Eğitim pazarlaması
Üniversite sınavlarının başladığı, arkasından tercih ve yerleştirme sürecinin geleceği bir dönemde ister istemez iyi öğrencileri kendine çekmeye çalışacak üniversitelerin farklı etkinliklerine tanık olacağız. Bu nedenle neredeyse bir yıl önce dijital ortamda yer alan bir yazımı, ufak tefek düzeltmelerle sizlerle paylaşmak istedim.
Eğitim pazarlaması, özellikle de yükseköğretimde oldukça tepki çeken bir terim. O kadar tepki çekiyor ki, pazarlamayı bir kenara bırakın doğrudan satış faaliyetine giren kurumlarda bile pazarlama kelimesinin kullanılmaması için özel bir önem gösteriliyor. İşin ilginç tarafı, üniversiteler de dahil olmak üzere ülkemizdeki neredeyse bütün eğitim kurumlarında da pazarlama faaliyetlerinin yürütülüyor olması.
Eğitim pazarlaması konusunda yapılan nadir akademik çalışmalardan biri Nurhan Sütlaş’ın hazırladığı doktora tezi. Bu çalışmada eğitim pazarlaması tanımlanırken, en başta öğrenci ve yakınlarının istek ve ihtiyaçları doğrultusunda eğitim hizmetlerinin geliştirilmesi en başa koyuluyor. Gerçekten de, nitelikli bir pazarlama faaliyetinin başlangıcını uygun hizmeti sunmakla ilişkilendirmek gerekir. Uygun hizmet derken kastettiğim, yukarıda da bahsettiğim gibi, eğitimi alacakların isteklerine ve ihtiyaçlarına göre dizayn edilmiş bir eğitim.
Uygun eğitim hizmetinin dizayn edilmesi, toplumun gelişimini çok iyi analiz etmeyi ve elde edilen sonuçlara göre kararlar alıp uygulamaya olanak sağlayacak esnek bir yapıyı gerektirmektedir. Bu iki bileşenden biri diğerinden daha önemli değildir, dolayısıyla her ikisi birlikte uygulanmadığı sürece uygun hizmet sunumu olanaklı olmayacaktır. Pazarlamanın bu başlangıç noktasında kamu üniversiteleri ile vakıf üniversiteleri arasında önemli bir fark ortaya çıkmakta. Kamu ve vakıf üniversitelerinin karar süreçleri birbirlerinden çok farklı. İki üniversite tipinde de, yeni bölüm veya program açılması süreçleri aynı. Buna karşılık kamu üniversitelerinde açılan bir bölümün kapatılması veya öğrenci alımının durdurulması imkansız değilse bile çok zor. Bu zorluk hem üniversitenin iç dinamiklerinden hem de üst kurulun onay sürecinden kaynaklanmakta. Halbuki açılan her bölüm veya program, eldeki kaynağın bir amaca tahsisi anlamına gelmekte. Eldeki kaynakların kıt olduğu düşünülürse, yeni kaynak yaratmadan bölüm veya program açmak ancak eski kaynak tahsislerinin tekrar düzenlenmesi ile olanaklı olacaktır. Burada, eski kaynak tahsislerinin düzenlenmesinden, öğrenci talebi ya da ilgisi bulamayan her bölümün kapatılması anlaşılmamalı, bu bölümlerde eğitimden ziyade araştırmaya öncelik verilmesi, kontenjanların azaltılması gibi birçok faklı uygulamanın dikkate alınması anlaşılmalıdır.
Bunun yanı sıra, kamu üniversitelerinin vakıf üniversitelerine göre daha tutucu olduğu bir diğer konu ise üniversitenin yapısının, bölümlerinin, derslerinin yani bütün işleyişinin kimin isteklerine göre şekillendirileceği. Hizmeti alanların mı yoksa hizmeti sağlayanların mı ihtiyaç ve istekleri üniversitenin yapısını ve özelliklerini belirleyecek? Bir üniversitede bu sorunun cevabı, o üniversitenin uygun hizmet sunma kabiliyetinin de belirleyicisi olacaktır.