Markalaşma mı, farklılaşma mı?
Muhtemelen ikisi de. Peki hangisi daha öncelikli? İşte bu konu üzerinde biraz sohbet etmemiz gerekiyor. Konu önemli çünkü şirketlerimiz hem yurt içi hem de yurt dışında markalaşmak için ciddi çaba ve kaynak harcıyorlar.
Markanın müşteriye verilen bir söz olduğu kabulünden hareketle, marka elbette çok önemi. Öte yandan, artık emtialaşmış yani birbirlerine çok yakın ürünlerin sadece fiyat rekabeti ile yarıştığı sektörlerde, ki çoğu sektör artık böyle, ne kadar işe yarıyor ondan çok emin değilim.
Yani emtialaşmış sektörler özelinde, buraya yapılacak yatırım inovasyon ve farklılaşmaya yapılsa daha mı iyi dönüşler elde edilebilir mi, bunu düşünmemiz lazım. Özellikle de yurt dışı pazarlar için. Aynı anda ikisini de yaparım anlayışı özellikle ciddi bütçeler gerektiren yurt dışı pazarlar için verimli değil.
Markalaşma önemli, ama uzun vadeli
Markalaşma, bir ürünü veya bir fikri pazarlama enstrümanları (reklam, PR, sosyal medya, sosyal projeler, fuar vb.) ile potansiyel müşterinin zihnine yerleştirme süreci olarak tanımlanabilir. Merkezde ürün değil, ürünün pazarlama iletişimi vardır.
Yani siz, çoğu zaman rakiplerinizden farklı olmayan bir otomobili, tekstil ürününü, oteli, restoranı, sağlık kuruluşunu, cep telefonunu, yatağı veya laptopu pazarlama iletişim araçlarından faydalanarak, müşteri gözünde ve pazar nezdinde dikkat çeker ve tercih edilir hale getirmeye çalışırsınız. Tabi rakipleriniz de aynen bunu yaptığından, iş yine döner dolaşır fiyat rekabetine gelir. Özellikle devletin de teşvik etmesi ile markalaşma bir furya halinde belki yirmi senedir devam ediyor. Peki dünya veya Avrupa ölçeğinde kaç markamız var?
Bunca efor, kaynak, destek ile ne yapabildik? Dünyada ve Türkiye’de bu markalaşma meselesine ciddi kaynak ayırmış ve sonra iflas etmiş bu kadar şirket olduğu gerçeği de gözümüzün önündeyken ve markalaşma her derde deva olarak görülürken, bu noktada durup düşünmeliyiz. Burada markalaşmaya asla karşı olmadığımın bilinmesini isterim. Uzun vadede süreklilik ve devamlılıkla yatırım yapılması gereken bir alan. Söylemek istediğim bunun bir takıntı ve öncelik haline gelmemesi gerektiği.
İnovasyona dayalı farklılaşma öncelikli olmalı
Bence, farklılık hele de bunu pazarlama iletişimi yerine ürünün, sürecin, iş modelinin kendisi ile yapabilirseniz, müthiş etkili bir büyüme stratejisi. Dünyadan, özellikle de Çin’den yüzlerce rakip ile yurt içi ve dışı pazarlarda rekabetin yolu buradan geçiyor.
Rakiplerden farklı olmak, yeni ürün, hizmet ve iş modelleri ortaya koymak, rekabet kümesinden inovasyon ile uzaklaşmak ve dikkat çekmek. Türk şirketlerine önerim bu olacak. Apple gibi, Tesla gibi şirketlerin özünde marka takıntısı değil, ürün ve farklılaşma takıntısı olan şirketler olduğunu görebilirsiniz. Pazarlamada gayet akılcı ve ölçülüdürler. Ürünle öne çıkmak onların karakteridir.
Siz de yapabilirsiniz
İnovasyona dayalı farklılaşmayı şirketinizde bir kültür, bir felsefe haline getirmeniz gerek. Yaptığımız her işi, ürünü, süreci, iş modelini nasıl rakiplerden farklı hale getiririz diye düşünmelisiniz. Ses getirmek istiyorsanız, rakiplerin göremediğini görmeniz lazım. Müşterinin sorun noktaları, sıkıntıları neler?
Ne yaparsak rakiplerden farklı bir alan yakalamış oluruz, kafamızı buna çalıştırmak, daha da önemlisi kurumsal süreç ve sistemleri buna göre dizayn etmek gerek. Bu da yatırım gerektiriyor. Bir şirket markalaşmaya efor harcayabilir ama bu eforun bir kısmını da bu işe harcamalı. Peki markalaşma farklılaştırır mı? Evet ama çok uzun bir yol gidilmesi gerekir. Daha kısa vadede, inovasyon ile farklılaşarak büyümenin ROI’si daha yüksektir. Bu konu üzerinde yönetim ekibi olarak şirket içinde tartışmanızı öneririm.