Ne kadar uzun vade?

Televizyonlardaki tartışma programlarını eskisi kadar izlemiyorum malum ama geçen hafta ekonomik ve politik durumlar nedeniyle biraz vakit harcadım oralarda. Fikirlerine değer verdiğim bir usta ekonomi üzerine konuşurken konu katma değer yaratmaya, markalaşmaya geldi ve kendisi hemen kesti tartışmayı “bunlar uzun işler” diye. Ben de kapattım televizyonu. Çünkü bıktım bu yaklaşımdan. Evet, belki geçen haftanın önceliği değildi ama son 25 yılda değişik ortamlarda açtığım markalaşma konusu aynı nedenle o kadar çok kesildi ki inanamazsınız. Doksanlarda, iki binlerde yaptığımız sunumlarda sözümüzü “şimdi daha öncelikli işlerimiz var” diye kesen iş insanları, kamu ve STK yöneticilerinden birkaç tanesi o zaman kolları sıvamış olsa bugün başka bir yerde olabilirdik.

Olamadık. Dünyanın en büyük 500 markası arasında bizden biri yok. Tarımsal ürünlerimizden, kültürümüzden, mutfağımızdan hiçbir şeyi markalaştırabilmiş değiliz. Teknolojideki gelişmeleri öngörüp yatırım yapabilmiş değiliz. Sporda, sanatta, müzikte tek bir global başarımız yok. Temel neden aynı, kısa vadeli düşünme.

Peki nedir uzun vade?

Yıllar önce bir global şirkette çalışırken pazara vereceğimiz kozmetik ürünü için bir yıl öncesinden ekip kurup bizi çalıştırmaya başlamışlardı. Diyeceksiniz ki ürün belli, marka belli ambalaj belli, bu ekip bir sene ne yaptı? Pazar analizleri, saha çalışmaları, tüketici araştırmaları yaptı. Yeni ürünleri tüketici testlerine soktu, küresel trendleri takip etti, konferanslara gitti, arge ekibiyle New York’da çalışmalar yaptı. Sonra harika reklamlar çekti, süper bir bayi toplantısı organize etti ve marka piyasaya iyi bir giriş yaptı. Hala da raflarda.

Peki aynı alanda mücadele eden bizim sanayicimiz ne yapıyor? İyi bir ürün üretip fuarlara katılıyor. Yurt dışında bayiler bulup olabildiğince ucuza satıyor. Büyük ölçüde bayinin istediği ürünleri yapıyor. Gittiği kadar gidiyor. Markalaşma yolunda beş kuruş harcamıyor.

Yirmiden fazla ülkede araştırma şirketleriyle tanıştım, çalıştım. Birkaç istisna dışında Türk müşterisi olana rastlamadım. Bizimkiler o ülke tüketicisinin ne istediğini, neyi beğendiğini bilmenin önemini bir türlü kavrayamadılar. Daha da vahimi şu ki son yirmi beş senede kaç resmi yetkiliye, hatta kaç bakana ülkemizin yurtdışındaki algısını ölçmemiz gerektiğini söyledim ama ciddiye alınmadım. Türkiye Cumhuriyeti yurt dışında şimdiye kadar kaç kez algı araştırması yaptı merak ediyorum? Sıfıra yakın bir şey olduğunu tahmin ediyorum. Örneğin geçen haftaki durum tam bir araştırma konusu; ABD ile itişmemiz sonrasında dünyada bir çok kimse ABD karşısında ve bizim yanımızda durdu. Bunun oranını ve dağılımını araştırmayla ölçtüler mi bilmiyorum? Ölçtülerse şaşarım ve çok sevinirim. Bu tür ölçümlerine on yıllar boyunca düzenli olarak yapılması ve böyle kritik dönemlerde değişimlerin takip edilerek stratejik kararların ona göre alınmasıdır doğru olan. ABD’nin elinde bu coğrafyalarda on yıllardır düzenli yapılan kamuoyu anket verileri var. Biliyorum çünkü yapanları tanıyorum.

Şu an en kritik sorunlarımızdan olan enflasyon ile mücadele de uzun vadeli ele alınması gereken bir konudur. Özellikle tarımsal ürünlerde sağlam bir üretim planlaması, verimli bir depolama ve dağıtım sistemi ile perakende organizasyonu gerekir. Bunun bir çıktısı olarak Türkiye’de belli alanlarda perakende alanlarının kesinlikle sınırlandırılması lazım çünkü mevcut sistem verimsiz olduğu için fiyatları yukarı çeken bir gizli baskı söz konusu. Fire yüksek, kar düşük olduğu için fırsatı bulan basıyor fiyatlara. Resmi otorite de fiyatların arttığı alanlarda üreticiyi ithalat ile cezalandırıyor. Piyasayı herkes için cazip, karlı ve sürdürülebilir hale getirsenize… Haa o uzun iş.

Yine ülkemizin en temel meselelerden birisi olan tasarrufun artırılması da uzun vadeli çalışmalar ve kültürel değişim hedefleyen pazarlama çabaları gerektiriyor. Olması gereken şu; bir grup danışman ve yaratıcı insan ülkemizdeki tasarruf alışkanlıkları, kültürel altyapı vs üzerine en az altı ay sağlam araştırmalar yapacak, dünyadaki benzer örnekleri inceleyecek. Sonrasında da altı ay çalıştaylar, stratejik ve yaratıcı çalışmalar olacak. Bir sene sonra uygulamaya geçilecek, üç sene sonra ülkedeki tasarruf oranı artacak.

Peki bizde ne olur?

Bir grup danışman iki hafta çalışıp bir aksiyon listesi hazırlar. Bu liste yetkili mercilere çıkar. Onlar da uzun vadeli olanların üzerini çizip iki hafta içinde bireysel emekliliği zorlayıcı bir kanun çıkarır. Birileri de aynı ay içinde uyduruk bir kamu spotu çeker. İşler bildiğimiz gibi gider…