e-ticarette toplu satın alma trendi
Son günlerde posta kutunuza birbiri ardına indirimli ürün fırsatlarıyla ilgili mesajlar geliyor mu? Şu SPA'da şu tarihe kadar yüzde şu kadar indirim veya falanca restoranda şu tarihe kadar giderseniz şu kadar yerine bu kadar ödersiniz gibi mesajlar almaya başladıysanız siz de elektronik ticarette "sosyal alışveriş", "talep birleştirme", "toplu satın alma" veya "grup tüketimi" olarak adlandırılabilecek trende dahil oldunuz demektir.
Konunun dünyadaki örnekleri ve Türkiye'de yakın zamanda faaliyete geçen bir kaç site, e-ticarette grup tüketimi (Group buying) konseptinin kısa süre içinde popülerleşeceğini gösteriyor. Türkiye'de konunun ilk örneklerini Beraberalsak, Grupanya ve Markapon gibi siteler oluşturuyor. Bloglarda, forumlarda, facebook gibi sosyal ortamlarda sistemin yarattığı heyecan dozu hayli yüksek. Zira son bir kaç yıl içinde ortaya çıkan Groupon, LivingSocial, BuyWithMe gibi yabancı örnekler oldukça iştah açıcı görünüyor. CNN'de sosyal ağlar ve teknoloji üzerine yazılar yazan ve Mashable adlı popüler blogun kurucusu Pete Cashmore, 15 Nisan'da yazdığı "Milyar dolarlık trend" başlıklı makalede grup tüketimi sitelerinin iş hacminin yakında bir kaç milyar dolara yükseleceğini ve GroupOn gibi sitelerin değerinin hızla artacağını söylüyor...
Aslında grup alımı veya talep birleştirme fikri elbette yeni bir fikir değil. Üstelik internetteki uygulaması da yeni değil. Hepimizin bildiği gibi talep birleştirerek hacim oluşturma ve böylece pazarlık gücü elde etme fikri, online ortamın icadından çok önceye dayanıyor. Klasik dünyada "Tüketici kooperatifi" olarak tanımlanan şirket modeli, halen ülkemizin yasalarında mevcut ve kullanılan bir sistem. Çok temel olarak, tüketicinin tek başına sahip olmadığı ve olamayacağı pazarlık gücünü, birleşerek elde etme prensibine dayanıyor. Aynı malı talep eden pek çok tüketici bir araya geldiğinde, toptancıdan veya çoğu zaman üreticinin kendisinden çok daha büyük bir indirim alınıyor ve böylece aracı kârı tüketiciler arasında bölüşülüyor. Zaten bu tür sistemler genellikle yüksek hacim nedeniyle üreticinin kârının bir kısmından feragat etmesi veya aracı kârının ortadan kaldırılması prensibiyle çalışıyor.
Gelelim işin internetteki uygulamasına. Türün siber dünyadaki ilk örneğini 1999 yılında faaliyete geçen Mercata.com adındaki site oluşturuyor. Günümüzün en büyük pazarlama ustası sayılan Philip Kotler, 2001 yılında İstanbul'da verdiği konferansta dijital ortamda "hacim birleştirme" olarak adlandırdığı grup tüketimi trendini ve mercata.com'u şu sözlerle anlatıyordu: (1)
"Diyelim ki, bir Palmpilot V bilgisayar satın almak istiyoruz. Mercata.com adındaki site bir hafta boyunca Palmpilot V için sipariş alıyor. Diyelim ki, bin sipariş aldılar bir hafta boyunca. Doğrudan üreticiye gidiyorlar. 'Bana en düşük fiyatı ver' diyorlar 'Ben senin için bin sipariş alabilirim' diyorlar. Bu da siparişlerin toplanması ve daha iyi bir indirim alınması demek."
Ancak şanssızlığa bakın ki Microsoft'un kurucularından Poul Allen'in 100 milyon dolar yatırdığı Mercata.com 2001 yılında "dot com" şirketlerinin toplu batışı sırasında kapısına kilit asıyor. Mercata üzerine yazılan makalelere bakılırsa, ABD'li tüketicinin sisteme yeterli ilgi göstermemesinin ardında kimine göre toplu alımlarda yeterli veya kayda değer indirimlerin sağlanamaması, kimine göre tüketicinin bir ürünü almak için beklemeyi tercih etmemesi, kimine göre ise fikrin doğru, ama uygulamanın erken olması yatıyor.
Mercata'dan neredeyse 10 yıl sonra aynı fikri hayata geçiren ABD Chicago merkezli GroupOn'un 29 yaşındaki kurucusu ve başkanı Andrew Mason, Mercata'nın başarısızlığının nedenini 16 Eylül 2009'da New York Times gazetesine şöyle özetliyordu:
"İlk dot.com patlamasında ortaya çıkan talep birleştirme siteleri Wal-Mart ve Amazon gibi perakendecilerle, tüketici ürünlerinde ve elektronikte rekabet etmeye soyundular. Oysa Mercata gibi sitelerde, iki hafta beklediğiniz bir ürün için bireysel olarak yaptığınız alışverişten çok daha büyük bir indirim almanız da pek mümkün olmuyordu."
Nedeni ne olursa olsun Mercata.com'un 1999-2001 arasında hüsranla sonuçlanan iki yıllık macerası, talep birleştirme veya grup tüketimi olarak adlandırılan e-ticaret modelinin uzun süre rafa kalkmasına neden oldu. Sistemi tekrar keşfedip yaygınlaştıran ise beklendiği gibi ABD'li tüketiciler değil, Çinli tüketiciler oldu. Ama konunun devamı yer yokluğu nedeniyle haftaya kaldı...
Dijital Çağda Pazarlama; Philip Kotler, Capital Dergisi konferans kitabı, Şubat 2001