Kampanya kafasını aşamamak!
Birkaç gün önce telefonum çaldı. GSM operatörünün görevlileri tarifem hakkında bilgi vereceklerini söylediler. “Buyrun” dedim: “Tarifenize ek 1 TL verirseniz şu kadar dakika ve şu kadar SMS daha veriyoruz, toplamda şu kadar dakikanız şu kadar SMS’iniz oluyor.”
Eh, artı bir liraya fena bir teklif değil. Bir an kabul etme fikri aklımdan geçti, ama hemen kendime gelip “Bunun için taahhüt istiyor musunuz” diye sordum. Çağrı merkezi görevlisi “Evet” diye cevap verdi bir yıllık sözünüze veriyoruz”, Hemen, istemediğimi, taahhütlü bir pakete geçmeyeceğimi söyledim. Teşekkür edip kapattım.
Abonesi olduğum operatör, daha önce taahhütlü bir tarifeye yükselmem karşılığında dünyanın en kötü cep telefonlarından birini -tabii o zaman bilmiyordum- verme vaadinde bulunmuştu.
Ben de kabul edip iki yıl aynı tarifede kalmış, sinirimden operatörümün rengi gibi kıpkırmızı olmuştum. O gün bugün taahhütlü kampanyalara uzak duruyorum.
Neyse. Çağrı merkezi görevlisi telefonu kapattıktan sonra, fazladan 1 TL’mi daha almak için benden yıllık taahhüt isteyen operatörün takıntısı beni hayli gülümsetti. İlk GSM abonesi olduğum tarihten, yani sanırım 1999’dan beri -sonradan ismi değişip yabancı bir operatör tarafından satın alınan- aynı operatördeyim. Yani zaten bir yere gittiğim geldiğim yok. Hayatımda hiç operatör değiştirmemişim.
Peki, o zaman benden neden bir lira için bir yıl taahhüt istiyorsunuz.
Taahhüt istemeseniz o bir lirayı zaten bayıla bayıla vereceğim...
Bu olaydan iki gün sonra bu kez esnaf dostu bir devlet bankasından sahip olduğum, “starlara layık ayrıcalıkları” olan ama üye işyeri pek az olduğu için puan kazanma-harcama programı pek de bir işe yaramayan, yeni yetme bir kredi kartının limitini yükseltmek için bu kez ben bahsettiğim bankanın çağrı merkezini aradım.
Amacım, kızımın okuluyla yeni anlaşma yaptığını öğrendiğim bu kredi kartını kullanarak okul ücretini taksitlendirmekti. Bunun için de kartın mevcut limitini yükseltmem gerekiyordu. Bu kartla yaptığım harcamalarda her ay ekstre borcumun tamamını kapattığım için bir sorun çıkacağını düşünmeden 444 filan filanı aradım ve derdimi anlattım. Annemin kızlık soyadının bilmem kaçıncı harfi, göbeğimdeki ben sayısını ve benzeri fasılları atlattıktan sonra sıranın limit yükseltme talebime geleceğini sanırken çağrı merkezi görevlisi “Talebinizi alamıyorum” dedi. “Neden” diye sorunca “Efendim son bir yılda üç kez ekstre borcunuzun yüzde 50’sinden azını ödediğiniz için...”
Ben biraz şaşkınlıkla “nasıl yani?” dedim “ben her ay ekstre borcumun tamamını kapatıyorum ayrıca istesem birkaç ay kredi kartımın en az ödenmesi gereken tutarlarını öderim sonra borcumu kapatırım tekrar borçlanırım, kartı nasıl kullanacağımı size mi soracağım?” Ancak karşı taraf da antremanlıydı “Güventürk bey bankamızın kuralı böyle.
Şu anda 780 lira ekstre borcunuz var, onu ödeyin ondan sonra talebinizi alabilirim”. Bunun üzerine görevliye ekstremin iki gün önce kesildiğini, son ödeme tarihine bir hafta olduğunu, ayrıca söylediği miktarın 6,5 katı kadar limitim bulunduğunu hatırlattım, ama nafile, aldığım cevap hep aynı; “Kuralımız böyle”.
Tartışma biraz uzadı. Sanırım bu kredi kartını da 1995’ten bu yana kullanıyorum. Limiti neredeyse bomboş ve gecikmiş hiç bir ödemem yok. Anladığım kadarıyla sorun, borcun tamamını kapatsam bile birkaç kez ekstre ödeme tarihini 2-3 gün geçirmemle ilgiliydi.
Çağrı merkezi görevlisine meselenin benim 780 lirayı ödemem olmadığını, esas meselenin benim gibi yıllanmış bir müşteriyi 780 lira için yormaları olduğunu anlatmaya çalıştım, ama boş tabii. Görüşmemizin kaydedildiğini, anlattıklarımın pazarlamada ilgili birimlere iletilmesi gerektiğini söyledim ama cevap aynıydı: “Kimseye bunları iletemeyiz önce 780 lirayı ödeyin sonra talebinizi alalım”. Bunun üzerine ben de “Sizden ne at olur, ne araba” deyip görüşmeyi sonlandırdım...
Kapattıktan sonra daha son ödeme tarihi gelmemiş bir 780 liranın, limit artırma başvurusunun alınmasına nasıl bir engel oluşturabileceğini düşünüp yine içimden güldüm. Öyle ya sanki anında para verecekler. Başvurumu alırsın, istemezsen, 780 liranı da zamanında ödemezsem “Hayır” dersin olur biter. Bu, eski veya yeni bir müşteriyi bu kadar yormaya değecek bir konu mu?
Anlattığım her iki olay da ters yöndeki bütün iddialara rağmen müşterinin tanınmaması, müşteriye göre hizmetin kişiselleştirilememesi ve müşteriyle temas noktasındaki görevlilerin en ufak bir inisiyatif kullanamamasından kaynaklanıyor elbette.
Bu, pazarlamanın hala kampanya odaklı ve iletişim odaklı aşamasından bir adım öteye geçilememesinin bir sonucu aslında.
Kampanya yap, fırsat sun, reklam yap, müşteri çek, gidenden daha fazla müşteri çek ki, müşteri sayın artar gibi görünsün...
Oysa günümüzde pazarlamanın bu kampanya kafasından kurtulması gerekiyor. Pazarlamanın artık kampanyalardan çok “iyi hikayelere” ihtiyacı var. Bu iyi hikayeler de elbette müşteriye ait olmalı. Müşteriye ait bu iyi hikayeleri yaratmanın en önemli koşulu da müşteriyi anlamak ve hizmeti esnek hale getirerek özelleştirebilmek. Ama ne pazarlama müdürleri, ne genel müdürler, ne de CEO’lar hala bu noktaya geldi ne yazık ki...