Sınırda yaşayanlar, bir markayı nasıl tanırsınız?

Scott Paper CEO’su Albert J. Dunlap, “Siz beğenilmek için iş yapmıyorsunuz. Ben de öyle. Biz başarılı olmak için buradayız. Kendinize dost arıyorsanız köpek alın. Ben bu işi şansa bırakmıyorum, iki tane köpeğim var!” der. Markalaşma da böyle bir şeydir. Paradoksal olacak ama hem herkes beğensin diye markalaşırsınız hem de sadece “onlar beğensinler” diye markalaşma adımları atmazsınız. Bazen çok hızlı adımlar atarsınız, bazen durursunuz, bazen daha öncekine karşıt görülebilecek adımlar atarsınız ama hep doğru adımlar atmalısınız. Bunun “bazen”i olmaz! Bir de hep “sınırda yaşayan” markalar vardır. Psikoloji literatüründen alacağım ama “borderline” olan markalar. Analojiyi böyle yaptık, onlar hep uçurumdan düşecek gibidirler aslında. Tedirgin ve karışık düşünceleri vardır. Kolay hareket edemezler. Kronik boşluk duygusu içindedirler. Ani duygusal patlamaları vardır. Yoğun olarak terkedilme korkusu yaşarlar. “Ya hedef kitlesi onları terk ederse durumudur” bu. Sınırdaki bir markanın anatomisidir bu kabaca. Onu hemen tanırsınız. Ortak özellikleri çoktur. Bakalım mı?

1. Fikirden uzak dururlar.

2. Yeniliklerden korkarlar.

3. Fakat rakipleri yapınca aynısından isterler.

4. Kalitatif olsun kantitatif olsun, kendi beklediği sonuçları ararlar.

5. Logoları onların her şeyidir.

6. Sloganları dokunulmazdır.

7. Ünlü bağımlısıdırlar.

8. Genişlemezler, genleşirler.

9. Etkileşimi sevmezler, tek yönlüdürler.

10. Tüketici onlar için hep aynıdır.

11. Onlar için konumlandırma değil kondurmak önemlidir.

12. Ürün yerleştirmezler, sıkıştırırlar.

13. Kendisine ve çevresine dışarıdan bakmaz, sadece aynaya bakar.

14. Ağırdırlar, karar vermek konusunda da zorlanırlar.

15. Anlam yaratmaya çalışmazlar, satış esastır.

16. Satış sonrası hizmet, angaryadır.

17. Şikâyetleri değerli geri bildirimler olarak algılamaz, yok saymaya çalışırlar.

18. Etki değil, geçiştirme heveslisidirler.

19. Bugün vardır, şimdi vardır, yarın yoktur.

20. En çok da korkarlar...

Sonuncusu üzerine konuşarak bitirelim. Oysa ki korkunun gerçekten ecele faydası yoktur, sadece onu öne alır! İlgili bir anekdotla bağlayalım. Karl Wallenda’yı duydunuz mu bilmiyorum. “Büyük Wallendalar” ailesinden geliyor. 1978’de Porto Riko’da iki bina arasına gerilen bir ipte yürürken düşerek 73 yaşında yaşamını yitirmişti. Gelmiş geçmiş en iyi ip cambazı olarak kabul ediliyor. Wallenda o kadar iddialıdır ki güvenlik ağı bile kullanmaz. Düşmeyi aklına hiç getirmediği için başarılı olan bu adam içine düşme korkusu yerleştikten sonra düşmemek için daha dikkatli olmaya çalışmıştır. Rüzgâra bile meydan okuyan adam önce korkmuş sonra korktuğu şey gerçek olmuştur. Dediğimizi sanırız çok iyi özetliyor. Niteliksiz korku, hayatı ve yapabileceklerinizi sınırlandıran bir zehirdir ve bulaşıcıdır, bunu unutmayın.