Süper Lig’in marka değeri ve marka olması için öneriler

Prof. Dr. Musa Pınar / Valparaiso University, Indiana, ABD

Marka üzerine araştırmalar yapan bir öğretim üyesi olarak futbola olan merakım ve aldığım keyif nedeniyle, Türkiye Süper Ligi'nin marka değeri hakkında gazetelerde yazılan yazıları, televizyonlarda yapılan programları ve konuşmaları ilgi ile izliyorum.
Bütün konuşmalara ve yazılanlara bakıldığında, Süper Lig'in markalaşması ve marka değeri konusunda bilinçli çalışmaların yapılmasının gerekli olduğu açıktır. Bu konuda ilk gerçek, ligin marka olmasının yanında, ligde yer alan takımların da marka olmaları gerekliliğidir. Çünkü kesinlikle bu iki konunun markalaşma süreci birbirinden ayrı düşünülemez. Markalaşma ve marka değeri konusunda araştırmalar yapan bir akademisyen olarak, son zamanlarada, özellikle yaşanan şike şayibeleriden sonra, Türkiye Süper Lig'inin ve futbol takımlarının güçlü bir marka olmaları konusunda gözlemlerim ve düşüncelerimi belirtmek istedim.
Marka yaratmak ve marka olmak:
Güçlü bir Süper Lig markası yaratmak ve marka olmak arzulanan bir amaç olmakla birlikte, Türkiye Futbol Federasyonu ve futbol takımları yöneticilerinin marka hakkında bilmeleri gereken temel unsur, marka yaratmak veya marka olmayı istemek ile marka olmak arasında fark olduğudur. Marka olmayı istemek, ligin ve takımların seyircilere (stadta veya TV başında) her maç için vaad ettikeleri futbol zevki ve eğlencesini yaşatmayı istemektir.
Marka olmak ise, verilen bu marka vaadinin seyirciler nezdinde devamlı olarak yerine getirilmesidir. Bir başka deyişle, seyirciler bir kaç maç yerine, her maçtan zevk aldıklarında, her maçtan çok memnun olduklarında marka olunur. Avrupa'nın güçlü liglerinde olduğu gibi, devamlılık sağladığı zaman Türkiye Futbol Liğ'i ve takımları güçlü ve değerli birer marka olacaklardır.
Bu durumda, futbol liginin ve onu oluşturan takımların güçlü marka olmalarının ilk şartı, kaliteli ve zevk alınan futbol oyununun sunulmasıdır. Güçlü bir futbol ligi markası yaratılması ancak seyircinin devamlı olarak, hemen hemen her maçtan zevk alacağı kaliteli ve heyacan dolu futbol ile sağlanabilir.
Bir başka deyişle, marka olmanın en önemli koşulu verilen marka vaadi tutarlılığının korunması ve sürdürülmesidir. Bu nedenle Türkiye Futbol Lig'inde oyanan maçların kalitesinin devamlı olmalı ve seyircinin beklentisini karşılamalı, hatta geçmelidir. En önemli Avrupa futbol ligleri olan İngiltere, İspanya, İtalya ve Almanya liglerine bakıldığında hemen hemen her maç, seyredenlere kaliteli futbol ile zevkli ve heyacanlı bir zaman sunmaktadır. Bu sebepledir ki bahsi geçen liglerin ve ligi oluşturan takımların marka değerleri çok yüksek ve devamlıdır.
Marka değerini belirleyen ölçümler
Kaçınılmaz gerçek şudur ki, her güçlü marka gibi, güçlü bir lig markası olmanın hem kulüpler hem de ülkemiz için büyük fayda ve getirileri vardır. Bir ligin gücü ve marka değerini belirliyen bazı gerçekleri ve ölçümleri şöyle belirtmek mümkündür.
a. Kaliteli yabancı teknik direktörler ve oyuncuların Türkiye Futbol Ligi'ni tercih etme durumu ve Türkiye Futbol Ligi'nin onların kaçıncı tercihini olduğu.
b. Yabancı teknik direktörler ve oyuncular, kaliteli liğlerde aldıkları ücretlere ligimize geliyorlar mı? Yoksa onlar normal ücretlerinin çok çok üstünde ücret mi ödüyoruz? Rayiç bedeller karşılığı biz ancak 'emekli' olmak üzere olan ve/veya problemli oyuncuları mı getirebiliyoruz?
c. Derbi denilen maçlar dışındaki liğ maçlarında stadların doluluk oranı ve TV yayınlarının izleme oranı.
d.  Derbi maçları dahil, lig maçları sırasında reklamlar için ödenen ücretler.
e. Türkiye'de hafta sonları ve hafta içinde bir çok kanal Avrupa'nın çeşitli ülkelerinden maçlar verirken, Türkiye'deki lig maçlarını yayınlayan diğer ülke sayısı.
Bir markanın gerçek değeri, o markanın müşterinin kaçıncı tercihi olduğu ve ona ödemeyi kabul edeceği maksimum fiyat ile belirlenir. Güçlü bir marka müşterinin genellikle ilk tercihidir ve o markaya çok daha fazla ücretler ödemeye razıdır (güçlü giyim vb markalarada olduğu gibi). Marka değerinin bu tanımına bakarak ve yukarıda belirttiğimiz gözlemlere göre, acaba Türkiye Futbol liginin marka değeri nasıl değerlendirilir? Ligimizin marka değerinin en iyi ölçümü, liğimizi yabancı teknik direktör ve futbolcu getirmek ödenen ücretlerdir. Dışarda 1 milyon euronun çok altında oynayan bir oyuncuya, ülkemize gelmesi için 2 milyon euro veya daha çok ücretler ödeniyorsa, bu liğimizin marka değerinin (veya değersizliğinin) çok önemli bir göstergesidir.
Güçlü markanın faydaları
Güçlü marka olmanın potensiyel ve gerçekleşen değeri düşünüldügünde, kulüp yöneticileri birbirlerine laf söyleyip, kötülemek yerine, TFF ile birlikte Türkiye Futbolunu marka yapacak ve marka değerini artıracak adımlar atmalıdır. Gerçek şudur ki, güçlü bir lig markası olmadan, o ligde güçlü kulüp markaları da olamaz. Havuz veya gölün temiz olması durumunda içindeki canlılar büyüyebilir. Ancak lig güçlü bir marka olursa, bu ligde oynayan takımlar da güçlü birer marka olurlar. Bu durumun da her güçlü markada olduğu gibi, bütün paydaşlara önemli faydaları vardır. Güçlü Türkiye Ligi'nin faydaları şöyle sıralayabiliriz:
1. Kaliteli yabancı teknik direktörleri ve çok sayıda kaliteli yabancı futbolcuları getirme imkanı olur. Bu da ligimizin futbol kalitesini ve maçların zevkini arttırır.
2. Bu yabancı teknik direktörlere ve futbolculara aşırı ücret ödemeden getirme imkanı olur ki, bu da futbol takımlarının en önemli giderini azaltma imkanı sağlar.
3. Kaliteli yabancılar ile, lig maçlarının kalitesi artacağı için, maçları statlarda ve TV 'den seyredenlerin sayısı artacağından, tüm takımların gelirler artar.
4. Liğin kalitesinin artmış olmasından dolayı, sponsor sayısı artar ve bu da yeni gelirler getirir. Güçlü markalar asla zayıf kurumlara ve iyi olmayan markalara sponsor olarak, marka değerlerini olumsuz etkilemek istemezler.
5. Kaliteli maçlar olduğunda, güçlü Avrupa liglerinde olduğu gibi, maçlarımız başka ülkelerde de seyridilmek isteneceginden lig gelirleri artar.
6. Bütün bu extra gelirler ile takımlarımız daha kaliteli yabancı oyuncu ve antranör getirerek, ligimizi güçlü Avrupa ligleri ile rekabet eder hale getirir.
7. Bir kaç takım yerine daha çok sayıda takım, daha modern stat ve antraman alanlarına sahip olur.
8. Ligin marka değerinin artmasıyla her takımın marka değeri de artacağı için, tüm takımlar daha çok sayıda yerel sponsorlar bulabilecekler ve daha fazla forma ve benzeri satışlarından gelir elde edecek, ligimiz ve takımlarımız maddi olarak daha sağlıklı ve başarılı bir yapıya kavuşacaktır.
Güçlü marka yaratmak için öneriler:
Daha önce belirtildiği gibi, marka her anlamda verilen vaadin/sözün yerine getirilmesiyle olur. Bunun için yapılması gerekenleri / önerileri şöyle sıralayabiliriz:
1. Türkiye futbolu ligi ve takımları için hedeflenen marka olmaya yönelik misyon, vizyon ve bunları başaracak stratejiler geliştirilmelidir. Güçlü marka olmak için hazırlanan misyona, vizyona ve stratejilere, Türkiye futbolu içinde yer alan her birim ve kişi istisnasız ve devamlı olarak olarak uymalıdır; çünkü tutarsızlık markaları en hızlı yok eden şeydir. Bu konuların tam otorite ile uygulayıcısı ve denetleyicisi TFF olmalıdır.
2. TFF yetkilileri ile tüm futbol takımlarının yöneticileri, teknik direktörleri ve kadrodaki oyunculardan stad yetkililerine kadar herkezin en önemli görevi, seyircilere (stadyumda olanlara ve TV den seyredenlere) muhteşem ve keyifli bir futbol ziyafeti sunmak olmalıdır. Seyirci zevk almadan hiç bir lig ve onun bulunduğu takımlar güçlü marka olamazlar çünkü her markada olduğu gibi, futbol markasının gerçek sahibi ve onu güçlü yapan seyircilerdir. Aslında, yöneticiler futbol takım markalarının asıl sahipleri değilllerdir, sadece yönlendiricileridir. Bir başka deyişle, hernekadar parayı yöneticiler ödüyor, yatırımı onlar yapıyor olsalarda, futbol ligi ve takımların markalarının gerçek sahipleri seyircilerdir. Seyircinin desteği olmadan ne lig ne de takımları marka olamaz ve marka değerleri oluşturamazlar. 
3. Bir futbol ligi, sadece bir kaç büyük takımla değil, çok sayıda güçlü takımların varolması, bu güçlü takımların maçlarının zevkli geçmesi ve seyircinin maçlardan zevk alması ile güçlü lig markası olur. Türkiye futbol liğinin son zamanlarda daha zevkli olmaya başlamasının en önemli nedenlerinden biri, billinen büyük takımların dışındaki bazı futbol takımlarının, örneğin, Bursaspor, bir ara Sivasspor, Eskişehir ve Kayserispor gibi, güçlenmesidir..
4. Yakın zamanda şike şahibelerinden dolayı yaşanan karmaşıklıklar göstermiştir ki, Türkiye Futbol Liğ'i güçlü marka olmak ve marka değerini artırmak istiyorsa, belirlenen misyon, vizyon doğrultusunda marka olmak için gerekli bütünleşik marka iletişim stratejisinin TFF ve futbol takımlarının her bir birimi tarafından uygulanması gerekmektedir. Bu stratejinin harfiyen ve taviz verilmeden uygulanmasında tek sorumlu ve yetkili kurum da TFF olmalıdır. Son bir kaç aydır, şike ile iligili açıklamalar ve play-off için kulüp yöneticilerince yapılan beyanatlar, hernekadar yöneticiler bunu takımlarının çıkarlarını korumak adına yapılıyor olsa da, öncelikle Türk futbolunu kirleterek ligin marka değerini seyirciler (markanın gerçek sahipleri) nezdinde yok etmektedir.
5. ABD deki spor liglerinde uygulanan anlayışla, TFF bu tür beyanatlara asla müsade etmemelidir. Türkiye Futbolu, takım veya takımların gücü ne olursa olsun, daima onların üstünde olmalıdır. Bunun en basit nedeni de, takımların kimliğini oluşturan ilk faktörün, bulundukları lig olması ve her takımın önce bu lig ile bilinmesidir. Bu gerçeği ne TFF, ne de hiç bir kulüp yetkilisi asla unutmamalıdır.
Özet olarak, Türkiye Futbol Ligi'nin güçlü marka olmasının hem takımlar ve hemde ülke için faydaları düşünüldügünde, TFF ve tüm takımlar öncelikle ligimizin güçlü bir marka olması için gereken her şeyi yapmalıdırlar. Çünkü güçlü bir lig markası olmadan, güçlü takım markları olamaz. Son olarak, unutlmaması gereken çok önemli bir konu da şudur, her markada olduğu gibi, lig ve takımların markalarının gerçek sahibi seyicilerdir. Seyircisiz veya müşterisiz asla bir marka yaratılamaz.