Fiyat Etkisi
Bir ürünün pazardaki algısını yöneten ve başarısını sağlayan dört bileşenden biri fiyattır. Bilindiği gibi, diğer üçü ürünün kendisi, dağıtımı ve tanıtım-özendirme faaliyetleridir. Buna “Pazarlama Karması” diyoruz. Fiyat, pazarlama karmasının en kolay ve hızlı değiştirilebilen bileşenidir.
Pazarlama açısından fiyat ve fiyat-tüketici ilişkilerine baktığımızda fiyatın tüketicinin satın alma davranışını olumlu etkileyecek biçimde planlanan bir süreç olduğu görülmektedir.
Özellikle tüketicinin raflarda veya fiyat listelerinde gördüğü fiyatların “uygun” bir seviyede olduğunu düşündürmesi ve sonuçta alıma dönebilmesi açısından, fiyatın doğru konumlandırılması gerekmektedir. Fiyat konumlandırması yapılırken, incelenmesi gereken bir çok kriter bulunmaktadır. Örnek olarak; Ürünün maliyeti nedir? Fiyat ürünün değerini yansıtıyor mu? Konulacak fiyat hedeflenen tüketiciler için uygun mudur? Aynı ürünü pazara sunan rakip işletmelerin fiyatları hangi seviyededir? Ürünün vaadi ile fiyat arasında korelasyon var mıdır? Pazara sunulan ürünün ikameleri hangi fiyat seviyesinde satılmaktadır? Öngörülen fiyat tüketici tarafından kolaylıkla algılanabilmekte midir? Ürünün fiyatına dahil olan ve dahil olmayan ek ürün veya hizmetler açıkça belirtilmiş midir? Fiyatta bir indirim yapılacak ise, indirim şartları açıkça belirtilmiş midir? Bunlara benzer daha birçok konu araştırılarak, ürünün fiyatı belirlenir.
Bir ürünün fiyatı belirlenirken, ürünün özelliği dikkate alınır. Örneğin, “Nish” ürünlerde (Çok az bulunan ve özel bir pazara hitap) fiyatlandırma yapılırken, “Fahiş fiyat” uygulaması yapılmaktadır. Fahiş fiyat bilindiği gibi, bir ürün veya hizmetin olması gereken fiyatının çok üstünde olan fiyattır. Zaten bu ürünlerin alıcılarının ürünlerden beklentileri oldukça farklıdır. Bu gruba çok lüks spor otomobillerini örnek verebiliriz.
Psikolojik fiyatlandırmanın bir türü olan “Prestij fiyat” ise mal, saygınlık ya da kalite imajı yaratmak için yapay olarak yüksek tutulan fiyatlardır. Örneğin, yüksek fiyatlı giysiler, üstün kalite imajı uyandırır. Günümüzde tüketiciler kaliteden ziyade ürünün marka değerini satın aldıklarının bilincine varmışlardır. Yani satın aldıkları markanın ürünlerinin diğerlerinden kalite olarak çok da üstün olmadığını, ancak “Marka değerinin” yarattığı algı için ödeme yaptıklarının farkındadırlar.
Ancak ürün pazarda bolca bulunan bir ürün ise “Referans fiyat” politikası uygulanmaktadır. Yani tüketicilerin çoğunun satın aldıkları ürünlerin çoğu için ödemeyi bekledikleri bir fiyattır. Kısaca “Karşılaştırılan fiyat” da denebilir. Bu ürünlerin mutlaka rakip markaları vardır, o nedenle de rekabet dikkate alınmaktadır.
Eğer ürün rafta veya vitrinde sergilenecek ve üzerine fiyat etiketi konacak ise, belirtilecek fiyat çok daha önem kazanmaktadır, çünkü fiyat seviyesini yüksek bulan tüketiciler ürünü denemeden veya özelliklerini bilmeden satın almayı düşünmeyecek, başka bir ürüne veya markaya yönelebilecektir.
Etiketlerde fiyatı tespit ederken, fiyat seviyesinin olduğu seviyeden daha düşük göstermenin satın alma kararını etkileyeceği ve alımı teşvik edeceği düşünülmektedir ve psikolojik fiyatlandırma da bu amaçla yapılan bir uygulamadır. Örneğin, “Kalanlı (Küsuratlı) fiyat” politikasında, etikete iki haneli bir fiyatı yazmak yerine, tek haneli bir fiyatın yazılması, bu nedenledir. Örneğin, 10 TL yerine 9,99 TL yazılmaktadır. Tek haneli seviyeden iki haneli seviyeye çıkmadığı için, böyle bir fiyat tercih nedeni olabilir. İki haneli seviyeden, üç haneli seviyeye çıkarken de aynı düşünce geçerlidir. 100 TL yerine 99 TL yazmak, daha etkilidir çünkü tüketici 99 TL’yi 100 TL olarak düşünmek yerine, fiyatın 90 TL civarında olduğunu düşünecektir. “Psikolojik fiyatlandırma” marka ve ürün açısından bu seviyedeki, yani tek haneli veya çift haneli fiyatlarda etkilidir ve tüketiciyi rahatsız etmez veya başka bir deyişle tüketici bunu fazla umursamaz.
“Psikolojik fiyatlama” politikasını fiyat seviyesi yüksek ürünlerde kullanmak çok doğru değildir. Örneğin, 2.000 TL yazmak yerine 1.999,90 TL yazmak, tüketicilere itici gelmekle kalmayıp, fiyattaki haneler uzadığı için (4 hane yerine 6 hane) daha yüksek fiyat etkisi bile yaratabilmektedir. Fiyat seviyesi yükseldikçe fiyatı belirlerken, 10 kuruş veya 50 kuruş düşürüp ürünün fiyatının “Uygun” veya “Ucuz” fiyatlı olduğu algısı yaratmak zor olacaktır. Bu örnekte “Kalanlı fiyatlandırma” politikası uygulanacaksa 1.999,90 TL yerine 1.999 TL yazmak daha etkili olacaktır.
Ürün ve özelliklerine bağlı olarak (İndirimli fiyatlama, Bölümlenmiş fiyatlama, Sabit fiyatlama, Promosyonel fiyatlama, Güvenceli fiyatlama, Coğrafi fiyatlama… gibi) daha birçok fiyatlandırma politikası mevcuttur, ilerleyen haftalarda bu konuları daha detaylı ele almak gerekecektir…
Satış eğitimlerinde çokça ifade ettiğimiz gibi: “Fiyattan korkma, fiyatı yanlış söylemekten kork” diye hatırlatıyor, işletmelerin fiyat politikalarını gözden geçirmelerini öneriyorum.
Neticede işletmelerin de varlıklarını sürdürmeleri ve ülke ekonomisine ve istihdama katkı yapmaları, ürün ve hizmetlerini satabilmelerine bağlıdır.