Sadeleştirme stratejisi ile pazarın hakimi olun

Geçtiğimiz hafta Mavi Okyanus Stratejisi kitabını ele almıştık. Bu hafta, bu kitabın adeta tamamlayıcısı olduğunu düşündüğüm önemli bir iş kitabını ele alacağız. Kitabın orijinal adı Simplify. Yazarları Richard Koch ve Greg Lockwood. 2016 senesinde yayınlanan kitap Türkiye’de Sadeleştir adı ile 2018’de yayınlanmış ve okuyuculara sunulmuş.

Kitabın yazarlarından Richard Koch, çoğumuzun bildiği meşhur 80/20 Kuralı kitabının yazarı. Yatırımcı ve başarılı girişimci Richard Koch, her başarılı şirketin arkasındaki basit ilkeleri ve stratejileri ortaya çıkarmak için bir çalışma yapıyor. Risk sermayedarı Greg Lockwood ve OC&C Strateji Danışmanlarının araştırmalarından da destek alan Koch, kendi sektöründe uzun seneler büyük başarılar sağlamış, kendi pazarlarında büyük hakimiyet kurmuş olan Ford, IKEA, Apple, Uber ve Airbnb gibi başarılı şirketlerin başarısında etkili olan temel ilkeyi ortaya koyuyor. “Sadeleştirme” (Türkiye’de yayınlanan kitap Sadeleştirme başlığıyla yayınlanmış ancak ifadeyi “Basitleştirme” olarak da çevirmek mümkün).

Basitleştirme stratejisi başarının yolunu açıyor

Koch ve Lockwood, dikkatli araştırmalar ve ilgi çekici öyküler aracılığıyla, dünyanın en iyi işletmelerinin iki alternatif basitleştirme/sadeleştirme stratejisini kullanarak nasıl inanılmaz başarılar elde ettiğini gösteriyor: fiyat veya teklif/ öneri yoluyla. Bu iki ana stratejiyi kullanarak sadeleştirmenin nasıl yapılacağına ilişkin ayrıntılı, adım adım planlar sunarken, yöneticileri sadeleştirmeden kaçınmaya iten tuzakların ana hatlarını çiziyor ve bir işletmenin sadeleştirmeyi iyi yapan rakipler nedeniyle oyun dışında kalma riskiyle karşı karşıya olup olmayacağını nasıl anlayacaklarını açıklıyorlar.

İşletmeler, Koch ve Lockwood'un iki temel sadeleştirme stratejisinden kendileri için uygun olanı belirleyip, uygulayarak olağanüstü bir başarı elde edebilir ve bu süreçte topluma değer de katabilirler.

Kitabın ortaya koyduğu temel fikir Kitabın ana mesajı şu: İşleri daha karmaşık hale getirerek başarıyı kovalamayın. Basitleştirin, sadeleştirin! Kitap, kendi pazarlarında lider olan pek çok şirketin 1900’lü senelerin başından bu yana bunu iki temel sadeleştirme stratejisi ile nasıl başardığını açıkça ortaya koyuyor. Tabi bu kitaptan en çok faydayı sağlayacak olanlar “yıldız işletme” olmayı hedefleyenler. Peki nedir bu “yıldız işletme”?

Koch’a göre yıldız işletme, yüksek büyüme oranına sahip bir pazardaki en büyük işletme. Yani pazarın büyüme hızı yüksek olacak, işletmeniz de en büyük işletme olmayı hedefliyor olacak. Bu stratejiler, sizi doğru pazarda lider haline getirmek için uygulanıyor.

Koch yirminci yüzyıldan günümüze tüm büyük başarı hikayelerinin neredeyse hepsinin birer sadeleştirme hikayesi olduğunu ortaya koyuyor. Henry Ford, Jeff Bezos, Ingvar Kamprad, Walt Disney, Ray Kroc, Akio Morita, Steve Jobs, Larry Page, Travis Kalanick, Elon Musk gibi isimlerin hepsi de birer sadeleştirme uzmanı. Hepsi de kendi şirketlerini bu strateji ile yıldız işletme haline getirdiler. Sadeleştirmenin iki büyük faydası olduğu görülüyor; bir işletmede ve pazarda yüksek büyümeye yol açması ve bunu yüksek marjlarla gerçekleştirmeyi sağlaması. Çünkü basitleştirme aynı anda hem düşük üretim maliyetlerine hem de yüksek fiyatlarla satışa imkân veriyor.

Yukarıda ismi geçen sadeleştirme uzmanları, kendi şirketleri için iki sadeleştirme stratejisinden bir tanesini kullandılar. Şimdi bunlara bakalım.

İki ayrı sadeleştirme stratejisi maliyeti azaltıyor

İlki, fiyat sadeleştirmesi olarak adlandırılıyor. Bu, bir ürün veya hizmetin fiyatının yüzde 50 veya daha fazla düşürülmesi prensibine dayanıyor. Fiyatları yüzde 50-90 aralığında düşürmenin yolu ise sanılanın aksine müşteriye sunulan ürünün kalitesini düşürmek değil, ürününün üretim ve sunumunu ve hatta yönetim sisteminizi çok daha yüksek hacim ve verimlilik sağlayacak şekilde organize etmek ve işin içine müşterileri de çekerek, sürecin bir kısmını bu düşük fiyatlar uğruna müşterilerin üstlenmelerini sağlamak.

Bu noktada aklımıza hemen IKEA firması ve onun çalışma prensipleri geliyor. IKEA’nın fiyat basitleştirme stratejisi altında; gereksiz maliyetleri ortadan kaldıran basit ama sanatsal ürün tasarımları, her ürün kategorisinde sınırlı sayıda ürün çeşitliliği sağlaması bulunuyor. Bu sayede depolama, lojistik maliyetlerinin düşürülmesi, standart süreçler, yazılımlar, prosedürler, çok daha büyük ölçeklerde üretim yaparak üretim ve dağıtım maliyetini önemli miktarda azaltılıyor. Ölçek ekonomisi nedeniyle pazara girişlerin mümkün olmaması ve rekabetin azalması, tek duraklı hizmet anlayışı, büyük mağaza alanları, az sayıda satış elemanı ile çalışmak ve lojistiği müşteriye bırakmak gibi stratejiler yatıyor.

İkinci strateji ise müşteriye yönelik öneriyi (proposition) sadeleştirmek. Bu, iPad (veya son on yılın herhangi bir Apple cihazı), Vespa scooter, Google arama motoru veya Uber taksi uygulaması gibi kullanışlı, çekici ve kullanımı çok kolay bir ürün yaratmayı içerir. Bu strateji ile ortaya koyulan ürünler genellikle estetik veya deneyim açısından da son derece hoş ürünler oluyor. Öneriyi sadeleştirmek, daha önce hiç var olmayan büyük pazarlar ortaya çıkartmaya da yarıyor. Fiyat sadeleştirmesinin aksine, bu strateji dahilinde ortaya koyulan iş modelinde, dramatik fiyat düşüşleri değil, aksine piyasa fiyatları üzerine bir marj eklenmesi dahi söz konusu oluyor. Önerme basitleştirme, en çok da ürünün kullanımı tüketici açısından bir zevk haline geldiğinde işe yarıyor.

Şirketinizde hangi stratejiyi kullanmanız daha uygun?

Kitabı okudunuz, bu stratejilerden birisini seçerek, yıldız işletme olmaya karar verdiniz. Peki bir fiyat sadeleştiricisi mi olacaksınız, yoksa öneri sadeleştiricisi mi? Burada doğru yolu seçmeniz çok önemli. Hangisi olacağınızı belirlemek için beş soru üzerinde yönetim ekibi olarak hep birlikte düşünmenizi öneriyorum.

Firmanızın yaklaşımları, politikası, kültürü, fiziksel ve mali kabiliyetleri hangi stratejiye daha uygun bir yapıda?

Bir rakibiniz bu hedef pozisyonlardan bir tanesini çoktan işgal etmiş olabilir mi?

Bu iki durumdan birisinin kapısını açacak anahtarı yani fikirleri ve araçları net bir şekilde tanımlayabiliyor musunuz?

Firmanızda bu hedef stratejiyi uygulamak için gerekli yetkinliklere sahip çalışanlar var mı? Eğer yoksa bu insanları nereden bulacağınızı, nasıl işe alacağınızı ve elde tutacağınıza dair planlarınız mevcut mu?

Mali kaynaklarınız seçtiğiniz stratejiyi destekleyecek yeterlilikte mi?

Bu sorulara ek olarak kitapta, organizasyonunuz için en doğru stratejiyi nasıl belirleyebileceğinize dair bir test de mevcut.

Organizasyon ve yönetim yapınıza uygun modeli bulun

Unutmadan belirtmek isterim ki, bu stratejilerden ilki belirli bir mali güç gerektirir. Ölçek ekonomisi oluşturmak, hacme oynamak ve sürekli verimlilik iyileştirmeleri ile fiyat avantajları sağlamak güçlü bir yatırım gerektirmektedir. Buna ek olarak, organizasyon ve yönetim yapınızı da bu modele uygun hale getireceksiniz. Verimlilik, ölçek, sürekli iyileştirme hayatınızın merkezi olacak.

Öneri sadeleştiricilerin zorluğu ise fiyat sadeleştiricilerden farklı olarak taklit edilmeye ve rekabete daha açık olmaları. Bu noktada da sürekli inovasyon yaparak rakiplerin önünde olmak, yeni ürün devreye alma süreçlerini optimize etmek, müşteri ile bağ kurmak ve onları marka elçileri haline dönüştürmek gerekiyor. Bu modelin zorluğu da bu.

İkisi de duruma ve koşullara göre işe yarayan ve mavi okyanus stratejisini de net olarak destekleyen, tamamlayan stratejiler. İki kitabı peşi sıra okumanızı tavsiye ediyorum.