Gerillanın babasıyla söyleşi -2
Geçen hafta gerilla pazarlamanın fikir babası Jay Conrad Levinson'la yaptığımız söyleşinin ilk bölümünü yayınlamıştık. Şimdi ikinci bölümle devam edelim...
Levinson, çok büyük şirketlerin bile pazarlama yatırımlarından en verimli sonucu alabilmek için gerilla yöntemlerine başvurduğunu, ancak gerilla pazarlamanın açık hava veya doğrudan pazarlama gibi bir iki yöntemle sınırlanamayacağını belirtiyor. Bu noktada Levinson'a, kendisini "Gerilla pazarlama ajansı" olarak konumlayan ve genellikle doğrudan pazarlama organizasyonları veya açık hava tasarımı yapan firmalar hakkında ne düşündüğünü sordum. Öyle ya Levinson gerilla pazarlamanın yalnızca ambient media veya doğrudan pazarlamayla sınırlanamayacağını üstüne basa basa söylüyordu... Levinson'ın bu soruya yanıtını aynen aktarıyorum:
"Bunlar kendilerini gerilla pazarlama ajansı olarak tanımlasalar da aslında öyle değiller. Elbette gerilla pazarlama doğrudan pazarlama ve açıkhava pazarlama araçlarının tümünü kapsar. Ancak bu ikisinin dışında gerilla pazarlamacının 198 tane daha silahı vardır. Kendilerini gerilla pazarlama ajansı olarak adlandıran bir tür kuruluşlar, gerilla pazarlama adını daha çok kendileri için bir rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla kullanıyorlar. Ve aslında bu yaklaşımlarıyla gerilla pazarlamanın kapsamını ve anlamını da ciddi olarak sınırlıyorlar."
Levinson'ın bu eleştirisine katılmamak mümkün değil. "Gerilla pazarlamacı" olduğunu söyleyen şirketlere şöyle bir göz attığımızda gerçekten de işin salt ambient medyada, açıkhavada, event pazarlamasında veya doğrudan pazarlamada sıkıştırıldığını görüyoruz. Aslında "gerilla ruhu"na sahip olmayan büyük ölçekli kuruluşlar için, büyük bütçelerle fayda-maliyet dengesi çoğu kez ikinciden yana ağır basan projelere "gerilla pazarlama" etiketi yapıştırılması, o işlerin "gerilla işi" olması için elbette yeterli değil.
Jay Conrad Levinson, gerilla pazarlamanın Türkiye gibi küçük ve orta boy işletmelerin çok küçük sermayelerle ayakta kalmaya çalıştığı bir ülke için de çok önemli olduğunu söylüyor. Levinson'a göre KOBİ'ler öncelikle temel bir pazarlama planıyla işe başlamalı. Bu plan yazılı hale getirilmeli, yöneticiler pazarlamayla ilgili detaylara her zaman hassasiyet göstermeli ve mesajlarını ürünlerini almak isteyen veya gelecekte almak isteyecek kişilere bıkıp usanmadan ulaştırmayı amaç edinmeli. Levinson, gerilla pazarlamadan en fazla sonucu alabilmek için öncelikle müşteri hizmetinde öne çıkmak, yaptığı işte en iyi olmak ve çok çaba göstermek gerektiğini de vurguluyor.
Türkiye'deki küçük ve orta boy işletmelerin çok büyük bir bölümünün tüketiciye yönelik ürün ve hizmetlerden çok endüstriyel pazar için üretim yaptığını biliyoruz. İşten işe yapılan ticarette de hem ulusal, hem de uluslararası pazarda çok büyük bir rekabet söz konusu. Peki endüstriyel pazarda çalışan KOBİ'ler de gerilla yöntemlerini kullanabilirler mi?
Jay Conrad Levinson buna "Kesinlikle evet" diye yanıt veriyor ve hemen ardından devam ediyor: "Endüstriyel pazarda faaliyet gösteren pek çok şirket, gerilla pazarlamanın sadeliğinden, basitliğinden yararlanıyor. Tüm dünyada her boyutta şirket gerilla pazarlamayı kullanmaya ve bu yöntemin neden ana akım pazarlama haline geldiğini anlamaya çalışıyor. Çünkü gerilla pazarlama gerçekten çalışıyor ve üstelik de yüksek pazarlamanın etik standartlarını koruyarak çalışıyor."
Söyleşinin ardından Levinson'ın Türkiye ile ilgili değerlendirmesiyle bu haftaki yazımızı bitirelim. Beş yıl kadar önce Pazarlama Zirvesi için Türkiye'ye gelen Levinson, Türkiye'deki pazarlama yaklaşımını hayli etkileyici bulduğunu ve Türkiye'nin bu konuda diğer Avrupa ülkelerinin ilerisinde olduğunu söylüyor.