Tanım doğru ama yetmez
İşletmelerde üretim işlevinin amaçlarını incelemeye başladığımızda neyin üretileceğine karar vermeden bu amaçların incelenmesinin anlaşılamayacağını yazmış ve işletmenin iş tanımı konusuna girmiştim. İşletmelerin iş tanımlarını doğru yapmalarının yöneticilerin yapabilecekleri en önemli iş olduğundan bahisle bazı örnekler vermiştim. Okurların iş tanımı yapmayı vizyon, misyon gibi duvar süsleriyle karıştırmamaları ümidiyle konuyu işlemeye devam etmek istiyorum.
İş adamlarının önemli bir çoğunluğu iş tanımını neredeyse iç güdüsel olarak doğru yaparlar. Ama yinede işini doğru tanımlayamayan veya tanımlamayı adeta reddeden bir sürü iş adamı tanıdığımı da itiraf etmek zorundayım. Söz gelimi girişimci ve başarılı bir dostum bu konularda elemanlarıyla sohbet için beni bir kaç kere şirketine çağırmıştı. Bu konuyu en zor pazarlamacı unvanıyla çalışan satış elemanları kavrar. Dostumun şirketindeki satış elemanları da inatla ne dediğimi anlamamakta ısrar etmişlerdi. Bu doğaldır ellerindeki malı müşteri ile temiz veya kirli ilişkiler sayesinde satarak geçimini sağlayan bu elemanların ucuz fiyat, kalite, promosyon falan gibi konularda ürün temelli takılıp kalmalarına şaşılmaması gerekir. İş tanımının doğru yapılması iş sahiplerinin işidir.
Şimdi bir iş koluna bakalım: Günlük gazeteler. Literatürde gazetelerin işleri toplumu haberdar etmek gibi tanımlanır. Genel bir rakam olarak bir gazetenin maliyeti satış fiyatının neredeyse iki katıdır. Bu hesapla halkı haberdar etmek uğruna bu işi zararına yaptıkları için gazete sahipleri kanatsız melekler sınıfına girip cennetmekan olmalıdırlar sonucu çıkarılabilir. Gazete sahipleri cennetmekan olabilirler ama bu ulvi amaçlar uğruna zararına satış yaptıkları için değildir. Özellikle ülkemizde de zaman zaman konu olan gazete sahiplerinin gazetelerini basın dışı işlerde kullanarak para kazanmaları dışında gazeteler de para kazanan işletmelerdendir. Hepinizin bildiği gibi basın işletmeleri paralarını reklamlardan kazanırlar yoksa haber satmaktan değil. Bir düşünün o zaman bir gazete sahibinin işi ne? Ekonomisi çarpıtılmamış ortamlarda gazete sahipleri diğer basın kurumlarının büyük çoğunluğu gibi reklamcılara belli bir okur profiline ulaşım satarlar. Bu tanım doğru tanımdır. O satılacak okur profilini nasıl ele geçirirler? Ha işte o zaman toplumu haberlendirmek, eğlendirmek falan konularını konuşuruz.
Başarı için işinizi doğru tanımlamanız yetmez. Allah'ın en akıllısı siz olmadığınıza göre sizin iş kolunuzdaki yerli yabancı her iş adamı da aynı tanımı yapacaktır. Her gazete sahibi belli bir okur profiline ulaşım sattığını bilir. Durum böyle olunca o işte sizin şirketinizin üstünlüğü nedir bir de onu düşünmek zorundasınız. Başka bir deyişle iş tanımınız hem doğru hemde farklılık getiren bir tanım olmalıdır. Benim deneyimlerime bakarsanız iş tanımlarını doğru yapan iş sahiplerinin genellikle iyi düşünmedikleri yaratıcılık isteyen "farklılık yaratacak" iş tanımıdır. İş tanımının doğru yapılması göreceli olarak kolaydır. Fakat farklılık getirecek iş tanımını yapmak o kadar kolay değildir. Farklı düşünebilme, yaratıcılık, buluş ve tabii her zaman olduğu gibi şans ve rastlantılar bu konuda önemli bir rol oynarlar. Bir Macar göçmeni olan Marcus Rosenbluth'un ABD'nin Philadelphia kentinde kurduğu Rosenbluth International Inc. doğru ve farklı iş tanımına iyi bir örnektir.
Üç bini aşkın çalışanı, kırka yakın ülkede bin iki yüzden fazla şubesi, üç milyar dolardan fazla satışı olan bu şirket dünyanın üçüncü büyük seyahat acentasıdır. Marcus işini "Atlantik okyanusunu gemiyle geçerek Amerika'ya gelmek isteyen kişilere bilet satan seyahat acentalığı değil, göçmen ailelerin Amerika'ya yerleşmelerini sağlayan hizmetleri satan acentalık" olarak tanımlamıştı. Marcus'un işi bizim Yemenliler Osmanlı kalsın diye kırk bin askerimizi isyan bastırmakla uğraştırdığımız 1892 yılında Avrupa'dan Amerika'ya göçen aileleri Amerika'ya yerleştirmekti. Buradaki anahtar kelime yerleştirmek kelimesiydi. Bu kelimeden hareketle başarılı iş tanımının doğru ve farklı olması koşuluna ekleyeceğimiz yine çok önemli üçüncü koşulu bir sonraki yazımda irdeleyeceğim. Başarılı iş tanımının üçüncü koşulu doğru ve farklılık getiren iş tanımının anlamının anlaşılarak gerekenin yapılması için yönetim sistemlerinin, üretim ve pazarlama işlevlerinin iş tanımına uygun ayarlanmasıdır. İş tanımlarını doğru yapan ve hatta farklılık getirecek bir şekilde yapan iş adamlarının en fazla ıskaladıkları da işte bu gereğini yapma konusudur. Bu önemli konuyu irdeleyeceğiz.
İş tanımını 1890'lı yıllarda doğru ve farklılık yaratacak bir şekilde yapan ve gereğini yerine getiren Rosenbluth'lar değişen zamanlara uymak için bu tanımlarını değiştirmekte de duraksamadılar. 1950'li yıllarda bu şirket işi tanımını "yerleşmelerine yardım ettiğimiz aileleri eski memleketlerini ziyaret için Avrupa'ya geri göndermek" şeklinde yeniden ayarlayarak yeni bir döneme başladı. Yönetim sistemlerini, üretim ve pazarlama işlevlerini buna göre yeniden ayarladılar. Acenta bir kez daha işini bilet satarak geçinen seyahat acentası olarak tanımlamamıştı. 1970'lere gelindiğinde Rosenbluth'lar iş tanımlarını bir kez daha değiştirdiler. Bilgisayarların çıkışı, şirketlerin işlerinin büyümesi ve uluslararası ticaretin yayılmasıyla birlikte şirketin patronu Hal Rosenbluth iş tanımını "bilgi sağlamak" olarak bir kez daha değiştirdi. Rosenbluth bir seyahat acentası değil özellikle şirketlere bilgi ve hizmet sağlayan bir acentaydı. Gereği yapıldı yönetim, üretim ve pazarlama yeniden ayarlandı. Bugün Rosenbluth'un gelirlerinin yüzde doksanından fazlası şirketlere satılan "bilgi ve hizmet" satışlarından geliyor.
Alınan dersler bize başarılı iş tanımının ne olduğu konusunda bir dördüncü ilkeyi de veriyor. İş tanımı doğru olacak, farklılık yaratacak, iş tanımın gerektirdiği yönetim, üretim ve pazarlama ayarlamaları yapılacak ve iş tanımının yeniden yapılması gerektiğinde "yeniden tanımlama" zamanında ve yine doğru ve farklılık yaratacak şekilde yapılacak. Tabii bu yeni tanımın da yeni gerekleri olacak onlar da yerine getirilecek. Sizin anlayacağınız şirket kendisini baştan aşağı yenilemek konusunda kararlı ve cesur olacak. Siz buna literatürden istediğiniz kelimeyi yakıştırın. İster öğrenen örgüt deyin ister esnek örgüt deyin. Bir örgütün esnekliği ve öğrenme yeteneği elbette önemlidir ama benim burada konu ettiğim ne konuda esnek olup neyi öğreneceği. İş tanımı doğru ve farklı olmayan ve bunun gereklerini yapmayan veya yapamayan örgüt öğrenmese de olur katı olsa da. Gelecek hafta doğru ve farklı iş tanımının gereğinin yapılması konusunu işleyeceğiz.
Sağlıcakla kalın.