Gelelim pazarlamanın faydalarına (2): Umarım unutmadınız
Araya sıcak konular girince işletmecilik konusunda 'Pazarlama nedir ne değildir' yazılarıma üç hafta ara verdim. Şimdi okurlar "Unuttuk" diyecekler; haklılar tabii. Pazarlamanın sadece üç seçenek amacı olduğunu dördüncüsünün ise bu üçü ile her zaman beraber kullanılması gerektiğini söyleyerek bunları: (1) Şirket alıcılarının daha sık ve daha çok almalarını sağlamak, (2) Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek, (3) Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek ile (4) Şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözetmek olarak sıralamıştım. Bu işlevi yönetenlerin ve yönetenleri yönetenlerin de bunlardan başka hedef, amaç, gaye, misyon, vizyon falan aramamaları gerektiğini söylemiştim. Daha önce ilk amacı kısaca incelemiştik. Bu yazıda ikinci amaca yani 'Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek' amacına bir bakalım.
'Rakiplerin alıcılarını şirketinize çekmek' amacını pazarlama işlevinize hedef olarak verecekseniz bunun ilk ön koşulu rakiplerin kimler olduğunu iyi tanımlamaktır. Bu her zaman o kadar kolay olmayabilir. Bir kaç konuda iyi düşünmek gerekir. Öncelikle bir şirketin rakipleri ille de o şirketin bulunduğu sektörden veya o şirketin yaptığı malları veya benzerlerini üretenler arasından olacak diye bir varsayım yapmamak gerekir. Bu konuyu anlayabilmek için önce rakip tanımını yapalım. Kelimenin sözlük tanımını herkes bilir. Rakip herhangi bir işte, bir yarışta, birbirini geçmeye çalışan, aynı şeyi elde etmeye uğraşanlara denir. Bu tanım pazarlamacılar için yeterli değildir. Pazarlamada rakip aynı pazar veya pazar dilimine aynı teklifi yaparak size geçmeye çalışan, aynı şeyi elde etmeye uğraşanlara denir. Niye bu tanım üstünde duruyorum anlatayım. Öncelikle bu tanıma göre rakipler ürün bazında değil teklif bazında değerlendirilmelidir. İkincisi, rakipler aynı pazara veya pazar dilimine teklif yapanlardır. Kısacası rakipler aynı malı üretenler değil, aynı pazara aynı teklifi yapanlardır.
Bu tanım çoğu yöneticinin dikkatinden kaçan iki önemli konuya işaret eder. Birincisi ve en önemlisi 'bir şirketin rakiplerini kim tayin eder?' sorusuna verilecek cevap, bununla ilintili olan ikincisi ise 'ürün ve teklif' farkıdır. Önce ilk sorunun cevabını bir irdeleyelim. Şirketinizin rakiplerini kim tayin eder? Yani bunların kim olduklarına kim karar verir? Daha ileride şirket stratejisi nedir konusunu işlerken daha detaylı bir şekilde bu konuya bakacağız.
Hatırlanacaktır daha önceki yazılarımda stratejiyi 'şirketin kime ne teklif yapacağının' kararı olarak tanımlamıştım. Strateji tanımı bu, rakip tanımı da yukarıda verildiği gibiyse sorunun cevabı kendiliğinden ortaya çıkacaktır: Bir şirketin rakipleri o şirketle aynı stratejiye sahip olanlar olduğuna göre rakiplerin kim olduğunu şirketin kendisi tayin eder. Bu saptamanın iki yönü vardır. Pazara sonradan giren bir şirketseniz ve o pazarlarda sizden önce bulunan şirketlerin tekliflerini kopyaladınızsa onları rakip olarak siz seçiyor olursunuz. Veya pazara yeni girenleri izlemez stratejinizi değiştirmezseniz, pazara yeni girip de sizin teklifinizi kopyalayanları rakip olarak karşınızda bulursunuz.
Bir şirketin rakipleri olması elbette felaket değildir. Sonuçta tekel değilseniz her zaman rakipleriniz olacaktır. Ama hatırlanırsa şirket amacını 'tekelleşerek rant yaratmak' olarak vermiştik. Bu önemli konuya tekrar tekrar döneceğiz. Rakibiniz ne kadar çoksa, tekelleşmeden o kadar uzaklaşıyorsunuz demektir.
Gelelim teklif ve ürün farkına. Adını şimdi anımsamadığım bir akil kişi "Üretim ürün üretir, pazarlamacılar teklif yapar" diye meseleyi pek güzel özetlemişti. Pazarlamanın işi verilen amaca ulaşmayı sağlayacak 'teklifi' yapmaktır. Ürün (veya hizmet) bu teklifin sadece bir parçasıdır. Teklif ürün, ürünün doyurmaya uğraştığı ihtiyaç, istek ve talep (bunlar farklı farklı şeylerdir), ürünün tüketiciye maliyeti (bu da sadece fiyat değildir), ürünün kalitesi (kalite çok boyutlu bir kavramdır bir sürü çeşidi vardır) ve tüketiciye ulaştırılması (bu da sadece dağıtım ve/veya nakliye değildir) gibi dört ana başlıkta (ürün, kalite, alıcıya ve tüketiciye maliyeti, dağıtım) toplanılabilecek bir karma karardır. Teklif nasıl hazırlanır konusunu strateji konusunu işlerken detaylarıyla göreceğiz.
Rakipler 'aynı pazara veya pazar dilimine aynı teklifle gidenler' olduğuna göre kimin kime ne teklif yaptığını iyi bilmiyorsanız, rakipleriniz kimlerdir onu da bilmiyorsunuz demektir. Birçok işletme sadece 'aynı malı yapan' şirketlerin "Kaça satıyorlar?" sorusuna olan cevabın onların alıcılarını kendilerine çekmek için yeterli bilgi olduğunu sanırlar. Değildir. Eğer ayakkabı yapıyorsanız her ayakkabı yapan rakibiniz değildir. Gazoz yapıyorsanız her gazoz yapan rakibiniz olmadığı gibi ayrancılar, biracılar, sucular da rakibiniz olabilir. Oto parçası imal ediyorsanız aynı parçayı yapanlar rakipleriniz olmayabilirler.
Pazarlama, 'rakiplerin alıcılarını şirkete kazandırmak' hedefini üstlenirse alıcılara "Bizim teklifimiz daha iyi" şeklinde bir ileti gönderecektir. Yani, rakiplerin kim olduğunu bilmek yetmez onların tekliflerini de bilip alıcıları caydıracak daha üstün bir teklif de hazırlamalıdır. Bu 'daha üstün' teklif hem yapılabilir, hem inandırıcı, hem de yeteri kadar üstün olmalıdır. Üstün teklif nedir bir sonraki yazıda ele alacağımız konu. Sizlere rakipsiz pazarlar dilerim.
Sağlıcakla kalın
Not: Yunanistan'ın kriz dolayısı ile aldığı tedbirleri eleştiren bir Yunanlı vekil dün İngiltere'nin BBC radyosunda onları 'Ölmüş atı kamçılamak' olarak nitelendirdi. Ölmüş eşekleri canlandırmak için yeni kamçı arayanlara duyurulur.