Basında para kazanmanın yolu, dijital ile bütünleşmeden geçer
Dünyada yazılı basın-dijital medya ikileminde son durum ne? Bu yazımızda, en taze örneklerden derlenmiş veriler çerçevesinde söz konusu yaşamsal soruya "dumanı üzerinde" yanıtlar getireceğiz.
Yazılı basının, özellikle dijital ortama yatırım yapmamış olan yayıncıların başındaki kara bulutlar ne yazık ki tüm dünyada giderek yoğunlaşıyor. Basılı gazetelerin daha ne kadar devam edecekleri ile ilgili kesin bir öngörüde bulunabilmek, şimdilik çok güç. Durum, ülkelere göre çok değişiyor. Örneğin, Amerika'daki gazetelerin durumunu Hindistan ve Çin'dekilerle kıyaslamak hatalı olur. Çünkü, ortak tehlikeye karşın, ülkelerin dinamikleri farklı. Hindistan, Çin, Nijerya gibi ülkelerde orta sınıfın güçlenip iyi bir tüketici kitlesi haline gelmesi, gazete tirajlarının artmasına neden oluyor. Bu bakımdan, o ülkelerde yazılı basın daha uzun ömürlü olacaktır.
Bu bağlamda, yazılı basını bir kaç gruba ayırabiliriz:
1) Geleneksel basının günlerinin sayılı olduğunun farkına vararak dijital yayıncılık (online, tablet ve mobil) konusunda gerekli yatırımları yapmak suretiyle tam bir entegrasyona girenler.
2) Kar yapma amacı olmadan gazete yayınlayanlar ve geleneksel yayıncılığa sımsıkı sarılarak, göstermelik online portalları açmakla yetinenler.
3) Dijital yayıncılığın "Altın Devrinin" yaklaştığını hala fark etmeyip iş programlarını değiştirme zahmetine katlanmayanlar.
Yeni koşullar, yeni habercilik ister
Bugün artık, geleneksel haberciliği dijital yayıncılıkla entegre etmeyenlere yakın gelecekte yaşam şansı tanınmıyor. Burada önemli olan, kaliteli haber üretimi ve haberin iyi bir şekilde yazılıp, süratle tüketiciye ulaştırılması. Tüketici artık eski klasik okuyucu değil. Tweeter ve Facebook'u iyi kullanabilenler, birer haber yayıncısına dönüşmüş konumdalar; böylece de, geleneksel gazetelerin haber servislerinin en büyük rakipleri haline geldiler.
Tablet ve akıllı telefonların bas dondurucu bir hızla yayılması, gözden kaçmamalı ki haber yayıncılarına yeni ufuklar da açıyor. Fiyatlar makul seviyede tutulur ve kalite artırılırsa, tüketiciler dijital içerik için ödeme yapmaya hazır. Bu gerçeği görenlerin yatırımlarıyla tablet ve akıllı telefon yayıncılığı hızla gelişiyor. Bugün artık Avrupa ve Amerika'da, günlük rutin haberlerin dışındaki özel haberlerle köşe yazıları ancak bir bedel ödendiğinde okunabiliyor. Buna karşılık, ülkemiz dahil bazı yerlerde hala gazetelerin neredeyse "tüm" içeriğinin ücretsiz olarak okunabiliyor olması nasıl bir ekonomik mantıkla bağdaşır, çözebilmek kolay değil.
Geleneksel gazetelerin klasik habercilik açısından "online" ile rekabet etmesi artık imkansız hale geldi. Bu gerçeği en son Oscar ödülleri gecesinde, Papa'nın istifası olayında ve Amerikan seçimlerinde gördük. Online yayıncılıkta artık sadece haber değil, gazetelerdeki gibi infografik, yorum ve görüntü de veriliyor. Bütün bunlar çok süratle ve anında aktarıldığından, gelenekse gazetelere pek bir malzeme kalmıyor. Geleneksel gazetelerin sıkça kullandıkları magazin haberlerinin çok daha iyisini, zaten televizyon ve web televizyonları anında tüketiciye ulaştırıyor. Ertesi günü ise bayatlamış olan bu haberlere günümüzün katılımcı tüketicisi rağbet etmiyor. Zaten bazı ülkelerdeki toplam tirajlar, bu gerçeğin çok çarpıcı birer göstergesi. Bu tablo, rutin haberin ötesine geçebilen daha derin bir habercilik anlayışını yazılı medya için zorunlu kılıyor.
Basın dünyasına alarm veren rakamlar
Amerika'da son yapılan bir araştırmaya göre, 45 yaşın altındakiler genellikle dijital medyayı tercih ediyor ve gazetelere abone olmuyor. 50-64 yaş arasındakilerin yüzde 30'u, 65 yaşın üstündekilerin yüzde 48'i gazete okuyor. 20'li yaşlarında olanların yüzde 6'sı, 40-50 yaşları arasındakilerin yüzde 16'sı bir gazeteye abone oluyor. Diğer bir araştırmaya göre ise 2012'de Amerikan halkının ancak yüzde 29'u basılı bir gazete okudu. Bu oran 1991'de yüzde 56 idi. 2005'ten sonra Amerikan gazetelerinin reklam gelirlerinde yüzde 50 oranında bir düşüş kaydedildi. Bu da gazetelerin kan kaybının başladığının ilanı oldu. Amerika'da bugünün tipik gazete okuyucusu, halkın yüzde 40'ını temsil eden 45 yaşın üzerindekiler. Bilgisayar, iPod, iPad ve akıllı telefonlarla büyüyen dijital nesil, gazete okumuyor, CD biriktirmiyor, kitap koleksiyonu yapmıyor, genellikle peşin para kullanmayı tercih ediyor. Bu nesil, seyahatleri ve kredi kartı kullanımını da değiştirecek. Nüfusun genç olduğu ülkelerde, sosyal medyanın kullanım alanının genişlemesi de, geleneksel gazetelerin aleyhine oluyor. Bakalım gazete yöneticileri bu tehlikeye karşı nasıl bir iş planı uygulayacaklar?
Geleneksel - dijital uyumunu başaranlar
Simdi de geleneksel medyayı dijital ile bütünleştirenlerin durumunu görmek üzere bir ufuk turuna çıkalım. Entegrasyon konusunda Avrupa'daki iki başarılı yayın grubundan
biri olan Alman "Springer" grubu, halen gelirinin yüzde 30'unu dijital yayıncılıktan sağlıyor. Springer'in sağ eğilimli ulusal gazetesi "die Welt" bir süre önce ödemeli sistemi başlattı. Bu gazete The New York Times'ın sistemini alarak, ayda 20 makaleyi okuyuculara ücretsiz olarak sunuyor. Bu miktarın üzeri için, tüketiciler abone ücreti ödüyor. Bir bulvar gazetesi olan ve çok iyi bir pazarlama ekibine sahip bulunan Bild'de yakında benzer bir modelle önemli haberlere ödeme duvarı koyacak.
2011'de rekor bir kar sağlayan Springer Grubu, dijital yayıncılığı çok iyi kullanarak bu alanda para kazanılacağını kanıtladı. Hatta daha da ileri giderek, yeni fikirler ve modeller üretmek için, Bild'in şimdiden "efsaneleşen" Genel Yayın Müdürü Kai Diekmann ile iki mesai arkadaşını altı aylığına Silikon Vadisi'ne gönderdi.
Springer ayrıca gelişmekte olan Doğu Avrupa'da daha etkili olabilmek için İsviçreli Ringier grubu ile ortaklık kurdu. Springer, tablet yayıncılığı sayesinde 2012'de dijital gelirleri önceki yıla göre bir misli artırdı. Springer'in ana hedefi, gazetenin muhabir ve editörlerinin hazırladıkları haber ve yazıları "her platformda" en süratli şekilde tüketiciye sunmak. Norveçli Schibsted Grubu da, Bild gibi geleneksel gazete ile birlikte dijitalden para kazanılacağını gösteren bir örnek oldu.
Entegrasyon konusunda diğer bir başarılı grup, Londra'daki "Telegraph". Muhafazakar bir gazete olan The Daily Telegraph Barclay biraderlere satıldıktan sonra dijitale yatırıma başladı. Bugün Mail Grubu ile birlikte 24 saatlik gazeteciliği tablette, online de ve akıllı cep telefonlarında gerçekleştirmiş durumdalar. Telegraph'ın CEO'su Murdoch McLennan'a göre, gazetesi daha uzun bir süre Londra caddelerinde görünecek ve yazılı basının sonu henüz gelmiş değil. O, geleneksel gazetelerin pazarlama şartları çok değiştiğinden, hedeflerin de sürekli yenilenip günün koşullarına göre adaptasyonun sağlanması gerektiğini belirtiyor.
Parayı veren, FT'yi online okur
Kısa sure önce 125'inci kuruluş yıldönümünü kutlayan İngiliz gazetesi Financial Times ta yazılı basın ile entegre dijital yayıncılıktan para kazanılacağını gösteriyor. FT'nin sistemine göre makalelerin belli bir miktarı ücretsiz okunabiliyor. Tüm içeriği görmek isteyenlerin aylık abone bedelini ödemeleri gerekiyor. FT'nin dijital abone sayısı geçtiğimiz yıl 316 bin ile 290 bin olan gazete abonelerini geride bıraktı. Geçen yıl yüzde 15 oranında tiraj kaybeden FT'de ağırlık dijitale kaydırıldı. Yazı işleri kadrosu azaltılırken, dijital kadrolara ilaveler yapılıyor. FT, iş dünyası ile ilgili elektronik haberler konusunda iki büyük rakibi Bloomberg ve Thomson-Reuters ile kıyasıya çekişiyor. Görülüyor ki, parasız saadet olmayacağı gibi, bedava online haber alabilmek de yavaş yavaş tarihe karışıyor.
Tüketiciler nereye bakıyor?
Oracle'ın akıllı telefon kullananlar arasında yaptırdığı bir araştırmaya göre, gazete pazarlamacılarının yüzde 70'i dijital içerik hakkında tüketicileri bilgilendirmek için yazılı basını kullanmaktalar. Pazarlamacıların da yüzde 46'sı tablet ve akıllı cep telefonları kampanyaları için yazılı basının hala önemli olduğuna inanıyor. Araştırma sonuçlarına göre İngiltere'de tüketicilerin otomobil ve ev alımları gibi önemli kararlarında yazılı basın etkili bir rol oynamakta ise de, nihai karar verilirken akıllı cep telefonları da devreye sokuluyor. Oracle'a göre, akıllı cep telefonlarını kullananların yüzde 48'i (özellikle 35 yaşın üstündekiler) kesin kararlarını vermeden önce cep telefonları ile yaptıkları araştırma ve karşılaştırmaları göz önünde tutuyor.