Ülkelerin dış tanıtımı ve markalaşması

Mesut ŞENOL / Araştırmacı yazar

Kamu diplomasisi, ülke çıkarlarını ve ideallerini hükümetler ötesinde yabancı kamuoylarına ulaştırmak, iletmektir. İnsanlar günümüzde, tarihte herhangi bir zamandan daha çok, hükümetlerin iş ve işlemlerini şekillendirme gücüne sahiptirler. Bu da kamu diplomasisini ülke çıkarları açısından hükümetler arasındaki diplomatik ilişkiler kadar önemli bir alan haline getirmektedir.

Hükümetler de artan bir şekilde kamuoylarının olayları ve kararları etkilemede daha büyük güce sahip olduğunu anlamakta ve yabancı kamuoyları ile iletişimin, diplomatik nota teatisinden daha fazla etki yaptığının farkına varmaktadır.

Bugün hükümetler eğer politikalarında başarılı olmak istiyorlarsa, liderlerin ve diğer ülkelerdeki insanların desteğini elde etmek zorundadırlar. Hükümetler, ülke içindeki seçmen baskılarıyla ve diğer hükümetler üzerindeki kamuoyu baskılarının sonuçları ile baş etmek zorundadırlar. Hükümetler, çok taraflı kuruluşlardaki politikalar için koalisyonları seferber etmek, destek sağlamak zorundadırlar. Çünkü ülke içinde söyledikleri her şey anında yurt dışında da öğrenilecektir. Politika açıklamalarının tutarlı ve hem iç kamuoyuna ve hem de dış kamuoyuna karşı inandırıcı olması zorunludur.

21. yüzyılda ülkeleri çevreleyen uluslararası ortamın gerçekleri ciddi değişim ve dönüşümler göstermeye başlamıştır: İletişim devrimi ile yüzyılların bilgi ve teknoloji evrimini pratiğe geçirme şansı bulan toplumlar yanında, önce iki kutuplu, sonra tek kutuplu gibi görünen dünya düzenindeki belirsizliklere şimdi bir de küresel ekonomik kriz eklenmiş, ülkelerin ve devletlerin kendilerini tanıtma konusundaki perspektifleri ve politikaları göreceli olarak arka plana düşmüş gözükmektedir.

Ülkeler ne yazık ki, kamu diplomasini yeterince etkin ve güçlü araçlarla, kurumsallaşmalarla ve örgütlenme ile yürütme konusunda çok üstün bir başarı modeli ortaya koyabilmiş değillerdir.

Değişim programları, kanaat önderlerinin etkilenmeye çalışılması vb. etkinlikler, bu alana ayrılan kaynakların sınırlılığı nedeniyle, hemen hiç bir ülkede kapsamlı ve güçlü bir mekanizma yaratamamıştır. Değişim programlarından, burslardan, ziyaret programlarından yararlanan kişilere yönelik daha sonra yapılması gereken izleme çalışmaları, hemen hemen etkisiz denecek düzeylerdedir.

Kamu diplomasisinin, ülkelerin dış politikalarında çok önemli ve öncü bir yeri olduğu kabul edilmelidir.

Ülkelerin tanıtımı artık yalnızca diplomatların görevi olmaktan çıkmıştır. Sivil Toplum Kuruluşları, işadamları, sanatçılar, gazeteciler, öğrenciler ve daha kim varsa, başka bir ülke kamuoyunu etkileme şansı olan bütün kişi ve kurumlar, bir ülkenin olumlu dış tanıtımında değerli aktörler olarak kabul edilmelidir.

Kamu Diplomasisi, halkla ilişkilerden veya basında iyi bir şekilde yer almaktan öte bir şeydir. Kamu Diplomasisi, bir siyasal ve ekonomik gerekliliktir.

Yeni Gerçekler

Küreselleşmiş İletişim: Enformasyonun bol olduğu, sürekli iletişimin yaşandığı ve geçirgen sınırların olduğu bir dünyada yaşıyoruz. İletişim Çağı, Sanayi Çağının yerini almıştır.

Televizyon, dünyanın çoğu yerinde ana haber ve bilgi kaynağıdır. Uydu televizyonu, birçok gelişmekte olan ülkede bile çoğu kişinin olanakları içindedir.

Sayısal telekomünikasyon, fiber optik ve yüksek kapasiteli uydu sistemleri, iletişimin hızını ve boyutunu dönüştürmektedir. İnternet, Küresel Enformasyon Altyapısının belkemiği durumuna gelmektedir. Bunun sonucu olarak:

- Enformasyon hız, çeşit ve niteliğinde artış

- Çok az sayıdaki yapımcıdan/üreticiden pek çok kullanıcıya kontrol değişikliği ile birlikte artan ortak bağlanabilirlik

- Mesaj başı giderin düşmesi ve etkinliğin artması

- Kolayca tanımlanan ulusal kamuoyları yerine çoklu, uzmanlaşmış kamuoyları

Demokratikleşme: Son 20 yılda demokrasiye geçen ülke sayısında ciddi bir artış vardır. Bu da halkın hükümeti etkileme gücünde bugüne kadar görülmemiş bir genişleme demektir.

Bu güç transferi aynı zamanda uzun süreli etnik, ulusal, dinsel ve fraksiyonel tartışmaları su yüzüne çıkarmaktadır.

İdealler ve pratik bilgiler, demokrasi ve girişimcilik geleneği olmayan yeni demokrasiler için hayati önem taşımaktadır. İdealler, çatışmalarla bölünmüş bölgelerde çok büyük etki yapmaktadırlar.

Serbest pazarlar: Bugün serbest olmayan Pazar sayısı pek azdır. İnsanlar deneyimleriyle Pazar ekonomilerinin refaha ulaşmada ve kişisel fırsatları kullanmada en etkin yol olduğu sonucuna varmıştır. İdeolojik düşmanlıklar kaybolup gittikçe, ticaret ve yatırım rekabeti uluslararası politikaların merkezine yerleşmektedir.

Sivil toplum kuruluşları: Uluslararası ilişkiler daha hızlı ve kişisel bazda yürümektedir. (Sınırlar ötesindeki insanlar arasında sürekli etkileşim.) İş, eğitim, insani konular, eğlence ve her tür gönüllü faaliyetlerde büyüyen bir sivil toplum kuruluşları sektörü vardır. Bu gerçeklerin dış politika ve Kamu Diplomasisi açısından sonuçları çok önemlidir.

- Hükümet iletişimi daha çok rekabetle karşılaşmaktadır.

- Hızlı iletişim, karar vericiler için düşünme zamanını büyük ölçüde azaltmıştır.

- Daha çok sayıda Sivil Toplum Kuruluşu, daha önce hükümet yetki alanına giren değişim ve demokratikleşme faaliyetlerini yürütmekte, dış ilişkiler kuruluşları kendi rollerini yeniden değerlendirmektedirler.

Ülke ve devlet markası

Son yıllarda ülkelerin de özel sektör kuruluşları gibi bir marka ve imaj yaratma çabası içine girdikleri gözleniyor. Peter vanHam'ın ''Markalı Devletin Ortaya Çıkışı'' (The Rise of theBrandState) başlıklı makalesi, imaj ve tanınmışlığın post modern politikalarını ele alıyor. Ham'e göre artık ülkeler son yıllarda kendilerini insanların duygusal bir boyutla özdeşleştirme yönünde doğrudan reklâm çabalarına kalkışıyorlar. Bu şekilde bakıldığında örneğin Singapur ve İrlanda artık yalnızca yerleri haritalarda güçlükle bulunan ülkeler olmaktan çıkıyor. Markalı ülke ve devletler olma yolunda küresel çapta uyguladıkları reklâm ve tanıtım kampanyaları onları artık başka kategorilere çıkartıyor.

Markalaşma ve tanınmışlık günümüzde yalnızca devletlerin, ülkelerin değil, bölgelerin, şehirlerin, şirketlerin, kuruluşların ve hatta kişilerin kendilerini profesyonelce ve ileri satış ve pazarlama teknikleri kullanarak yürütmeye çalıştıkları konseptler ve stratejiler olarak uygulama alanları buluyor.

Markalaşmanın öneminin anlaşılmasıyla artık devletler ve ülkeler, kendi imajlarına/markalarına ve tanınmışlıklarına daha çok değ er veriyorlar. Küreselleşmenin ve medyanın etkisiyle marka ve imaj konusundaki boşluklar ve gereksinimler daha çabuk hissediliyor.

Burada ''Güney Afrika Markası''ndan sorumlu Güney Afrika Uluslararası Pazarlama Konseyi Yürütme Kurulu Başkanı YvonneJohnston'un ''Güney Afrika-Ülke Örnekolayı'' makalesinde belirttiği aşama ve stratejileri gerçekten bu alandaki örnek çalışmalardan birisi olarak değerlendirmek olanaklı.

2000 yılında kurulan Güney Afrika Uluslararası Pazarlama Konseyi, Güney Afrika'nın pozitif ve güçlü bir marka gereksinimi üzerine kurulmuştu. Özellikle kuruluş yıllarında, ülkenin dünya çapında yaygın imajı/markası algılamaları ile gerçekler arasında büyük uçurumlar vardı. Konsey'e verilen görev, Güney Afrika'yı yatırım potansiyeli, kredibilitesi, ihracat fırsatları, turizm potansiyeli ve uluslararası ilişkiler yönünden güçlü/kendisini kabul ettiren bir ülke markasının oluşmasını sağlamaktı. Konsey çalışmaları sonunda şu dört aşamalı iş programını kabul etti:

1. Güney Afrika'yı temsil edecek bir ana marka oluşturulması

2. Ana marka ile alt markalar (turizm, iş dünyası gibi) arasındaki ilişkileri belirleyen marka mimarisinin oluşturulması

3. Konseyin hedeflerini gerçekleştirmesinde yol gösterici olarak stratejinin belirlenmesi ve

4. Sürecin izlenmesi ve gözden geçirilmesi

Yapılan uzun araştırma, anket ve değerlendirmelerden sonra Güney Afrika'nın ana marka sloganı olarak Güney Afrika, fırsatlarıyla capcanlı ortaya çıktı. CNN ve BBC gibi televizyonlarda çıkan Güney Afrika'yı anlatan 'It is Possible! - Olabilir!' sloganı, bütün bu çalışmaların bir ürünüdür.

Bu marka slogana varıştaki değerlendirme adımları ise özetle şöyle:

- Rekabetçi ortam: Kendimize güvenli bir şekilde hedeflenen küresel oyuncuların bizimle ticaret, turizm ve yatırım alanlarında ortaklık yapması için çaba gösterme (İş ve turizm alanlarındaki özel hedefler belirlenecek)

- Hedefler: Güney Afrikalıların yaşam kalitesine katkı sağlayacak Güney Afrika içinde veya dünyanın herhangi bir yerinde yaşayan herkes (Özellikle kanaat önderleri, karar vericiler ve yurt içinde ve dışında yaşayan Güney Afrikalılar)

- İnsan gerçeği: Gittikçe daha çok kabul gören bir fark edişe göre, dünyanın dominant güçleri artık sorunlara çözüm bulmada her zaman başarılı olamıyorlar. Daha iyi yarınları arayan dünyada başarı, bütün insanların ihtiyaçlarının başarılı ve yaratıcı bir şekilde karşılanmasında yatıyor.

- Yararlar: Fonksiyonel ve duygusal yararlar

- Değerler ve kişilik: Sunulan değerler ve özgün kişilik/karakter

- İnanma gerekçeleri: Neden dolayı önerilenlere inanmak gerekir

- Diğerlerinden ayıran özellikler: Güney Afrika, Afrika'nın Güney ucunda, bütün dünyaya, bizim özgün olanaklarımızla hayatı daya da canlandıran fırsatlar yaratarak yeni yol ve yöntemleri sunma, yeni yaşam tarzlarını esinlendirme gücüne sahiptir.

- Güney Afrika: Fırsatlarıyla capcanlı

Ne dersiniz? Türkiye için marka çalışması yapanlar acaba Güney Afrika örneğini biliyorlar mı?