Talepte algı değişti
Geçen hafta bu köşede, iletişimde firmaların strateji değiştirmesi gerektirdiğini belirtmiştim. Aslında bu sadece otomotiv firmaları için değil tüm sektörlerin alması gereken önlemlerin başında geliyor.
FMCG (Fast Moving Consumer Good) ya da Türkçe deyimiyle hızlı tüketim malları hariç, talep fiyat esnekliği yüksek olan otomobil ve konut gibi sektörlerde kriz ya da talebin düştüğü durumlarda alınması gereken önlemlerin ekonomik değil, algı yönetimine yönelik olması gerektiğini düşünüyorum.
İstanbul’un kentsel dönüşümü adı verilen, ucube bir sistemle şantiyeye döndürülmüş Anadolu Yakası’nda, oturan birisi olarak son dönemdeki konut yenileme hızını kaygıyla izliyorum. İşler kötüye gitmeye başladıkça inşaat hızı artıyor. Ekonomi ilminde fasit daire olarak geçen ama kısırdöngü deyilmiyle basite indirgeyebileceğimiz bir durum söz konusu. Düşük gelir düzeyi, düşük tasarruf ve talep düzeyi, düşük yatırım düzeyi, yetersiz sermaye oluşumu, düşük verimlilik, düşük gelir düzeyi.
Bu kavramların hepsi de bugün tüketicide bulunuyor.
Müteahhitler evleri hızlı bitirip teslim etmeli ki yenileme sürecinde harcadıkları paraları ve karlarını bir an önce kasalarına aktarabilsin. Yani bir anlamda evi bitir sat, yenisini al… Verimlilik sıfır…
Kısır döngünün tam göbeği. Buradan çıkabilmeniz için önemli bir dışsal şok gerekiyor. Ve maalesef gidişat bu şokun olumlu değil yıkıcı olacağını gösteriyor.
Çünkü, yenilenen ürünlere olan talep azaldı. İktisatın temellerinde yer alan “Fiyat düşerse, talep artar” teorimi, ürünün doğası nedeniyle konutta geçerli değil.
Birkaç tane nakit zengini, spekülatör yatırımcı dışında kimse fiyat düştü diye konut almaz.
Zira, ekonomik ajanların beklentileri ki bu ajanlar siz, ben, hepimiz oluyoruz, önümüzdeki dönemde “İçinde bulunduğumuz durumu koruma” seviyesine geriledi.
Bugün hemen herkes hayati ihtiyaçlarının dışında para harcama konusunda tereddüt içinde.
Bu durumun otomotiv sektörüne de yansıması olacaktır.
Rakamlar sizi şaşırtmasın. Sektörde bugün fiyatı, tüketici değil, filo şirketleri belirliyor. Yani filo şirketlerinin dediği oluyor. Gelmesi muhtemel zamlarla birlikte perakende müşterinin iyice elinin ayağının çekildiği bir pazara doğru yol alıyoruz. Buna bir de ikinci elde oluşacak cazip ortam da eklenince sıfır araçları zor günler bekliyor.
Çizdiğim bu karamsar tablodan çıkış nerede?
İşte ben bu noktada farklı bir sistem önermek istiyorum. Gerek ekonominin temellerinin dayandığı formüller, gerekse tüketici beklentilerinin yansıdığı araştırmalar, yaklaşan ortamın standart analitik çözümlerle aşılamayacağını gösteriyor.
O yüzden, fasit daireden olumlu bir şekilde çıkış yolunun, marka üzerinde yaratılacak bir pozitif şok ile olabileceğini iddia ediyorum.
Bu şok ise tüketici talebini, fiyattan bağımsız olarak kaydırmaktan geçiyor. Algı şu anda ödenecek etiket bedelinde değil. Algı şu anda bir ihtiyaç olmadığına yönelmiş durumda.
Dolayısıyla markaların iletişimlerini, fiyat bazlı iknadan ziyade, o otomobili alma ihtiyacını hissettirecek iletişim kampanyalarına yöneltmeleri gerekiyor. Nasıl yapabileceğimize dair fikirlerimizi de önümüzdeki haftaya saklayalım.