Turquality, ‘bölgesel marka’ya ulaştı, ‘global’ yolculuğa devam

Ekonomi Bakanlığı İhracat Genel Müdür Yardımcısı Yavuz Özutku, “500 milyar dolar ihracat hedefinin en büyük destekçisi Türk markalarıdır. Turquality’ye 2004’te başlamıştık. Bölgesel Türk markaları oluşturma hedefine ulaştık, küresel markaya gidiyoruz” dedi. Kapsamdaki mobilya şirketlerinin yöneticileri ile TİM’de bir toplantı düzenleyen Özutku, önemli açıklamalar yaptı. Benim en çok dikkatimi çeken, “Bölgesel markalar oluştu” tespitiydi. Programın bu hedefe vardığına ilişkin tespitlerin dayanağı, kapsamdaki bazı firmaların bilinirlik ölçümleri, dış pazar payındaki başarıları...

Yandaki tabloda markaların bilinirlik ölçümleri var. Uzman, güvenilir firmalara yaptırılan bu ölçümler, bazı markalarda bilinrilk oranlarının çok yüksek düzeylere vardığını gösteriyor. Cross markasının Almanya’daki bilinirliği yüzde 7’den 74’e, Polonya’daki bilinirliği yüzde 8’lerden 59’a çıkmış. Kazakistan’da yüzde 62 bilinirliğe ulaşan Selpak’ın Gürcistan’daki bilinirlik oranı yüzde 93. Söktaş‘ın Hindistan’daki bilinirlik oranı yüzde 80, Ülker’in S.Arabistan’daki bilinirlik oranı yüzde 99. Yani neredeyse tüketicinin yüzde 100’ü Ülker markasını biliyor. Vitra’nın İngiltere pazarındaki bilinirlik oranı yüzde 83! Bazı markalarda daha düşük bilinirlik oranı olmakla birlikte, trend açık bir yükselmeye işaret ediyor.

Şimdiye kadar toplam 530 milyon liralık kaynak kullanıldı

Turquality prgramında 2006’dan bugüne 530 milyon liralık destek harcaması yapıldı. 136 firmanın 151 markası desteklendi. Ekonomi Bakanlığı İhracat Genel Müdür Yardımcısı Yavuz Özutku, “Rusya pazarı ders oldu, olumlu Türk malı imajının önemi anlaşıldı. Bunu destekleyen her adım misliyle geri dönüyor. 2011’de yeni ve büyük adımlar atıldı, Turquality’de yeni bir kilometre taşı oldu. Program 5 + 5’e çıktı, gastronomi dahil oldu. Olumlu Türk Malı İmajı‘na en büyük katkısı olan sektördür. Kahve Dünyası, Simit Sarayı ve Bay Döner var. 4 - 5 turlu kalibrasyonla seçim yapıyoruz. Para verdiğimiz değil, yönlendirdiğimiz bir süreç. Yönetici geliştirme programıyla 638 profesyonelin eğitimi tamamlandı. Vizyon seminerleri yapıyoruz.  Desing Turkey, uluslararası kabul gören tek ödül programıdır” dedi.

Türkiye’den dünya markaları çıkarmak amacıyla geliştirilen Turquality Programı 2004’te başladı. Pilot sektör olarak tekstil ve hazır giyimle başlayan program, 2006’da tüm sektörlere açıldı. 2011’de destek kapsamı genişletildi. Hizmet sektörü bünyeye alındı, gastronomi sektörü de desteklenmeye başlandı. 5 yıl olan destek dönemi 10 yıla çıkarıldı. Şimdiye kadar 10 dönem boyunca iki üniversitede toplam 7.040 saat eğitim verildi, 638 katılımcı eğitimini tamamladı. Halen 11. dönem eğitim programlarında 63 katılımcı daha eğitim alıyor.

Markalar, dış pazarlarda önemli başarılar yakaladı...

“Bölgesel markaları marka bilinirliklerinden ve markaların yaygınlık araştırmalarından tespit ediyoruz” diyen Ekonomi Bakanlığı yetkililerinin markalarla ilgili değerlendirmeleri şöyle:

Beko: Programa dahil olduğu 2008’den itibaren Avrupa’da pazar payını en çok artıran marka oldu. 2008’de yüzde 4.5 pazar payı ile toplam Avrupa pazarında 5. sırada yer alıyordu, 2012’yi yüzde 7 pazar payı ile kapatırken üçüncü sırada yer aldı,sürekli artan performansı ile ikinci sıraya oldukça yaklaştı.

Pınar: Laben kategorisinde Kuveyt’te yüzde 50, BAE’de yüzde 35 ve Arabistan’da yüzde 35 ile rekabet edilen güçlü uluslararası markalara rağmen pazar lideri.

Colin’s: Rusya’da, Ukrayna’da kot pantolonun diğer adı noktasına geldi. Yurtdışında faaliyet gösterdiği ülke sayısı 37. Rusya, Ukrayna, Almanya, Kazakistan, Slovakya, Suudi Arabistan, Lübnan, Romanya, Bulgaristan ve Gürcistan başta olmak üzere yurtdışı mağaza sayısı toplam 348’e ulaştı.

Vitra: İngiltere’de kendi sektörleri itibariyle en çok bilinen markalar arasında.

Ülker: Ortadoğu’da radyo reklamı ve promosyon ürünleri aktiviteleri sonucunda, sütlü ürün kategorisinde yüzde 20’ye yakın satış artışı yakaladı. A.C.Nielsen verilerine göre S.Arabistan pazarında en büyük paya sahip 2. marka.

Efes: Bağımsız Devletler Topluluğu ülkelerinde çok biliniyor, pazar payı yüksek

Vestel:  Rusya ve diğer BDT ülkelerinde çok biliniyor ve pazar payları yüksek. Bu örnekleri artırmak mümkün.

İstikbal: Mısır, Lübnan, Fas, Yunanistan, Bosna, Azerbaycan, Roman ve İran’da bilinirlikte ilk 3’te.

Doğtaş: Azerbaycan, Libya ve Irak’ta ilk üçte yer alıyor.

Vesbo: Vietnam ve çevresinde çok bilinen markalar arasında.

Mobilyada ihracatın kilosu 12 dolara kadar çıkabiliyor

Markaların ihracatlarındaki performansları da program başarısının başka bir ölçüsü. Bakanlık tespitlerine göre programın markalara kattığı değer sonucu 2012 yılında genel ihracatta birim fiyatı 1.58 dolar/kg olurken Turquality firmalarının ihracatlarında birim fiyat 2,34 dolar/kg olarak gerçekleşti. Firmaların program kapsamındaki markalarıyla ihracatlarında ise ortalama birim fiyatı 3,28 dolar/kg seviyesine ulaştı.

Ancak bu rakamlar ortalamaları veriyor. Firmadan firmaya ihracatın kilo fiyatı artabiliyor. Bazı mobilya şirketleri, kendilerinde ihracatın kg fiyatının 4 dolara, bazıları 12 dolara geldiğini açıkladı. Bu rakam başka sektörlerde firma bazında daha yüksek de olabilir.

Kapsamdaki markalar bilinirlik ölçümleri yaptırmak zorunda. Bakanlık yetkilileri, “Bu ölçümü zorunlu tutuyoruz. Yaptıranlara %50 teşvik de veriyoruz. Ancak, hala yaptırmayan firmalarımız olabiliyor. Bu durum performans puanlarını olumsuz etkiliyor ama eğer diğer alanlarda başarılı ise, bu konudaki eksikliğini telafi edebiliyor” dedi. Bu ölçümleri firmalar bağımsız araştırma kuruluşlarına yaptırıyorlar. Bakanlık yaptırtmıyor ancçak firmaların yaptırdıkları araştırmaları kontrol ediyor.

4 mobilya şirketinin mağaza sayısı 240’tan 549’a ulaştı

Turquality kapsamında 8 mobilya markası var. TİM’de düzenlenen toplantıda marka yolculuklarını anlatan firma yetkilileri, programın katkısına dikkat çektiler. Toplantıya, İstikbal ve Bellona markalarını temsilen Boydak Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Bozdağ ile M. Sami Boydak, Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Muzaffer Çilek, Alfemo Mobilya Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ramazan Davulcuoğlu, Nurus Mobilya Genel Müdürü Dinçer Sinici ile Doğtaş İş Geliştirme Direktörü Ali Rıza Çelik katıldı. Programın marka geliştirmelerine katkısına dikkat çeken Boydak Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Bozdağ, “Birçok ülkede sektörde en çok bilinen ilk üç marka içindeyiz. 199 mağazadan 300’e çıktık. 23 yeni pazara girdik. İhracat kg değerimiz 4 dolara geldi. Avrupa’da Türklere satardık, şimdi Avrupalılara satıyoruz” dedi.

Alfemo Mobilya Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Ramazan Davulcuoğlu, “Katma değerli ürüne döndük. Fiyattan tasarıma geçtik. Özgüven kazandık. Organize perakendeyi, konsept mağazacılığı öğrendik. Program 5 tasarıncının ücretini karşılıyor. Bu çok önemli.16 ülkede 35 konsept mağazamız oldu” diye konuştu.

Doğtaş İş Geliştirme Direktörü Ali Rıza Çelik, “Kurumsallaştık. Profesyonel yabancı tasarımcılarla çalışmaya başladık. Konsept tutturduk. Yüzde 20 büyümeler yakaladık. Şimdi Kelebek için de başvuru yapıyoruz” dedi.

Nurus Mobilya Genel Müdürü Dinçer Sinici en fazla tasarım ödülü olan firmalardan biri olduklarını, şirkette ihracatın kilosunun 7.5 ile 12 dolar arasında değiştiğini söyledi.

Çilek Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Muzaffer Çilek, şöyle konuştu:

“İK’mız sorgulandı, vizyon yeteneğimize bakıldı. BT kullanımı, tedarik zinciri değerlendirildi. Tasarım, tescil konularına bakıldı. Hedef ülke, hedef ürün gibi kriterlerde, pazar araştırması ve strateji geliştirmede önemli oldu. Türk markaları arka sokaklardan caddelere çıktı. Dünya markalarının iz yolundan yürümeye başladık. 66 ülkede 138 mağazaya ulaştık.”

Marka işinde, içeride heyecan azalıyor mu acaba?..

Turquality için, ‘dünyada tek’ denilir. Kamu markalaşmayı özendiriyor, global marka çıkarma çabasında şirketlerin yanında yer alıyor. Bu işin bir tarafı... Türkiye’nin bölgesel markaları var. Efes, Beko, Ülker... Hiç tartışmasız böyleler. Global yolculuk da devam ediyor.

Bir de Turquality kapsamında olmayan yerli şirketlerin markalaşma çabası var. Bu konuda bilinç oluştuğu, şirketlerin markanın önemini anladıkları, yatırım yaptıkları, bu alanda bir heyecan olduğu açık. Fakat bu yıl başvurularda dikkat çekici bir düşüş var. Neden? Bunun bir açıklamasını belki yetkililer yaparlar. Biz rakamları verelim... 2012 Ocak - Ağustos döneminde yerli şirketlerin 65 bin 421 marka başvurusu olmuş. Bu yıl aynı dönemde 61 bin 206. Yüzde 6.4’lük düşüş var. Yabancıların başvurularında bu dönemde yüzde 14.4 artış olmuş. Bir başka dikkat çekici nokta, bu yıl özellikle mart ayından sonra düşüş trendi izleniyor. Martta başvuru 9 binin üzerinde. 8 bine, 7 bine geriliyor, nihayet ağustosta 4 bin 643’e düşüyor. Bu, toplam marka başvuruları içinde yerli başvuruların payını da aşağı çekiyor. Ocakta yerlilerin payı yüzde 89.7’yken, ağustosta 82.8... Markada heyecan kaybı mı var acaba?..

Mağaza sayısını artırdılar, en büyük atak Çilek’te

Kapsamdaki mobilya şirketlerinden dördünün mağaza rakamları yanda. Çilek, Turquality kapsamına girdikten sonra yurtdışındaki mağaza sayısını 25’ten 145’e çıkarmış. İstikbal / Bellona 191’den 299’a, Doğtaş 14’ten 70’e, Alfemo 10’dan 35’e çıkarmış. Bu dört markanın toplam mağaza sayısı 240’tan 549’a çıkmış. Başka bir ifade ile 309 yeni mağaza açmışlar.