Negatif seçenekli pazarlama

Prof. Dr. Ömer Baybars TEK / Yaşar Üniversitesi Uluslararası Lojistik Yönetimi Bölüm Başkanı

21. Yüzyıl küreselleşmeyle birlikte rekabetin bugüne kadar görülmemiş biçimde keskinleştiği bir dönemi başlatmıştır. Rekabet bu denli yoğunlaşınca aralarında çok büyük çok güçlü firmaların da bulunduğu birçok işletme rekabetle baş edebilmek için o güne kadar görülmedik çoğu kez de etik dışı sayılabilecek yöntemlere başvurmaya başlamışlardır.

Rekabet ve ofansif pazarlama

Başta kredi kartı şirketleri, bankalar cep telefonu servis firmaları olmak üzere, birçok firma keskinleşen yurt içi ve uluslararası rekabette ayakta kalabilmek ve öne çıkabilmek için hedef müşterilere erişmek ve onları bağlamak için daha agresif ve ofansif yöntemleri uygulamaya başlamışlardır. Ofansif Pazarlama Bilgi Teknolojisi ve internet sayesinde tam hayat bulmuştur. Özellikle artan reklam ve pazarlama iletişimi kargaşasında aradan sıyrılmak için müşterilerle – tüketicilerle özellikle telefon, SMS, e-posta yoluyla doğrudan ve hızlı iletişimin yollarını aramaya başlamışlardır. Kendine polis, subay, MİT ajanı vb. süsü veren sahtekârların telefonlarını saymıyorum. Onlar bu mevzunun dışındaki kriminal işler… Gerçi isteseler, bilgi teknolojisinin bugün geldiği noktada bu tür telefonları durdurabilecekleri halde kâr hırsından mı, ne sebepten bilinmez, birçok vatandaşın canını yakan bu tür sahtekârlara kanal açarak çanak tutan telefon servis şirketlerinin davranışları da ilgililer tarafından hâlâ incelenmeye alınmamaktadır.

Ofansif pazarlama mı, tacizci pazarlama mı?

İdeal olarak çağdaş müşteri odaklı pazarlama, iki taraflı gönüllü demokratik alışverişe dayanır. Medenî insan ilişkilerinde olduğu gibi modern pazarlamada da baskı ya da zorlama yoktur. İnsanları aldatıcı, yanıltıcı ve rahatsız edici olmadığınız takdirde pazarlama çabalarınız saygıdeğerdir Oysa zamanımızda firmalar daha aktif davranalım derken, her zaman kötü niyetli olmasa da, bilerek bilmeyerek müşterileri taciz etmeye başlamışlardır. Müşteri adayının neden durup dururken kendine gelen teklifi reddetmek, geri çevirmek için zaman, dikkat ve enerji harcaması gerektiğini sorgulamaksınız, “İstemiyorsan teklifimi reddet” tarzındaki bu yaklaşımların veya tacizlerin örnekleri çoktur; Evlere, işyerlerine, kişilere çeşitli şeyler pazarlamak için sürekli sık sık açılan telefonlar hattâ tüketici “istemiyorum bir daha rahatsız etmeyin“ dediği halde devam eden aramalar… Daha da ötesi “İstemiyorsanız iade edin” diyerek istenmeden ürün göndermeler. İstemeden e-posta ve SMS göndermeler ve “bir daha bu e-postayı almak istemiyorsanız tıklayın” diye yazdıkları halde yine de sizi serbest bırakmamalar, peşinizi bırakmamalar. Firmaların, üstelik de olur olmaz zamanlarda, gecenin geç vaktinde, sabaha karşı uyurken vb. gönderdikleri SMS mesajlara, sizin geri dönüp “bir daha göndermeyin diye mesaj bile atamamanız” Daha da kötüsü,“önce müşterimiz için varız” diyerek dünya markası olduğunu iddia eden ünlü GSM temelli mobil iletişim operatörlerinin bile, istemeden size bildirimler gönderip siz download etmediğiniz halde “download edilmiştir” diyerek arkasından okkalı şekilde hesaba yazmaları….. Müşterilerine PRM-CRM yazılımlarıyla samimî olarak hizmet vermek isteyen işletmeler için izinli, doğru uygulandığı takdirde de, Ofansif Pazarlama tacizci olmayabilir. Bilindiği gibi Türkçe’de bir söz vardır “Teklif var ısrar yok” diye…

ABD’de beni telefonla aramayın yasası ve rehberi!

ABD’de telemarketing yani telefonla satış, çok eski ve yaygın bir yöntemdir. Ancak, insanlar da giderek tele pazarlamacıların olur olmaz zamanlarda aramalarından gınâ getirmişlerdir. Artan şikâyetler üzerine, hükümet nihâyet Beni Telefonla Aramayın Rehberi (Aranmayacak Telefon Numaraları) diye bir yöntem bulmuştur. Telepazarlamacılar tarafından aranmak istemeyenlerin telefon numaraları bu rehberde yer almakta ve bu numaraları arayan şirketler cezaya çarptırılmaktadır. Bu uygulama, “lâftan anlamayanın cezası kötektir”e girmektedir. Önemli olan, firmaların ve satışçıların, satış yapmak istedikleri kişilere yanaşmadan önce, onlardan bir şekilde izin istemeleridir

Çat kapı ziyaret ve izinli pazarlama

İzin istemek bir nezâket kuralıdır. Ayrıca akıl icâbıdır. Kaçımız, habersiz gelen misafirden, yolumuzu kesen satıcılardan, sokakta yürürken seslenenlerden, ışıklarda duran arabalarımıza yanaşan satıcılardan, paldır küldür, belirli belirsiz saatlerde telefon açanlardan, selâmsız, sabahsız çat kapı gelip, kapıdan kapıya satış yapan satıcılardan hoşlanırız? Bilindiği gibi, önceden randevu alınmadan müşteri adayları ile değişik yollarla çatkapı vb. temas kurma çalışmalarına “soğuk satış” denilmektedir. “Çatkapı Soğuk Satış” çabaları yöntemi, artık cep telefonlarına ve e-postalar yoluyla yapılmaktadır. Kişilerin telefon numaralarını ve e-posta adreslerini sahibinin izni olmadan elde edip, izinsiz SMS gönderenler, istemediğinizi söylediğiniz halde tekrar tekrar kredi vermek için telefon açanlar, fırsatçılık, basitlik ve tâciz içeren klasik hattâ, arkaik ve baskıcı satış yönlü pazarlama yaklaşımını uygulamaktadırlar. Ama müşterilerle ilgili ele geçirilen bilgileri tamamen kendi çıkarlarınız için onları rahatsız edecek, yanıltacak biçimde kullanırsanız o zaman firma marka imajınıza da “Ağızdan ağıza pazarlama” yöntemiyle büyük zararlar verebilirsiniz. Bazı firmalar da, daha ileri giderek, genel olan ve çok kişiye gönderdikleri mesajları, “kişiye özel yarar (değer)” mesajları gibi göndermektedirler.

Negatif seçenekli pazarlama: Ben sen istemeden göndereyim sen reddet. Üstünde kalırsa parasını alırım!

Negatif seçenek, satış işlemlerini tersine çevirir, sistem,satışçı müşteri adayının ürün hizmeti satın aldığını varsayarak, “istemiyorsa geri göndersin, geri çevirsin” mantığı ile işler. ABD’de Columbia Plak şirketi ve bazı ayın kitabı kulüpleri bu yöntemin öncülerinden olmuştur. Yöntem, beş on plak ya da kitabı ya ücretsiz ya da çok büyük indirimlerle önce gönderip üyelik sağlamak ve ondan sonraki kitap ve plakları tam fiyattan satmak esasına dayanmaktaydı. Tüketici o ay ki plak ya da kitapları istemiyorsa “istemiyorum” diyerek durduracaktı. Bazı firmalar da buna “Önceden rızalı pazarlama” demektedirler.

Tüketiciyi koruma dernekleri ve yasaların devreye girmesi

Ne yazık ki, haklarında İnternet sayfalarında binlerce şikâyet olduğu ve yaptıkları hileli, yanıltıcı, etik ve hatta yasa dışı ticarî taktikleri açığa çıktığı halde, yasal müdahale olmaksızın, hatta bazen yasalar olduğu halde, kendilerine çeki düzen vermeyen “it ürür kervan yürür” mantığındaki firmalar çoktur. Yine ne yazık ki tüketiciyi koruma derneklerinin önemli bir kısmının bu konularda yeterli aktif çalışmalarına tanık olunmamaktadır.

ABD’de 2001 yılından itibaren bu konulardaki şikâyetler milyonlara yaklaşmıştır. Federal Ticaret Komisyonu, birçok firmaya müşterilerin kredi kartlarına, onların onayları olmaksızın gönderdikleri ürünler karşılığında borçlandırdıkları için dava açmıştır. Bu işletmeler tüketicilere, negatif seçeneğe başvurmadıkları sürece, daha sonraki ürünler için faturalandırılacaklarını belirtmeksizin ücretsiz veya deneme ürün ve hizmetler gönderip borçlandırmaktaydılar. ABD’de birçok eyalette, örneğin, Michigan Tüketici Koruma ve Borçlar Hukuku Yasası’na göre, negative seçenekli pazarlama yasal değildir.

Türkiye’de de artan şikâyetler üzerine Meclis Dilekçe Komisyonu, BDDK’yı ve talebi olmamasına rağmen zorla kredi kartı gönderen bankaları uyarma kararı almıştır (2011). Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı da bu konuda oldukça kapsamlı düzenlemeler getirmektedir. Burada önemli olan kredi kartı gönderildikten sonra reddedilmediği takdirde “reddetmedin o halde kabul ettin” diyerek tüketicinin üstüne yıkma mantığıdır.” Ya tutarsa mantığı ile uygulanan klasik baskıcı satış anlayışı sadece bunu yapan firma ya da işletmeyi değil tüm sektörün kurumsal itibarını olumsuz etkilemektedir. Oysa, Robert Bosch ne demiş: “İtibar kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim”.. Kredi kartları, e-posta, SMS pazarlama sistemleri gibi çok güzel yöntemler “kaş yaparken göz çıkartan” bazı geleneksel baskıcı satış anlayışı uygulamalarıyla toptan karalanmaktadır. Ekmek de kesen, insan da kesen bıçak misali.