Şirketlerden SMS yasağına tepki: Kurumsal hafıza siliniyor

ÖZLEM ERMİŞ BEYHAN

SMS ve e-mail yoluyla tüketiciye izinsiz gönderim yapılmasının 1 Mayıs’tan itibaren yasaklanması, tüketiciler için bir devrim ancak şirketler ‘kurumsal hafızamız siliniyor’ endişesi yaşıyor. Pek çok sektörün satışlarında en önemli araçlardan biri SMS ve e-mail ile bilgilendirme gönderimi. İnşaattan hazır giyime pek çok sektör şimdilerde bu önemli aracın kaybını nasıl telafi edeceğini tartışıyor. Örneğin bir gayrimenkul şirketinin satış yöneticisi, “Yıllardır satış yaptığımız müşterilerimizden oluşan bir veri bankamız var. İlmek ilmek oluşturduğumuz bu kayıtlar 1 Mayıs’tan itibaren tamamen çöp olacak, kurumsal hafızamız silinecek” diyor. Bir başka satış sorumlusu da endişeli: “Özellikle fiyat seviyesi yüksek ürünlerin satışında SMS ve e-mail ile eski müşterilere bilgilendirme çok etkin bir yöntemdir. Sizden zaten alışveriş yapmıştır, sizi bilir. Ona ikinci kez ulaştığında çok önemli oranda bir geri dönüş sağlarsınız.”

Peki şirketler için müşterilerine ulaşıp izinlerini almak mümkün değil mi? Görünen o ki şirketler bu noktada ciddi biçimde zorlanacak. “Kimse izin vermek istemiyor, ‘Yapmayın peki size nasıl ulaşacağız, sattığımız daire ile ilgili bilgilendirme bile yapamayız’ diyerek anlatmaya çalışıyoruz. Kendinizden de hesap edin, kimse e-mail ve sms ile bilgilendirme istemiyor artık.” Tanı Genel Müdürü Engin Oytaç da geri dönüşlerin çok zayıf olduğunu vurguluyor ve “Biz uzun zaman önce uyardık ancak yine son dakikaya kalındı. Bu saatten sonra müşterilerden izin toplanabilmesi çok zor. Birçok şirketi zor günler bekliyor” dedi. 

Firmalara profesyonel destek Tüketicinin izin vermemesinin ardında yaşanan kötü tecrübeler var. Gittigidiyor.com Genel Müdürü Gülfem Toygar, “Sektör olarak, e-postayı olması gereken frekansın çok üzerinde kullanarak, söz konusu iletişim kanalının verimliliğini yitirmesine neden olduk” diyor. GittiGidiyor, bu bilinç dahilinde kullanıcılara hem e-posta hem de SMS tarafında “daha ilgili” içerik sunma konusunda çalışmalar yapmış, e-posta gönderim sıklığını da ciddi oranda azaltmış. Toygar, 1 Mayıs’ta başlayacak İzinli Pazarlama’yı bir tehdit olarak görmüyor. Şirket bir süredir zaten izin almadan SMS ya da e-posta atmıyor. Toygar, “Yeni yasal düzenlemenin bizim açımızdan getirdiği tek yenilik izin alma yönteminin değişmesi olacak. Yasa henüz yürürlüğe girmemiş olsa da yeni kayıt formunda kullanıcılarımızdan yasaya uygun yöntem ile izin alacak şekilde gerekli değişiklikleri şimdiden yayına aldık” ifadesini kulandı. 

Bu noktada kendi izinli veritabanını yaratamayan şirketler için ise izinli e-mail ve sms adreslerinin peşine düşme vakti başladı. Yeni dönemde kendi verilerini izinsiz oldukları için kullanamaz duruma gelen birçok firma, müşteri ilişkileri yönetiminde elinde izinli veri tabanı bulunan “kaynak firmalarla” işbirliği yapmak ve profesyonel destek almak durumunda olacak. Bu firmalardan Tanı’nın Genel Müdürü Engin Oytaç’a göre yeni yasa tüketici için büyük rahatlama getirecek ancak, firmalar için sıkıntılı bir dönem söz konusu. Nitelikli verilerin artık kullanılamayacak olmasının pek çok şirkette sıkıntı yarattığını vurgulayan bir satış uzmanı “Kara kara ne yapacağımızı düşünüyoruz” dedi.

Veri yönetimi ve CRM şirketleri için büyük fırsat var

Yeni dönem CRM ve veri yönetimi hizmeti veren şirketler için büyük bir fırsat penceresi açıyor. Sektöre yeni firmaların girmesi, yeni şirketlerin ihtiyaç paralelinde hızla kurulması için hazırlıkların sürdüğü belirtiliyor. Son olarak bağımsız veri entegrasyon yazılımı sağlayıcısı olan Informatica, özellikle finansal hizmetler, telekomünikasyon, hızlı tüketim, üretim ve perakende alanlarında daha geniş kapsamlı hizmet vermek üzere Türkiye’de ofis açtı. Veri yönetimi, adı üzerinde veri temelli bir iş ve bu alanda halihazırda faaliyet gösteren firmaların önemli bir avantajı var. 13 yıl önce Koç Holding bünyesinde kurulan ve bugün 60’a varan markaya CRM ve veri yönetimi hizmeti veren Tanı gibi... Tanı Genel Müdürü Engin Oytaç, 1 Mayıs 2015’te yürürlüğe girecek Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’un birçok perakende firmasının pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi anlayışını tamamen değiştireceğini öngörüyor. Oytaç, “14 milyona yakın izinli müşteri kaydıyla Tanı, Türkiye’nin ana iş alanı veri yönetimi olan bir firma tarafından gerçek anlamda kurulmuş ilk ve en büyük izinli veri tabanını yönetiyor. Bu yasayla özellikle perakende alanında firmaların CRM yönetimini profesyonel hizmet sağlayıcı firmalara kaydıracaklarını öngörüyoruz. Özellikle perakende alanında CRM anlayışını 2015'te ciddi yönde etkileyeceğini düşünüyoruz" dedi.

İlk bankalar harekete geçti

İzin konusunda ilk bankalar harekete geçti. Birçok banka müşterilerine, “Size mail göndermemiz için izin belgesini şimdi imzalayın” SMS’leri atıyor. Bazı bankalar ise hediye kampanyaları düzenlemeye başladı bile. Finans sektörü erken harekete geçti ama satış uzmanları önümüzdeki aylarda gayrimenkul ve tekstil başta olmak üzere pek çok sektörün verilerine sahip çıkmak için izin avına başlayacağı görüşünde.

Kanunun getirdiği yenilikler ve cezalar...

►Her ticari iletide iletişim kim adına yapılıyorsa ona ilişkin bilgiler yer almalı. Aksi halde 1.000- 10.000 TL arası idari para cezası. 
►İndirim ve hediye gibi promosyonların, promosyon amaçlı yarışma veya oyunların bu niteliği, katılım& faydalanma şartları açık ve anlaşılır olmalı ve bu bilgilere kolay ulaşılmalı. Aksi halde 2.000-15.000 TL arası idari para cezası. 
►Ticari elektronik ileti gönderebilmek için tüketici mutlaka opt-in ile onay vermiş olmalı. Yazılı/ elektronik iletişim araçlarıyla onay mümkün. Temin edilen mal/ hizmete ilişkin değişiklik, kullanım ve bakıma yönelik iletiler için ayrıca onay aranmaz. Aksi halde 1.000-5.000 TL arası idari para cezası. Birden fazla kişiye gönderilmesi halinde 10 katı. Esnaf ve tacirlere onay alınmaksızın ileti gönderilebilir. 

İçerik nasıl olmalı?

►Alıcıdan alınan onaya uygun içerik. Aksi halde 1.000-5.000 TL arası ceza. 
►Hizmet sağlayıcının tanınmasını sağlayan bilgiler ile haberleşmeye göre telefon, faks, kısa mesaj no veya e-posta adresi gibi iletişim bilgileri. Aksi halde 1.000-10 000 TL ceza. 
►İleti konusu, amacı, başkası adına yapılması halinde kimin adına yapıldığına ilişkin bilgiler. Aksi halde 1.000-10.000 TL arası ceza. Alıcılar diledikleri zaman, hiçbir gerekçe belirtmeksizin ticarî elektronik iletileri almayı reddedebilir. Hizmet sağlayıcı ret bildiriminin, elektronik iletişim araçlarıyla kolay ve ücretsiz olarak iletilmesini sağlamakla ve gönderdiği iletide buna ilişkin gerekli bilgileri sunmakla yükümlü. Talebin ulaşmasını müteakip hizmet sağlayıcı üç iş günü içinde alıcıya elektronik ileti göndermeyi durdurur. Aksi halde 2.000-15.000 TL arası ceza. Kanunun yürürlüğe girdiği tarihten önce, onay alınarak oluşturulmuş olan veri tabanları hakkında ayrıca onay aranmaz.