18 °C
Osman Ata ATAÇ
Osman Ata ATAÇ İŞLETMECİLİK SOHBETLERİ oaatac@gmail.com

Bu iş o kadar kolay olsa

 

Bir kaç haftadır "iş tanımı nedir nasıl yapılmalıdır" konusunu işliyorum işlemeye de devam edeceğim. İş tanımı doğru düzgün olan şirket sayısı çok azdır. Doğru düzgün bir iş tanımı yapmadan çalışan veya daha doğrusu çalışmaya çalışan şirket ise çoktur. Burada aklınıza "eğer madem iş tanımı yapılmadan da çalışılıyor, o zaman ne gerek bunca yazıya" diye sormak geçiyorsa sormayın. Cevap vermeye kalkarsam tam elli sekiz hafta geriye dönmek ve o tarihten bu yana yazılmış yazıları tekrar etmem gerekir.  Buna da ne yazı işleri, ne de siz katlanırsınız. Şöyle bir soruyla cevap vereyim gerisini sizler tamamlayın "Ne iş yaptığını tanımlayamayan bir adam o işi ne kadar iyi yapabilir?"
İş tanımlarının şirketlerin kime (pazar) ne sunmak (üretim) istediklerinin bir ifadesi olduğunu umarım artık biliyorsunuz ve bu tanımların komple, generik açıdan doğru, geniş kapsamlı, açık ve farklılaşmaya yol açacak şekilde yapılması gerektiğini de hatırlıyorsunuzdur.  Geçen hafta komple ve generik açıdan doğru iş tanımına işletmeden-işletmeye (B2B) bir örnekle bakmıştık.  Kullandığımız örnekte B2B iş yapanların çoğu kez mal değil hizmet sattıklarına değinerek "Biz ABC mağazalar zincirine önceliği zamanında teslim olan ve bu sayede onların ürünleri zamanında satışa sunmalarını sağlayacak üretim hizmeti pazarlıyoruz" tanımını generik açıdan doğru, "Biz ABC mağazalar zincirine konfeksiyon satıyoruz" tanımını generik açıdan yanlış bulmuştuk. Dikkatli okurlar fark etmişlerdir: Generik açıdan doğru iş tanımları alıcının hangi gereksiniminin karşılandığını doğru saptayan tanımlardır.  Örnekte alıcının karşılanan gereksinimi 'ürünleri zamanında satışa sunabilmektir'. Alıcının karşılanmaya çalışılan gereksinimlerinin doğru saptanması ise önce alıcı veya alıcıların doğru tanımlanmasına bağlıdır.
İstediğiniz işletme sahibine sorun "Kime ne satıyorsunuz?" diye genellikle ya "İtalya'ya sucuk satıyoruz" gibi memleket adı veya "Wallmart'a pantolon satıyoruz" gibi firma adı veyahut "Eczacılık sektörüne hediyelik eşya satıyoruz" şeklinde sektör adı alırsınız. Halbuki bu firmaların pazarlamacı veya satış elemanlarını biraz sıkıştırırsanız size "Derdedeva Eczacılık'taki satın alma müdürü Ahmet bey var, müşterimiz o" derler. Şimdi alıcı kim? Derdedeva Eczacılık mı yoksa Ahmet bey mi? Bu sorunun cevabı başka sorulara da açıklık getirecektir. Geçen hafta bahsettiğimiz gibi eğer bir gazete reklam verenlere okur profili satıyorsa yani müşterisi reklamcılarsa gazeteyi alan okurlar ne oluyor? Belleği güçlü okurlar hatırlayacaklardır "Müşteri kim?" sorusundan daha önce de bahsetmiştik. Şimdi bu konuyu, iş tanımı çerçevesinde gerçek bir olaya bakarak bir kez daha ziyaret edelim.
Bundan bir kaç yıl önce konsolide satışları 7 milyar dolar olan ABD'nin en büyük firmalarından birinin piyasaya sürdüğü yeni bir üründen sorumlu pazarlama müdürüyle konuşuyordum. Ürün kısaca tanesi 1-2 milyon dolar arası satılacak olan bilgi depolama ve işleme yazılım ve donanımı. Büyük işletmelerin her gün gelen giden ne kadar bilgisi varsa, ne kadar arşivi varsa hepsini anında depolayıp, işleyip kullanıcının emrine hazır edecek kocaman bir sistem. Şirket elemanları bilgi depolamak, tasnif, analiz falan uğraşmayacaklar bu sistem bunların hepsini yapacak. Sohbet esnasında "Müşteriniz kimler?" diye sordum. "Büyük, çok branşlı şirketler; özellikle bilgi ağırlıklı iş yapan hizmet kurumları" dedi. Sonra da anlayabileceğim lisanla malın ne iş yaptığını anlattı. Ben de "Şirketler mal almaz, bu şirketlerde birileri mal alır. Bu malın alım kararını kim verecek?" diye sordum. "CIO -Chief Information Officer" dedi. Ben de "Bu malı satabileceğinizi sanmıyorum" dedim. Benim high-tech sanayi konusundaki bilgimin incir çekirdeğini doldurmayacak kadar olduğunu bilen pazarlamacı pek ciddiye almadı bu felaket haberciliğini.  Ona iş tanımı kavramını özetlemeye çalışarak açıklamak istedim. "Büyük şirketlerin CIO'larına bilgi işlem depolama, analiz ve raporlama sistemi satıyorsunuz" dedim o da "Evet öyle" dedi. "Bu tanım komple ama generik olarak doğru değil" dedim. "Bu tanımda ürünün alıcının hangi gereksinimlerini karşıladığı yok". O da bana beklediğim gibi "Şirketler bu ürün sayesinde kesintisiz bilgi depolama, güvenilir analiz ve raporlama sayesinde vakit, dolayısı ile para kazanacaklar" falan filan diye iş tanımını açtı. Diyecek bir şey yok. Bilgi depolama ve analiz konularında ürünün üstün özellikleri var. Sadece bilgi işleme konusunda dikkatli olmak gerekiyor. Bilgi işlemeyi iki sınıfta düşünebilirsiniz. Birincisi bazı standart modeller var. Söz gelimi bilanço. Bir de yöneticilerin karar vermek için gereksinim duyduklarını sandıkları işlenmiş bilgiler var. Ürün bunu da standartlaştırmak zorunda. Her yöneticinin karar modelini bulup bunu standartlaştırmak çok zor ve ben hiç bir yerde bunun bir faydasını gözlemedim ama yapanlar var. Yani ürün şirkete yararlı. Ancak! Bir düğmeye basarak istediği bilgiyi elde edecek olan yöneticinin CIO'ya dünya kadar para vermek için ne nedeni kalıyor? Onun yaptığı işi artık ürün yapıyor. CIO'ların en üst kademe yöneticileri olduklarını ve maliyetlerini düşünürseniz onlara gerek kalmıyor. Sistemi çalıştıracak bir teknisyen yeter. Yani ürün şirkete yararlı ama CIO'yu gereksiz kıldığı için onlara zararlı. Özetle CIO'ya "Artık sana fazla bir gerek kalmadı" diyeceksiniz.  Eh! Alım kararını verecek olan da CIO olduğundan ve o da bu durumda size büyük olasılıkla "Hadi canım sende" diyeceği için "Bu malı satamazsınız" demiştim.  Nitekim satamadılar.  
İş tanımı komple ve doğru tanımlanmış alıcı veya alıcıların hangi generik gereksinimlerinin karşılandığını açıkça belirleyen bir şekilde yapılmalıdır. Şirket yöneticisi okurlarımı ne iş yaptıkları konusunda iş arkadaşlarıyla beraber bir tartışma yapmaya davet ediyorum. Bu tartışmadan çok yararlanacaklardır.
Sağlıcakla kalın.