Trençkot sayesinde dünyanın en hızlı büyüyen dördüncü markası olduk

 

"Temmuz 2006 yılında Burberry'nin CEO'su olduğumda, lüks sektörü dünyanın en hızlı büyüyen sektörlerinden biri konumundaydı. Zengin geçmişi ve dünyada herkesin bildiği trençkotları ile, Burberry markasının çok sayıda avantajı olması gerekirdi. Fakat üst düzey yöneticilerinin katıldığı ilk toplantıda, bir konu dikkatimi çekti. Dünyanın farklı yerlerinden gelip, klasik gri ve karanlık Londra havasına uyum sağlamışlardı, fakat hiçbiri Burberry giymiyordu. Birçoğunun Burberry trençkota sahip olduğundan bile emin olamadım. Onlara sunulan büyük indirimlere rağmen, eğer üst düzey yöneticileriniz bile sizin ürününüzü almıyorsa, müşterilerden bu fiyatın tamamını ödemelerini nasıl isteyebilirdik. Bu, önümüzdeki değişimin en önemli işareti oldu."

 

Bu sözler Burberry CEO'su Angela Ahrendts'e  ait. Ahrendts 2006 yılında CEO'luk konuma gelmeden önce, lisans hakları, markanın gücünü tehdit etmeye başlamıştı. Bu tehdide verilen cevap ise şöyle oldu: Tasarımı merkezileştirmek ve geleneksel ürünlere yönelik inovasyona odaklanmak.

 

Ahrendts'in 2013 yılındaki açıklaması şöyle: "Tüm kararlarımızı ikona dönüşen ürünümüz trençkot belirliyor. Bu ürün, bizim kimliğimiz. Bugün Burberry yöneticilerine kaç tane Burberry trençkotu olduğunu sorarsanız, cevapları sekiz ya da dokuz olacaktır. Benim tam olarak kaç tane Burberry trençkotum var bilmiyorum; ama en azından 10 tane olduğuna eminim. Onlar artık sadece yağmurluk değil. Büyük bir markanın ve büyük bir şirketin temeli."  

 

Burberry 2011 yılında Interbrand küresel endeksinde Apple, Google ve Amazon'un ardından dünyanın en hızlı büyüyen dördüncü lüks markası olarak yer aldı.

Angela Ahrendts, yaşadıkları bu değişim sürecini Harward Business Review'de bizzat kendi anlatıyor.

 

 

 

"Son derece hareketli bir dönem yaşayan küresel pazarda, Burberry'nin yıllık büyüme oranı yüzde 2 ile sınırlıydı. Şirketin mükemmel bir temeli vardı, fakat küresel genişleme sürecinde odak noktasını kaybetmişti. Dünya genelinde 23 lisansiyemiz vardı, fakat her biri farklı şeyler yapıyordu. Köpek giysisi bile satar hale gelmiştik. Sorun bu ürünlerde değildi, fakat bu kadar farklı ürün olması, özelliğimizi kaybetmemize yol açıyordu. Lüks sektöründe her yerde olmak sizi öldürür. Artık lüks olmadığınız anlamına gelir. Ve biz her yerde olmaya başlamıştık. Burberry'nin eski, sevilen bir İngiliz markası olmaktan öteye gitmesi gerekiyordu. Küresel bir lüks markası olmalı ve daha büyük markalarla rekabet etmeliydi. Lüks sektörünün oyuncularından Louis Vuitton Moet Hennessy neredeyse Burberry'den 12 kat daha fazla kazanıyordu. Dünyanın en elit tüketicilerindeb pay almak istiyorduk, ve bunu kazanabilmek için dünyanın en hızlı büyüyen tüketici piyasalarında değerli emlak alımı için savaş vermemiz gerekiyordu."

 

"Aslında ilk bakışta tamamen İngiliz olan bir markanın CEO'su olarak uygun görünmeyebilirim. Indiana'da küçük bir kasabada büyüdüm ve Ball State Üniversitesi'nde okudum. İlk göreve geldiğimde Financial Times bununla dalga geçti. Fakat Paul Charron ve Donna Karan gibi moda dünyasının en önemli isimleri ile çalışma şansım oldu. Ve 25 yıllık bir deneyime sahiptim. Bunun yanı sıra üzerime iyi oturan bir tavrım vardı: Büyük markalara hayrandım ve onlara saygı duyuyordum; ve seneler içinde bazı büyük markaların gelişmesine katkı sağladım. Apple'dan Starbucks'a bu tutarlılığı seviyorum; biliyosunuz ki dünyanın hangi ülkesinde olursanız olun, bu markaların mağazalarına girdiğinizde hep aynı tadın aynı fincanda sunulacağını biliyorsunuz. Ne yazık ki bu durum Burberry için çok fazla söz konusu değildi. Dünyanın herhangi bir Burberry mağazasında yaşayacağınız deneyim, bir diğerinden çok daha farklı olabilir. Ben, bu dönüşüm süreci boyunca, benden önceki CEO ile birlikte altı ay geçirdim ve Burberry'nin dünya genelinde yarattığı anlamı görmeye çalıştım. Farklı ülkelerde, farklı tasarımcılarla tanıştım. Fakat küresel markaların dünya genelinde tasarımcıları ve farklı ürünleri olmaz. Net olan şuydu: Burberry'nin büyük, saf ve küresel bir lüks markası olması için, tek bir küresel tasarımcıya ihtiyacımız vardı. Christopher Bailey adında genç bir tasarımcımız vardı. Onunla Donna Karan'da birlikte çalışmıştık. Yeteneğine güveniyordum. Onu markanın Çar'ı olarak tanıttım. Ve ekibe şunu söyledim: 'Dünya genelinde müşterilerin gördüğü herşey istisnasız bu ofisten geçecek.' Bir yılın sonunda, tüm tasarım Christopher'ın kontrolü altına girdi."

 

"Burberry 156 yaşında. Ceketleri 1. Dünya Savaşı sırasında İngiliz askerleri tarafından giyildi. Burberry ürünlerini sıklıkla kullanan Kraliçe II. Elizabeth ve Galler Prensi Charles tarafından şirkete Kraliyet Sertifikası verildi. Sinemanın efsane isimleri Burberry giydi. Burberry trençkotu bir asırdan uzun bir süredir meşhur. Fakat ben CEO olduğumda, dış giyim küresel faaliyetlerimizin sadece yüzde 20'sini temsil ediyordu. Moda aksesuarları stratejimizin temelinde yeralıyordu. Fakat bu durumun lüks vizyonumuzu yansıtmadığını gördük. Lüks bir markanın tek bir üründen doğması ve sonrasında çeşitlenmesi garip değildi. Louis Vuitton valizle; Gucci deri ürünlerle başladı. Her ikisi de çeşitliliğe gitmesine rağmen, gelirinin en büyük kısmını orijinal ürünlerinden elde etmeye devam etti. Endüstri geneline baktığımızda, Burberry'nin orijinal ürününe odaklanmayan tek lüks marka olduğunu fark ettik. Bundan gurur duymuyorduk. Bu konuda yenilikçi değildik. Yaptığımız çalışmaların ve aldığımız danışmanlığın sonucunda şunu gördük: Mirasımızı; İngiliz kimliğimizi güçlendirmemiz gerekiyordu. Bunun için orijinal ürünlerimize odaklanacaktık. Onları yaptığımız herşeyin merkezinde tutacaktık. İlk başta yöneticilerimiz buna olumsuz yaklaştılar. Bazıları çok uzun zamandır Burberry'deydi. Fakat birçoğumuz bunun doğru plan olduğundan emindik."

 

"Mirasımıza odaklanmak yaratıcılığın hızla devreye girmesini sağladı. Christopher, tasarımcılar ve tüm pazarlamacılar, yaptığımız her şeyin trençkot ile başlaması gerektiğine odaklandılar. Bu süreçte Burberry'nin tarihi kurumsal yapısını da  bu yeni, saf bakış açısını yansıtmak için değiştirdik. Değişmeye ve büyük resme odaklanmaya ihtiyacımız vardı: Markaya. Perakende operasyonlarımızı güçlendirmek için, rakiplerimizin var olduğu pazarlara odaklanmaya karar verdik. Öncelikli olarak, rakiplerimizin iki, bizim hiç mağazamızın olmadığı pazarları seçtik. Son altı yılda 132 yeni mağaza açtık. Sattığımız en pahalı ürün trençkotlardı. Bir çoğu bin doların üzerindeydi. Fakat bu ürünleri satanlar, satış yapmak için yeterince donanımlı değildi. Önemli olan, müşteriye trençkotun en iyi yatırım olduğunu anlatmaktı. Satış temsilcilerimizi eğittik. Heryerde, herkesi müşteri olarak hedef belirledik. Yarının lüks müşterilerinin kimler olduğunu anlattık pazarlama ekibimize. Yarının lüks tüketicileri, rakiplerimiz tarafından dikkate alınmıyordu. Tabii ki bu zor bir işti; çünkü hedeflediğimiz tüketici kitlesi henüz Burberry markasını tanımıyordu bile. Bu zorluğu tasarımla aşabilirdik. Yenilikçi, cool ürünlere odaklandık. Bugün çok sayıda, çok renkte farklı tasarımlarımız var. 2009 yılında ise ilk sosyal medya platformumuzu kurduk: artofthetrench.com. Sitenini bugün tam 2 milyon 500 bin ziyaretçisi var."

 

 

 

"Temelde, köklerimize geri döndük. Çalışanlarımıza hep şunu söylüyorum: Şirketi biz kurmadık; Thomas Burberry kurdu. Hem de 21 yaşındayken. Gençti. Yaratıcıydı. Onun ruhu hala yaşıyor ve mirasını yaşatmak da bu jenerasyonun görevi. Şirketin değişimi sonuç verdi. Bugün işimizin yüzde 60'ını giysiler oluşturuyor. Dış giyim bunun yarısından fazlasını temsil ediyor. Burberry'nin geliri son beş yıl içinde iki kat artış gösterdi. Burberry 2011 yılında Interbrand küresel endeksinde Apple, Google ve Amazon'un ardından dünyanın en hızlı büyüyen dördüncü lüks markası olarak yer aldı. Bu 2006 yılında yaptığımız strateji toplantılarında hayal bile edemeyeceğimiz birşeydi. 

Bugün tüm kararlarımızı ikona dönüşen ürünümüz trençkot belirliyor. Bu ürün, bizim kimliğimiz. Bugün Burberry yöneticilerine kaç tane Burberry trençkotu olduğunu sorarsanız, cevabı sekiz ya da dokuz olacaktır. Benim tam olarak kaç tane Burberry trençkotum var bilmiyorum; ama en azından 10 tane olduğuna eminim. Onlar artık sadece yağmurluk değil. Büyük bir markanın ve büyük bir şirketin temeli."  

 

Rakamlarla Burberry

Kuruluş tarihi: 1856

Merkez: Londra

Mağaza sayısı: 192+

Çalışan sayısı: 9 bin 500

Gelir (2012): 3 milyar dolar

 

Burberry'nin kendine özgü ekose deseni, şirketi dünyanın en yaygın olarak taklit edilen ticari markalardan biri hâline getirdi. Şirket en çok, kurucusu Thomas Burberry tarafından icat edilen simgeselleşmiş trençkotları ile tanındı. Mağazalarını ve özel satış hakkını dünya çapında yaygınlaştıran Burberry, ürünlerinin üçüncü şahıs mağazalarında satılması imtiyazını verdi. Şirketin ürünlerini sıklıkla kullanan Kraliçe II. Elizabeth ve Galler Prensi Charles tarafından şirkete Kraliyet Sertifikası bahşedildi. Bugün Burberry 'nin en çok bilinen aksesuarları arasında el çantası ve parfümleri yer alıyor.

 

Burberry, 1856 yılında İngiltere'nin Hampshire şehrinde bir manifaturacı dükkanında çırak olan 21 yaşındaki Thomas Burberry'nin kendi dükkanını açmak istemesi üzerine kuruldu. 1870 lerde outdoor giysileri üzerine odaklanan bu dükkanın sahibi Thomas, 1881 yılında gabardin kumaş türünü icat etti. Suya dayanıklı ve hava geçiren bu kumaş türünün daha sonra 1888 yılında patentini de aldı. 

1891 yılında Londra Haymarket bölgesinde merkezi bir mağaza açıldı. Bu mağaza şu anda da Burberry Şirketinin merkezi konumunda. 1904 yılında Burberry Knight Logosu da "ileriye yönelik" anlamına gelen Prorsum adlı tasarım şeklinde yapılarak marka tescil edildi. 

1911 yılında Güney Kutbuna ulaşan ilk insan olan Roald Amundsen'in kıyafetlerini yapan Burberry, 1914 yılında War Office adlı ingiliz savaş idaresi tarafından modern memur kıyafetleri yaptırılmak üzere görevlendirildi. "Trench Coat " adlı ceketleri savaşta kullanıldı ve bunu ardından İngiltere'de popüler oldu. muştur.

1970 lerde İngiliz futbolunda Holiganların kıyafetlerinde bunları tercih etmesi markayı popülerleştiren bir diğer unsur oldu. Marka, Mart 2007 de üretim üssü olarak Hong Kong ve Çin'i seçti.