18 °C
Osman Ata ATAÇ
Osman Ata ATAÇ İŞLETMECİLİK SOHBETLERİ oaatac@gmail.com

Ben yazıyorum ama!

Bazı yazarlara gıpta etmemek olanaksız. Bir kere konuları işletmecilikten daha az biliniyor. "Bu da ne demek:" diye sormayın.  Şimdi ben 'doktorunuza sorun' diye bir tıp köşesi yazarı olsam meslektaşlarım ve tıp meraklıları "Bir bildiği vardır" diye okurlar. Ama konu işletmecilik olunca kim okuyorsa genellikle "Bakalım benim bildiklerimi biliyor mu?" diye okur. Olsun ben gene de yazayım da sizler nasıl okursanız okuyun.
Ben düzinelerle ülkede yüzlerce şirket gördüm. Bunlar içinde iş tanımı doğru dürüst olan şirket sayısı yüzde bir ikiyi geçmez. Ha bu demek değidir ki para kazanmıyorlardı. Yüzde elliye yakını para kazanıyordu. Geriye kalan yüzde ellisinin bir kısmı para kazandığını sanıyor bir kısmı da niye battığını anlamaya çalışıyordu. Para kazananların büyük bir çoğunluğu nasıl para kazandığını gayet iyi anlamış ama bunu iş tanımlarına yansıtmaya ya üşenmişlerdi ya da böyle bir becerileri yoktu. Para kazanan şirketler iş tanımlarını doğru yapan veya yapmadıkları iş tanımı hasbel kader doğru olan şirketleridir. Bu son nokta önemli. Bir sürü iş tanımı hasbel kader doğru olan şirket gördüm. Yani sorunca iş tanımlarını yapamıyorlar ama söyleyince tanıyorlar ve "Evet bizim işimiz bu" diyorlar. Bu tür şirketler refleksleriyle doğru iş yapan şirketlerdir ve bu tür şirket sayısı sanıldığından çoktur. Refleksleriyle doğru iş yapan şirketler için büyük tehlike iş tanımı pazar ve üretim konularındaki değişiklikler nedeniyle geçerliliğini yitirdiğinde ne yapacaklarını bilememek ve artık geçersiz reflekslerinde ısrar ederek işi daha da betere götürmektir. Bu sonuç genellikle patronların "Ben bu parayı böyle kazandım yine de kazanırım" inatlaşması şeklinde ortaya çıkar. Doğru iş tanımı ister refleks olsun ister bilinçli işletmenin başarısı için gerek şarttır. İş tanımı doğru olmayan şirketler bu tanımı bilinçli bir şekilde yapsalar da yapmasalar da bir yere gidemezler. İşin daha fenası bu tür şirketler niye bir yere gidemediklerini de bir türlü anlayamazlar.
Diyelim ki tavsiyelerimi tuttunuz, iş tanımınızı hem komple hem de generik olarak doğru tanımladınız. Yeter mi? Hayır yetmez.  İş tanımları yeteri kadar genel ve yeteri kadar da dar olmalıdır. Şimdi "Bu da ne demek?" diye sorduğunuzu duyar gibiyim. Haklısınız bu askerde komutanımızın bize "Komutanın gözüne sert fakat şefkatli bakacaksınız" komutu gibi oldu. Biz bu emrin anlamını anlayamadığımız için Yüzbaşı'mızı bir türlü memnun edememiştik. Onun için bu iş tanımı özelliğini bir kaç örnekle açıklamaya çalışayım.
Bir gazetenin 'Biz reklam pazarına okur profili satıyoruz' iş tanımı hem komple hem de generik olarak doğrudur. Ama çok geneldir. Aynı gazete iş tanımını 'Biz çukulata reklamcılarına okur profili satıyoruz' şeklinde verirse bu da komple ve generik olarak doğrudur ama herhalde çok dardır. 'Biz kadınlara ayakkabı satıyoruz,' 'çocuklara şeker satıyoruz' çok genel tanımlardır. Diğer taraftan tanımı çok daraltmak da yanlıştır. İş tanımını daraltırken tanımın optimal bir pazar büyüklüğüne işaret etmesi gerekir. Hatırlanacağı gibi optimal pazar büyüklüğü şirketin hizmet götürebildiği ve şirket için tekelleşmeye yetecek kadar büyük fakat herhangi bir rakibin girmesine fırsat vermeyecek kadar da küçük olan pazarlar olarak tanımlanmıştı. Aşırı bir düşünce olarak iş tanımını daralta daralta tanımın işaret ettiği pazar büyüklüğünü tek bir hedef alıcıya kadar daraltmak olanaklıdır. Bu büyüklükte bir pazar bazı istisnai durumlarda optimal olabilir ama genellikle pek de mantıklı değildir.
İş tanımları boş kelimelerin kulağa güzel geliyorlar diye peş peşe sıralandığı edebi egzersizler de değillerdir. 'Biz seçici konaklayıcılara huzur satıyoruz' diyen otel iş tanımı eğer 'seçici' ve 'huzur' kelimeleriyle ne demek istediğini iyi tanımlayamaz ise bu is tanımı duvar süsü olur.  'genç kızlara hoş aksesuarlar satıyoruz' iş tanımı da buna bir örnektir. İş tanımlarında kullanılan kavram, tanım ve kelimeler operasyonel açıdan tanımlanamazlarsa, yani ne demek istenildiği tam anlaşılamazsa, duvar süsü olurlar.
İş tanımını komple, generik olarak doğru yaptınız, optimal bir pazara işaret edecek şekilde daralttınız ve tanımda kullandığınız kavram ve kelimelerin operasyonel olarak ne anlama geldiklerini de iyice düşündünüz. Yeter mi? Yetmez. İş tanımınızın sizin farklılaşmanıza yol açması da gerekir. Yani iş tanımınız sizi ya rakipsiz bir pazara götürecek ya da girdiğiniz pazardaki rakiplerinizi kovalamanızı sağlayacak şekilde yapılmalıdır. İşte dananın kuyruğunun koptuğu nokta, ak koyunla kara koyunun ayrıldığı yerde burası. Bu konuya haftaya yer ayıracağım.
Sağlıcakla kalın.
NOT: Efil Yayınları'ndan çıkan "Yöneterek Yönetilerek Yaşamak" kitabım ve benim hakkımda köşe komşum Rüştü Hoca köşesinde iltifatlar dolu bir yazı yazmış. "İşletmecilik sabitini mi arıyor?" başlıklı makalesi bir kitap yorumu değil. Yazısı bir düşünür olarak kalitesini gösteriyor. Teşekkür ederim.