Doğru zaman ne zaman?

Güventürk GÖRGÜLÜ PAZARLAMA 3.0 guventurk@portakalonline.com

13 Ağustos 2010 Cuma

Havalar iyiden iyiye ısınmaya, nem oranı giderek artmaya başlarken bizim de yavaş yavaş küçük bir tatil vermemizin vakti yaklaşıyor. Ancak tatilden önce, sıkça karşılaştığım bir soruya mümkün olduğunca cevap vermek istiyorum. Zira havanın bu kadar sıcak, işlerin de referandum nedeniyle bu kadar durgunlaştığı bir dönemde belki herkes kendi işi ya da işletmesi üzerine enine boyuna düşünmek, bazı kararlar almak için yeterli zamanı bulabilir.

Sonbahara bazı kararları vererek, yepyeni bir enerjiyle başlamak isteyenlere yardımcı olacağını düşündüğüm bir soru bu; "Pazarlama konusunda bir şeyler yapma zamanının geldiğini nasıl anlayacağız?" veya daha basit bir şekilde sorarsak "Pazarlama konusunda ne zaman harekete geçelim?" Özellikle küçük ve orta boy işletme sahiplerinin ve yöneticilerinin sıkça dile getirdiği bu sorunun elbette çok net, basit ve her zaman geçerli bir yanıtı var: Pazarlama konusunda her an ve hiç ara vermeden bir şeyler yapmalısınız...

Tabii bu soruyu soranların bu yanıtı beklemediğini çok iyi biliyorum. Çünkü cevabı aranan soru aslında "Pazarlama konusunda ne zaman bir şeyler yapmaya başlayalım?" değil, "Halihazırda yapmakta olduğumuz şeyi ne zaman değiştirmeye başlayalım?" sorusudur. Yaşayan ve varlığını devam ettiren bir işin veya işletmenin pazarlamayla ilgili hiç bir şey yapmadığı düşünülemez elbette.

Daha önce de burada çokça sözünü ettiğimiz Mavi Okyanus Stratejisi'nin yazarları W. Chan Kim ve Renée Mauborgne Mavi Okyanus stratejisini ayrıntılarıyla anlattıktan sonra, stratejinin kilit kavramı olan "Değer yenileme zamanının tekrar geldiğini nasıl anlarsınız?" diye soruyorlar. Yani, yalnızca pazarlama kavramına kategorik olarak uzak duran KOBİ'lerin değil, stratejik bir atılımla kendilerine bir ""Mavi Okyanus" yaratmayı başarmış şirketlerin dahi pazarlama konusunda yapmakta oldukları şeyi değiştirmeleri gereken bir zaman var ve bu zamanın geldiğini fark etmek gerçekten hayati önem taşıyor. Kim ve Mauborgne bu tehlikeyi şöyle özetliyor:

"Pazar payına sıkı sıkıya sarılmayı aklınıza takmışsanız rekabet tuzağına düşebilir ve yeni rakiplere galip gelmek için yarışırsınız. Zaman içinde stratejik düşüncenizin ve davranışınızın merkezini müşteriler yerine rakipler işgal etmeye başlayabilir. Bu yolu izlemeye devam ederseniz, değer eğrinizin temel şekli, rakiplerinizin değer eğrilerine yaklaşmaya başlayacaktır."

Sonuç olarak, pazarlama konusunda kendinize yeni bir yol haritası çizmeye başlamanızın zamanının geldiğini birbirine bağlı bir kaç önemli göstergeye bakarak anlayabilirsiniz.

Bunlardan ilki, faaliyet gösterdiğiniz pazarda toplam arzın toplam talebin üzerine çıkmaya başlamasıdır. Arzdaki artışı ne kadar önce fark ederseniz önlem almaya da o kadar erken başlayabilirsiniz.

İkinci önemli gösterge, satışlarınızda sürekli ve istikrarlı bir artış olmadığı halde kâr marjınızın sürekli ve düzenli olarak düşmesidir. Bu durum genellikle ilk maddenin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Ekonomide ve sizin çalıştığınız sektörde genel olarak bir büyüme olduğu halde sizin satışlarınız aynı kalır veya ufak ufak azalmaya başlar. Satış elemanlarınız sürekli olarak rakiplerin çoğaldığından, müşterilerin giderek daha fazla fiyat odaklı hale geldiğinden söz eder ve siz de müşterilerin "daha düşük fiyat" dışında bir beklentisi olmadığını düşünmeye başlarsınız. Bu aşamada, artık harekete geçme zamanı çoktan gelmiştir, belki de geçmektedir.

Üçüncü önemli gösterge, sizin veya işletmenizin, müşterilerine teklif ettiği değerler bütünüyle rakiplerinizin teklif ettiği değerler bütünü arasında, açıklanabilir, söze dökülebilir belirgin bir fark ortaya koyamamanızdır. "Müşteriler beni tercih ediyor çünkü ..." diye başlayan bir cümle kuramıyorsanız başınız ciddi olarak dertte demektir.

Dördüncü gösterge ise Kim ve Mauborgne'nin dediği gibi işinizin odağında müşterilerin değil, rakiplerin yer almasıdır. Yani müşterilerin ne istediğinden çok, rakiplerin ne yaptığıyla ilgilenmeye başlamışsanız treni kaçırmak üzeresiniz demektir ve artık acele etmenizde yarar vardır.

Ve tatil...

İki haftalık tatilden sonra eğer bir aksilik olmazsa bayramdan önce İstanbul'dayız. Ve tabii 12 Eylül referandumunda oyumuzu kullandıktan sonra, sanıyorum 17 Eylül Cuma günü Ege'nin mavi sularının ve eşsiz havasının verdiği enerjiyle tekrar birlikte olacağız. İyi ramazanlar, iyi bayramlar ve hayırlı bir referandum diliyorum.