Gelelim pazarlamanın faydalarına 3: Kimseden almayanlar
Pazarlamanın üçüncü ve son amacını şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözetmek şartıyla sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanları almaya ve kendinden almaya başlatmak olarak vermiştim. Bu yöneticiler tarafından genellikle göz ardı edilen bir amaçtır. Çoğu şirket elindeki müşterilere daha çok satmak ve/veya rakiplerin müşterilerini çekmek amaçlarını kovalar da bu üçüncü amacı nedense pek gündemlerine almazlar.
Halbuki bir ürün veya hizmeti şirketten veya rakiplerinden alandan çok, hiç almayanlar en büyük 'yeni pazar' kaynağıdır. Pazarlamacıların bir sunuyu kimseden almayanları genellikle iyi anlamama veya iyi irdeleyememe nedenlerinin başında onların gereksinim (ihtiyaç), istek ve talep kavramlarını iyi kavramamış olmaları gelir. Çiğnenene çiğnene sakız olmuş 'pazarlamanın hedefi müşteri gereksinimlerinin tatminidir' gibi faydasız sloganlar dışında müşterilerin bu üçlü sınıflandırmaya sokulduğu ciddi araştırmalar yapan az sayıda şirket gördüm.
Kuramsal açıklamalara girmeden bir örnekle bu üç kavramı açıklamaya çalışayım. Bendeniz de her adem oğlu gibi etrafımı etkilemek ihtiyacındayım. Hava basmak gereksinimi derler ya işte ondan. Bu gereksinimi de giyimimle, kuşamımla, gittiğim yerlerle, taktığım aksesuarlarla, evimdeki dekorla ve elbette sürdüğüm araba gibi tüketimlerimle doyurmaya uğraşırım. Sözün kısası etrafımı etkilemek ihtiyacı bende kuvvetlidir diyelim. Bunun için de pahalı saat takmak isterim, milletin görür görmez tanıyacağı pahalı takım elbiseler isterim, bir de araba isterim. Söz gelimi bir Bugatti Veyron Super Sports ($2,400,000), o olmazsa bir Pagani Zonda Clinque Roadster ($1,850,000), o da olmazsa bir Lamborghini Reventon ($1,600,000) isterim. Hadi bunlar olmadı en azından bir Koenigsegg CCX ($545,568) olmalı altımdaki araba. Sizin anlayacağınız bu arabalara hem ihtiyacım var hem de isteğim. Gelgelelim üzüntüyle söylüyorum ki bu arabalara 'talep' söz konusu olduğunda o gurupta beni göremezsiniz çünkü bende o paralar yok, olacağı da yok.
Yani ihtiyaç var, istek var talep yok. Ben bu birbirleriyle çekişen İtalyan, İngiliz ve İsveç firmaları için sundukları ürünü kimseden almayanlardanım. Bu aşırı örneği sunuları kimseden almayanların neden almadıklarına birinci açıklama olarak verdim. Ben almıyorum çünkü alamıyorum. Yoksa ihtiyaç da var istekte. Yani ben 'potansiyel müşteriyim'. Bir mucize olsa da İsveçliler çıldırıp Koenigsegg CCX arabayı bana ayda 200-300 dolar taksitle kiralasalar hemen pazara atlayacağım ama nerede! Hemen hemen her türlü sunu için o sunuyu kimseden almayan büyük çoğunluk ve bu çoğunluk içindeki büyük bir kesim almıyordur çünkü alamıyordur. Sunu şu veya bu nedenle firmaya göre sunulmuştur ama potansiyel müşteriye göre sunulmamıştır. Ürün pahalıdır, iyi dağıtılmamıştır, potansiyel müşterinin haberi yoktur vesaire. Potansiyel müşterileri yani ürün veya hizmete ihtiyaç ve isteği olup da talebi olmayanları saptayıp neden talep olmadığını anlamak bir pazarlamacının önemli araştırma görevlerinden olmalıdır.
Bir düşünün, insanların bir ihtiyacı doyuran sunuları istemedikleri durumları veya isteyip de talep etmedikleri durumları. Söz gelimi siz de benim neslimdenseniz iyi beslenme ve protein ihtiyacımızı doyuracak olan Kore Savaşı artığı süt tozundan süt ve Amerikan peynirini ne kadar istediğimizi hatırlarsınız. Kaçacak delik arardık. İyi niyetli öğretmenlerimiz ihtiyacımız olan ama istek ve talebimiz olmayan bu sunulara fırça tokat talep yaratmaya uğraşmışlardı.
Yukarıda potansiyel müşteri kimdir tanımını verdim. Bu tanıma göre potansiyel müşteri belli bir ürün veya hizmete ihtiyaç ve istek duyan ama bu ürün ve hizmete çeşitli nedenlerle talep göstermeyen kişi ve şirketlerdir.
Bir de aday müşteriler vardır. Bunlar bu ürün ve hizmetlere ileride ihtiyacı olacak, istek gösterecek ve şartlar elverişli olursa talep gösterecek olan gelecekteki alıcılardır. Çoğu tüketim malı için çocuklar ve gençler, yaşlılıkta geçerli olacak bir sürü hizmet için orta yaşlılar, evlerden dışarı özellikle ahreti düşünme zamanı gelenler için bazı hizmetler bu sınıftadırlar. Benim çocukluğumda Ziraat Bankası'nın Ankara'daki merkez binasından modellenmiş yeşil renkli kumbaralar hem tasarrufu teşvik hem de gelecekteki müşterileri kazanmak için taa o zamanlar düşünülmüş akıllı girişimlerdendi. Bu guruplar piyasaya henüz girmemiş ama girecek olan müşterilerdir.
Şirketlere mal satanlar için piyasaya henüz girmemiş olan en önemli gurup, henüz kurulmakta olan şirketlerdir. Her ülkede her gün yüzlerce şirket batar yüzlerce yenisi kurulur. Kurulmakta olan her şirket o ülkenin ticaret odası, bakanlığı falan gibi bir yere önceden başvuru yapar. Bunlar da düzenli yayınlanır. Bunların takibi bir pazarlamacının önemli araştırma görevlerinden bir diğeridir. Bu uygulamayı bazı ülkelerde yerel iş yerleri bile gayet güzel yapıyorlar. Söz gelimi ben ABD'deki evime taşınır taşınmaz bunu emlak dairesinden takip eden mahalledeki baca temizleyicisi, berber, kuaför, kuru temizlemeci, spor salonu, bakkal, çakkal hemen birer mektup yazıp "Hoş geldiniz, biliyoruz eliniz boş geldiniz, bize uğrayın cebinizi boşaltıp elinizi dolduralım" şeklinde temas kurdular. Onların sundukları ürün ve hizmetlere talebimiz yoktu çünkü orada değildik. Oraya varır varmaz potansiyel müşteri olduk.
Bir şirket için en önemli pazar potansiyeli bazen o şirketin sunduğu ürün ve hizmetleri ne o şirketten ne de onun rakiplerinden almayanlar arasında bulunur. Derler ya "bu böyle biline" diye, işte öyle.