Dijital dönüşümdeki gizli unsur: Tasarım

SELENAY YAĞCI

Teknoloji ilerlemeye devam ettikçe sektörlerin çoğu için engeller yıkılmaya devam ediyor. Geleneksel şirketler, ekosistemde yeni devrim yaratanların benzersiz rekabetiyle karşı karşıya kalıyor. Bu rekabet, özellikle belirli kesimlere yönelik sunulan basit ancak cazip değer önerileriyle birlikte görülüyor. Bu yeni rakipler, aynı zamanda müşterileriyle benzersiz bir ilişki kuruyor. Bu ilişki, cazip değer önerileriyle başlıyor, teknolojiyle etkinleştiriliyor ve son olarak tasarım yoluyla kullanılıyor. Bu nedenle tasarım, ürün ve teknoloji kullanımı açısından temel unsur, herhangi bir öneri için ise kalıcılık etkeni haline geliyor. Kendinize birkaç basit soru sorun: Uygulaması büyük boyutlu ve karmaşık olsaydı, Uber ürününü kullanır mıydınız? Site ve uygulama demode ve özellik odaklı olsaydı, Airbnb ürününü kullanır mıydınız? Karmaşık ürün listesi tabanlı bir web sitesi tasarımında çevrimiçi alışveriş yapar mıydınız?

Bu hafta IBM Dijital Dönüşüm Lideri Juan Jose de la Torre, bu sorulara cevap veriyor.
Bir markanın, estetiğini ve özelliklerini uygun bir tasarımla taçlandırmadan varlığını sürdüremediğini söyleyen Torre, tasarımın, markanın benimsenmesi ve kalıcı olması açısından büyük önem taşıdığını vurguluyor. Tasarımın, yalnızca ürünler ve hizmetlerle olan etkileşimimize ve bunları kullanmamıza değil, aynı zamanda işlevsel amaçlarının dışında bunlarla olan tüm ilişkiye yön verdiğini belirten Torre, "Bir markayı, birden fazla kanal genelinde harekete geçirilme şekline göre algılıyoruz. Bu algı, ancak entegre bir dijital ve fiziksel süreklilik içinde kullanıldığında duygu olarak içselleştiriliyor ve akılda kalıcı bir deneyim olarak ortaya çıkıyor. Dijital süreklilik, deneyimi her an her yerde kalıcı hale getirme işlevi görüyor" diyor.

Dijital deneyimle ilgili beklentilerimizin sonu yok

Dijital hizmetler söz konusu olduğunda, markanın tasarımla olan ilişkisi, fiziksel etkileşimlerden bile daha baskın olduğunun altını çizen Torre, şunları ekliyor: "Günümüzde, dijital hizmetleri, arkadaşlarımıza ileti göndermekten, son dizileri izlemeye ve hareket halindeyken market alışverişi yapmaya kadar günlük yaşamımızda yaygın biçimde kullanıyoruz. Dijital hizmetler, hem ilişkilerimizi hem de kişiler, mekânlar, şirketler ve markalarla olan etkileşimimizi değiştirdi. Günümüzde, dijital deneyimle ilgili beklentilerimizin sonu yok ve bu beklentiler, beğendiğimiz uygulamalar veya dijital hizmetler, iki haftada bir güncellendiğinde sürekli olarak artıyor. Bu ilişki, elbette deneyimin tasarlanmasıyla yönetilir ve müşteri yolculuğunun ve kullandığımız ürün veya hizmetin tasarımı olarak ortaya çıkıyor. Dolayısıyla, şirketlerin tasarıma titiz biçimde odaklanmasının gerektiği açık. Dijital sağlayıcılarımızdan daha fazlasını talep ediyor ve bekliyoruz."

Bununla birlikte, geleneksel hizmet sağlayıcılarımızla olan ilişkilerimizi incelendiğinde, bu ilişkinin neredeyse aynı kaldığını görüldüğünü kaydeden Torre, "Yaşadığınız yerde köşe başındaki yerel taksi hizmetinizle veya seyahat acentenizle kurduğunuz son etkileşimi düşünün. Son 5 yılda ivme kazanan teknolojideki gelişmelerin ve kullanıcılar olarak davranışlarımızdaki değişikliklerin yanında, geleneksel hizmet sağlayıcılarımızla çalışmak için neredeyse aynı kanalları kullanmaya devam ediyoruz" diyor.

MÜŞTERİ DENEYİMİ DİJİTALLE YENİDEN KEŞFEDİLİYOR

Juan Jose de la Torre, "Dijital alanda devrim yaratanlar, yalnızca müşterilerinin deneyimlerinin sürekli dijital yeniden keşfine kesintisiz şekilde odaklanarak işe sıfırdan başlarken, geleneksel hizmet sağlayıcıları, fiziksel deneyimlerini yalnızca süreç otomasyonu aracılığıyla dijitalleştirmeye odaklanıyor" diyor. Şirketlerin, yeni teknoloji gerçeklerine yapılması gereken müşteri deneyimi yolculuğunu yeniden yapılandıramamaları nedeniyle, gelişim veya dönüşüm sağlayamadığını belirten Torre, şunları ekliyor: "Bunun yerine, dağınık, yeni dijital girişim adacıkları ortaya çıkıyor. Bu girişimler, müşterilerle yeni etkileşim kanalları oluşturuyor ancak bunları geleneksel süreçlere dayandırıyor. Bu durumda, dağınık girişimler, geleneksel emsalleriyle aynı odaklanma ve temel performans göstergeleriyle ölçülüyor. Bu girişimlerin çoğu, ilgiyi ortaya koyamadığında, bir kenara bırakılıyor veya kuruluşun ayrı bir bileşeni olarak kalıyor. Bu durum, fiziksel veya geleneksel bileşenlerin, yeni girişimin daha iyi müşteri deneyimi kazandırma becerisi üzerinde baskı oluşturduğu, çok kademeli bir kuruluş meydana getiriyor."

Juan Jose de la Torre'dan

Bu geleneksel oyuncular için iyi haber anlamına mı geliyor? Elbette hayır! Beklentiyi düşük tutmamızın nedeni, bu hizmet sağlayıcılarını "eski" olarak nitelendirmemiz. Geleneksel hizmet sağlayıcılarının, yenilikçi olmadığı görülüyor ve en önemlisi, bunlar günlük yaşamımızda konuyla daha az ilgili hale geliyorlar.