlanması ve müşteriye özel stratejilerin uygulanmasıyla sağlanabilir.

Geçmiş deneyimlerinden dolayı müşterilerin şirketinize özel sempati veya antipati duyuyor olabileceği de unutulmamalıdır. Bir müşterinin şirketinizle kurduğu geçmiş temaslar sağlam bir veri tabanında toplanmalı, her yeni temas sistemde güncellenmeli ve müşteri hangi çalışanla konuşursa konuşsun çalışan ekrandan müşteri geçmişini okuyup müşteriye özel çözümler geliştirmelidir. Her çağrı merkezi aramasında problemimizi birçok kez anlatma zorunluluğu hepimizin başına gelen ve oldukça can sıkıcı bir durumdur. Üstelik kısa bir sürede aynı sorunu yaşayan bir insanın şirkete veya ürüne duyacağı öfke ile, ilk defa problem yaşayan veya bilgi almak isteyen bir müşteri arasında büyük fark vardır.

Şirket kaynaklı negatif durumları olumlu duygulara çevirebilmek için şirketin hızlı davranması şarttır. Amaç kısa sürede problemi çözmek olmalıdır ancak problemin çözümü için belli bir zaman gerekliyse, şirketin bu süre için geçici çözümler üretiyor olması gereklidir. Örneğin, araba şirketleri tamiratların uzun süreceği durumlarda müşterilerine araba temin etmektedir.

Güven ve kontrol

Güven, uzun süreli ilişkilerin arkasında olan sihirli güçtür. İnsan ilişkilerinde olduğu gibi, şirket-müşteri ilişkilerinde de güven olmalıdır, hele ki müşterinin aldığı servisle ilgili kontrolu limitliyse. Profesyonel hizmet alan müşterilerin çoğu zaman servis sağlayıcının bilgisini ölçmesi ve yeterliliğini denetlemesi oldukça zordur. Örneğin, avukattan hukuki destek aldığınızı düşünün veya mali müşavirden vergilerle ilgili danışmanlık aldığınızı… Nasıl bu hizmeti kontrol edersiniz? Zaten bu hizmeti alma nedeniniz bu kompleks konularda yeterli bilginizin olmaması değil midir? İşte burada doğrudan kontrol arayışı yerini güvene bırakır. Müşteri işinin en iyi şekilde yapıldığı konusunda size güvenmelidir.

Güven nasıl oluşur?

Bir şirketle çalışmaya karar vermenize neler yardımcı olur? Şirketin piyasadaki konumu, bilinirliği, müşterilerinin kimler olduğu, şirketin hizmetleriyle ilgili geribildirimleri, yorumları ve tavsiyeleri… Bir de fazla duyulmamış bir şirketle iş yapacağınızı düşünün nelere dikkat edersiniz?

Profesyonel Dış Görünüm: İş yapacağınız kişinin profesyonel görünümü olumlu bir ilk izlenim sağlar. Çoğumuz kişinin kendine gösterdiği özeni işine göstereceğine inanırız. New York Times’da yayınlanan bir araştırmaya göre, hastalar iş şıklığına uygun giyinen doktorların rahat giysilerle işe gelen doktorlara göre daha güvenilir bulunduğunu ortaya çıkarmış. Ayrıca, hastalar şık giyimli doktorların söylediklerini takip etmeye daha yatkın olduklarını dile getirmişler.

Açık İletişim: Karşınızdakinin anladığı ölçüde bilginiz vardır. Ne kadar teknik bilgiye sahip olunursa olunsun, karşınızdakinin düzeyinde açıklama yapamıyorsanız bilginiz işe yaramaz. Müşterilerinize karmaşık açıklamalar yaparsanız, müşterilerin kafaları daha da karışır ve sizing ürününüzü kullanmaktan çekinirler.

Aktif Katılım: Müşterilerinize sürekli ilgi göstermelisiniz. Ne zaman ki müşterilerinizi dinlemeyi, problemlerine alternatif çözümler üretmeyi yavaşlatırsınız veya zamanında ilgilenmezsiniz, o zaman müşterilerin bağlılığı azalır. Müşteri başvurusuyla yakından ilgilenildiğini görmek ve süreçlerden haberdar olmak ister.

Akıllı Takip: Müşteriyle iletişim kontratta belirlenmiş garanti süresiyle sınırlı olmamalıdır. Müşterinin ihtiyaçları bu sure aşımında da takip edilmeli, ürünü kullandığı sürece şirketin desteğini alacağını hissetmelidir.

Şirketinizin müşterileriyle ilişkilerini anlamak insan ilişkilerini anlamaya benzer. Şirketinizin ve müşterilerinin belli bir karakteri, istekleri, ihtiyaçları ve hedefleri vardır. Ayrıca, sürekli değişen dış etkenler ve trendler şirket-müşteri ilişkilerini etkiler. Bu ilişkileri sağlamlaştıran sistemi kurmak ancak müşterilerin duygularını anlamak ve güven oluşturmakla mümkün olabilir.

www.datassist.com.tr