Seramikte pazarlama devrimi!

Özlem ERMİŞ BEYHAN
 

İSTANBUL - Türkiye seramik üretim ve ihracatında bölgede İspanya'nın gerisinde ancak bir şirketi var ki, tüm İspanyol devleri geçerek Avrupa'nın 3'üncü büyüğü olma ünvanına sahip. Kale Yapı Grubu, 2011 yılında İtalya'dan önemli bir seramik şirketini satın alarak çok önemli bir lojistik üstünlüğe ulaşmış durumda. Dünyanın tek çatı altında üretim yapan en büyük seramik üreticisi olan Kale,  şimdi pazarlamaya odaklanıyor. Kale Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı İhsan Karagöz, pazarlamada sektörde global çapta ilklere imza attıklarını ve 1 milyon TL'nin üzerinde bir yıllık harcama ile bu alanda marka gücünü artıracaklarını anlatıyor.

25 kilogramlık kataloğu iPad'e sığdıran ilk firma
Karagöz, "Biz 2016 itibarıyla seramik ve banyo sektöründe dünyanın en iyi pazarlama uygulamalarının yapıldığı bir şirket haline gelmeyi hedefliyoruz" diyor. Karagöz, kariyerinde P&G, Gilette gibi hızlı tüketim ürünleri alanında çalışmış bir yönetici. Şimdi bu pazarlama vizyonunu seramik sektörüne yansıtmayı hedefliyor. Karagöz, Yönetim Kurulu Başkanı Zeynep Bodur Okyay'ın şekillendirdiği bu vizyonla hedeflerini belirlediklerini anlatıyor. Seramikte pazarlama ayağı, bu alanın en gelişmiş olduğu ABD sektörde ağırlıklı olmadığı için Karagöz'ün deyimiyle global anlamda "biraz güdük kalmış". Karagöz Kale olarak kendilerinin ise dünya çapında uygulamalar yaptıklarını anlatıyor:
"Biz ilk kez kataloglarımızı iPad üzerinden yayınlayan şirket olduk. iPad üzerinden aplikasyonu olan tek seramik şirketi biziz. 25 kilogarama varan ağırlıktaki kataloglarımız böylece bir iPad aplikasyonunun içine sığdırılabildi. Bir mimar için seramik kataloğunu şantiyeye görübilmek çok önemlidir. Dünyada halen 7 bin kişi bu kataloğumuzu aktif olarak kullanıyor. Bu konuda dünyada bir numarayız. Web sitemizin ziyaretçi sayısında yine dünyada 1 numarayız. Bugün sosyal medya pazarlamanın en önemli oyun alanlarından biri haline geldi. Sosyal medyada dünyada sektörümüzde 200 binden fazla takipçisi olan bizden başka bir firma yok. Şirket kataloglarımızı internet üzerinde yayınlıyoruz. Dijitali iyi ve doğru içerikle kullanıyoruz."
Kale, yapı grubunda yüzde 28.5 pazar payı ile lider konumda. En yakın rekibinin pazar payının yüzde 11.5 olduğunu söyleyen Karagöz, rekabetten ziyade pozisyonlarını daha da güçlendirmek istediklerini vurguluyor. "İtalyanlar gibi yüksek katma değerli ürün yapan, dünya pazarlarında markasını yaratan bir şirket haline gelmeyi hedefliyoruz. Türkiye'de pazar payı hedefimiz ise yüzde 35" diyen Kale Yapı Grubu Başkan Yardımcısı, 1.3 milyar TL'ye ulaşan ciroları ile büyümede pazarlamanın tüm araçlarını kullandıklarını belirtiyor.

Sektördeki ilk müşteri segmentasyonunu yaptı
 

[PAGE]

Sektördeki ilk müşteri segmentasyonunu yaptı
Karagöz, en iyi pazarlamacının müşteriyi en iyi anlayabilen, anladığı müşteriye de 'Bu kişi beni iyi anlıyor ve istediğim ürünü bana sunabiliyor' dedirten kişi olduğunu düşünüyor. "Ben kategorim içinde satacağım kişinin isteklerini, söyledikleri ve söylemediklerini anlamak durumundayım. Bunu yaptığınızda en iyi pazarlama uygulamalarını ortaya koyarsınız" diyor ve Kale Yapı Ürünleri için bu yolda yaptıkları çalışmaları anlatıyor:
"Bizim işimizin yüzde 60'ını yenileme pazarı, yüzde 40'ını da yeni pazarı oluşturur. Bu nedenle hem nihai tüketiciyi hem de mimarları anlamak durumundasınız. Tüketici tarafında banyonun nasıl olması gerektiğine kadın karar veriyor. Ne kadarlık bir banyo yapılacağını bile kadın belirliyor. Biz bu tüketicileri tanımak için çok ciddi pazar araştırmaları yapıyoruz. Markanız varsa hedef kitlenizi iyi anlamanız, bunun için de müşterinizi segmente etmeniz gerekir. İhtiyaçlarına göre müşterileri gruplara ayırırsınız. Barem Araştırma ile bir çalışma yaptık. İşe başladık, bir baktık ki bu alanda bizden önce sektörde dünya genelinde yapılmış bir müşteri segmentasyonu yok. İlkini biz yaptık."

Parlamayan banyoya 'temizliği haketmiyor' diyor
Kadınların mat olmayan, parlak, ışıltılı, 'temizliği gösteren' seramikleri tercih ettiğinin bu araştırma sonrasında net olarak ortaya çıktığını anlatan Karagöz, stratejilerini şöyle ortaya koyuyor: "Bunun tersini de 'temizliği haketmeyen banyo' olarak tanımlıyor kadınlar. Biz Kale olarak 'Işıltınızı yansıtın' sloganını işte bu araştırma sonrası belirledik. Mimarlar ise bizden onlara sadece malzeme anlamında destek olmamızı istiyor. Bitmiş ürün istemiyorlar, yapı taşları istiyorlar. Mimarlar için de 'Yaratıcılığınızın yapı taşı' sloganını yarattık. O da çok beğenildi. Saraylı koleksiyonunu yaratırken her aşamada müşteriye gittik. Önce Osmanlı koleksiyonu diyecektik, sorduk müşteriler bu ismi çok erkeksi buldu. Biz de Harem koyalım dedik. Kadınlar bunu da 'benim banyomun tek kadını benim' diyerek beğenmediler. Saraylı ismini böyle bulduk ve 'banyonuzun sultanı olun' sloganını ekledik. Yani doğru bildiğimiz şeyleri bile tüketici ile test ettik." Karagöz, yaptıkları reklamlarda da tracking araştırması yaptıklarını vurguluyor. Tüketicilerin reklamın hangi anlarını beğendiğini bu sayede bildiklerini söylüyor. "Türkiye'de koca eşinin elini tuttuğunda, sarıldığında ya da baba çocuklarıyla oynarken ilgi en üst seviyede çıkar" diyor. Kale ayrıca Türkiye'deki 200 bayisine gizli müşteri gönderiyor. Yani Kale son dönemde seramikte pazarlama devrimi yaratırken bu alanda bilinen tüm araçları da son noktasına kadar kullanıyor. Karagöz, pazarlamaya 1 milyon TL'nin üzerinde bir harcama yaptıklarını anlatıyor.

İtalya ve İspanyolların boşalttığı yeri dolduracağız
Kale, işte bu vizyonla katma değerli ürünlerle tüm dünyada markasını güçlendirmeyi hedefliyor. Önümüzdeki 3 yılda Türkiye'de hat modernizasyonu ile verimliliği artırmak için 20 milyon euro yatırım öngörülüyor. Yurtdışı için belirlenen 3 yıllık yatırım hedefi 25 milyon euro. İtalya'daki fabrikada kapasite artışına imza atılacak. Kale Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Turquality programından da oldukça fayda gördüklerini anlatıyor. "İhracatımızın yüzde 50'sini Avrupa'ya, yüzde 20'sini Ortadoğu'ya, geri kalanını tüm dünyaya yapıyoruz" diyor Karagöz. Suudi Arabistan, Irak ve İsrail'in çok önemli pazarları olduğunun altını çiziyor. Fildişi Sahilleri'ne de, Meksika'ya da, ABD'ye de ihracat yapıyor Kale. Dünyaya yayılmış bir satış organizasyonu var. Krizden dolayı geri adım atan İtalyan ve İspanyol firmalarının yerini Kale'nin doldurması gerektiğini anlatıyor Karagöz. "Türk malı imajının da yükselmesi bize katkı sağlıyor. Nereye gitsek İspanyolları yener durumdayız" diyor.

Nasıl bir banyo yaptırılacağına bu kadınlar karar veriyor...

Kale'nin yaptırdığı araştırmaya göre Türkiye'de ne fiyata ve nasıl bir banyo yaptırılacağına kadınlar karar veriyor. İşte yapılan segmentasyonun sonucunda ortaya çıkan 5 temel müşteri tipi...

1. GÖSTERİŞ MERAKLILARI
Bu grup Türkiye'deki tüketicilerin yüzde 20'sini oluşturuyor. Bu grup banyosuyla hava atmayı seviyor. Genelde ev kadınları. Evlerine gelen misafirlerin banyolarından etkilenmesini istiyor. Banyosuyla gösteriş yapıyor.
2. YENİLEME MERAKLILARI
Sürekli banyosunu yenileyenlerin oluşturduğu bu segment müşterilerin yüzde 20'lik bölümünü oluşturuyor. Bu müşteriler bir yenilik gördüğünde, yeni bir teknolojiyle tanıştığında bunu hemen banyosuna uygulatmak istiyor.
3. ÇEKİNGEN TAKİPÇİLER
Banyosunu değiştirmekten çekinenler... Bu müşteriler 'Ben çok istiyorum ama ya patlar, çatlarsa... Komşum Hande Hanım yaptırsın da ondan göreyim, o memnun kalırsa onun ustasını kullanırım" diyor. Bu kategorinin payı yüzde 16-17...
4. FONKSİYONELLER
Bu grup banyosunda herhangi bir sıkıntı olmadığı sürece banyosunu kesinlikle değiştirmiyor, Sadece fonksiyonel olarak banyonun yenilenmesi gerektiğinde harekete geçiyor. Bu kategorinin payı yüzde 34-35'lerde...
5. ALDIRMAZLAR
Banyolarıyla hiç ilgilenmiyorlar. Yeni bir seramik çeşidi çıkmış, renkler değişmiş hiç umurlarında olmuyor. "Ne olacak, banyodan banyoya giriyorum" diyenlerin oluşturduğu bu kategorinin payı da yaklaşık yüzde 9.

İtalya'da firma aldık, ihracat % 25 arttı

[PAGE]

İtalya'da firma aldık, ihracat % 25 arttı

"İtalya'dan satın aldığımız firma bizim için çok önemli bir lojistik avantaj sağladı. Oradaki bazı ürünleri burada da üretmeye başladık. Bazı Kale ürünlerini de oraya gönderip, gönderimini İtalya'dan gerçekleştiriyoruz. Orası bir lojistik üs oldu ve bayilerimiz açısından çok önemli bir müşteri memnuniyeti getirdi. Artık bir konteyner almak zorunda değil, 1 palet de istese mal var orada. İhracatımıza müthiş bir katkı yaptı. Bu sayede bizim ihracatımız geçen sene yüzde 25 büyüdü.
Bu satın alma bizi de başka bir yere koydu, sektörde Türkleri de farklı bir yere koydu. İtalya'da seramik sektörüne yatırım yapan ilk yabancı yatırımcı biz olduk. Aldığımız şirket kriz öncesi İtalya'nın en büyük 10 şirketinden biriydi. Ancak İtalya bugün ekonomik olarak zor durumda. O ekonominin getirdiği bir atalet var tüm yapının üzerinde. Biz Kale olarak o şirketi aldığımızı açıkladığımız anda çalışanlarda, bayilerde müthiş bir güven ve heyecan oluştu. Eskiden "Eyvah Türkler geliyor" korkusu ortadan kalktı, şimdi Avrupa'nın en büyük 3'üncü firma bizi alıyor ve güçlendiriyor duygusu var. İtalya'da satın aldığımız fabrika 3 milyon metrekarelik kapasitesi olan bir tesis. Siparişler de çok iyi."

"Türkiye'nin toplam pazarı 160 milyon metrekare civarında. Bizim kapasitemiz ise 67 milyon metrekare. Bunun üçte biri ihraç ediliyor. 2 bin 500 çeşit ürün üretiyoruz. Enerji, maliyetlerimizin yüzde 40'ını oluşturuyor."

Üzerine yazı yazılamayan seramik Marmaray'a döşeniyor

Kale Ar-Ge'ye de çok önem veriyor. Kale Grubu'nun Ar-Ge harcamalarının toplam bütçeye oranı 2012 yılında yüzde 1.45 olarak gerçekleştliş. 2013 yıllık bütçesinden ayrılan pay ise yüzde 1.58... Karagöz, "2014 yılında ise harcamalarımız yüzde 1.80 oranında gerçekleşecek.  Grup olarak olarak 2015 yılında ciromuzun yüzde 2.2'sini Ar-Ge'ye ayırarak, Türkiye ortalamasının 2 kat üzerine çıkacağız" diyor.  Seramik binaların dış cephelerinde kullanılıyor. Karagöz, "Türkiye'de hava çok kirli olduğu için camların silinmesi gerekiyor. Ancak bizim geliştirdiğimiz seramik, nano metal oksit sayesinde anti bakteriyel, anti graffiti, su ve yağ itici... Yağmur suyuyla kendi kendini temizliyor. Barcelona metro istasyonları bu ürünümüzü kullanıyor. Stad çevresi gibi üzerine yazı yazılan yerlerde kullanılıyor. Marmaray'ın yeraltı duraklarına da bu ürünü verdik. Antibakteriel bir ürün bu. Şimdi bu ürünün mutfak tezgahlarında bu seramiği kullanmak için çalışıyoruz. 1 metreye 3 metre olduğu için çok tercih edilecek bir ürün olacağını düşünüyoruz" diyor. Bu ürünü üretebilen dünyada 5 fabrika bulunuyor. Sofistike ürünler konusunda çok ileri noktada olduklarını örneğin son olarak Zorlu'nun yeni projesi için çok özel bir ürün ürettiklerini anlatıyor.
Yozgat'taki yatırımlarının Doğu'daki en uzak seramik yatırımı olduğunu anlatan Karagöz, o bölgede istihdam yaratan çok modern bir tesis olduğunu belirtiyor.