Azimle devam
Her hafta şu işletme amaçlarını bir bitireyim diye kaleme (tabii kalem falan kullanan kalmadı bilgisayarın klavyesine) sarılıp başlıyorum ama kafam başka yerde. Pazarlama işlevinin amaçlarını bitirip üretime geçmek istyorsun. Gelgelelim her gün yeni bir şey oluyor, oturup da o konuda iki kelime etmemek için ya sabır çekmek gerekiyor. Hani şu ölmüş eşekten inme yazım vardı ya o yazı konusunda bir kaç e-posta aldım. Bazı okurlar "Nasıl ineceğiz?" diye soruyorlar. İktisatçı dostlara sorun derken Başkan Obama yeni planını açıkladı. Sallanan ABD ekonomisini ayağa kaldırmak için dörtüz milyar dolar pompalıyacak piyasaya. Nasıl mı? Yeni yol, yeni köprüler inşa ederek, eldeki başta okullar olmak üzere alt yapıyı tamir ederek. Bunlar yeni istihdam yaratacak. Yeni istihdam da ekonomiyi uyaracak. Büyük tüketim projelerine çektirecek ABD ekonomisini sizin anlıyacağınız. Şimdi otur da yazma! eşeğe daha çok saman vererek nasıl diriltiriz diye başlayarak. Ama inadım inat yazmayacağım. Bir kere benim üstüme vazife değil dedim.
Bu nedenle bu hafta şu pazarlama denilen işlevin ilk amacını irdelemeye devam etmeye kararlıyım vesselam! Geçen yazımda pazarlamanın amaçlarından birinin 'şirketin müşterilerine kuruluşun orta ve uzun vade karlılığını gözeterek daha çok ve daha sık satmak' olduğunu söylemiştim. Bu amaç pazarlamaya hedef olarak verilecekse bunun üst yönetimin kararı olduğunu ve bu karar verilirken şirketin satın almadan nakliyeye her türlü kapasitesinin dikkate alınması gerektiğini de eklemiştim. Eğer bu amacı pazarlamaya hedef gösterecekseniz hesaplamanız gereken bir başka şey de bu amaca ulaşmanın gerektireceği kaynaklar diyerek de bitirmiştim.
Pazarlamanın sadece üç temel amacı bir de kontrol amacı (karlılık) vardır derken bu amaçların uygulamada ne demek olduklarına da bir bakmak gerekir. Pazarlama amaçları önemli diğerlerinin yanında şirketin iletişim karar ve uygulamalarını da belirlerler. Söz gelimi eğer amaç 'şirketin müşterilerine kuruluşun orta ve uzun vade karlılığını gözeterek daha çok ve daha sık satmak' olarak konulursa, şirket müşterilerine "Daha çok daha sık alın" şeklinde mesajlar göndermelidir. Yok amaç 'şirketin rakiplerin müşterilerini kuruluşun orta ve uzun vade karlılığını gözeterek kendine çekmekse' bu iletişimin "Onlardan almayın gelin bizden alın" şeklinde olmasını gerektirir. Yok amaç 'hiç kimseden almayanları kuruluşun orta ve uzun vade karlılığını gözeterek şirketten almaya başlatmaksa'iletişim "Almaya başlayın ve bizden alın" şeklinde olacaktır. Şimdi bu üç mesajı yan yana koyun "Daha çok daha sık alın" ; "Onlardan almayın gelin bizden alın" ve "Almaya başlayın ve bizden alın" kaynak gereksinimi derken ne demek istediğimi anlayacaksınız.
Bu hafta konumuz olan birinci amacı seçerseniz müşterilerinize dönüp "Değerli müşterilerimiz daha sık alın, daha daha alın" diyeceksiniz. Önce bunu diyebilmek için iletişime kaynak ayıracaksınız. Hani olurda daha çok ve daha sık almaya kalkarlarsa diye dağıtım da kaynak tahsisi ister. Bu da yetmez. Üretimin tedarikten nakliyeye her türlü faaliyetinin kaynak gereksinimlerini de düşüneceksiniz. İleride üretim işlevine de bakacağız.
Bu kaynak gereksinimleri bazı sorulara cevap verilmeden hesaplanılamaz. Söz gelimi şirketin şimdiki müşterileri kimler, neyi niye alıyorlar daha çok ve daha sık almaları için ne yapmak gerekir sorularının cevaplarını bulması o kadar da kolay değildir. Müşterilerimiz ürünlerimizi aynı nedenle aynı kullanım için mi alıyorlar? Yoksa müşterilerimiz bu açılardan farklılar mı? Aynı maldan mı daha çok alacaklar? Yoksa ürün çeşitlemesine mi gitmek gerekir? Aynı ürünü aynı amaçla mı daha çok tüketecekler? Yoksa değişik ve daha çok tüketim yaratacak kulanımlar mı bulmak gerekir? Türü bir sürü soruya cevap vermek gerekir. Bu soruların cevapları bilgi ister. Yani bilgi ve know-how kaynağı ister.
Bir çok KOBİ sayılı alıcıyla çalışır. Bu sorulara kendileri cevap veremedikleri için cevaplar müşterilerden gelir. Yani alıcılar söyler üreticiler dinler. Zaten as sayıda alıcının eline kalmışsınız bir de işinizi nasıl yöneteceğinizi onlar söylüyorlar. Hal böyle olunca üreticinin pazarlık gücünün ne kadar olacağını siz düşünün. Bırakın KOBİ'leri bir sürü büyücek şirket biliyorum bu konularda hemen hemen hiç bir fikirleri yoktur. Bu arada bir sürü de büyük şirketle tanıştım bu bilginin kimde olduğunu aramaktan bilgiyi kulanamazlar. Yani bilgi vardır ama know-how yoktur.
Geçen hafta dedim ya bu pazarlama hedeflerinin seçimi üst yönetimin pazarlamacıları "Urun kurtlarım! Haydi Aslanlarım" diye teşvik etmesiyle konulmaz diye işte onun için öyle dedim. İşte bu nedenle pazarlama hedeflerinin koyulması pazarlamanın değil üst yönetimin işidir diye senelerdir bağırıp çağırıyorum. Biri böyle diyince genellikle "Beni dinlemiyorlar" demek istiyor sanırız. Yukarıda Allah var böyle dedim diye kimse dinlemiyor sanmayın. Övünmek gibi olsun dinleyen çok.
Eğer o tarihe kadar ağır tahrik altında kalmazsam haftaya pazarlama işlevinin amaçlarını incelemeye devam etmek niyetindeyim. Azim göstermesi zor dostlar!
Sağlıcakla kalın