Marka gazeteciliği
Content marketing veya Türkçe deyişle "İçerikle pazarlama" konulu Marketing Forum'un notlarına kaldığımız yerden devam ediyoruz.
Dilimize yeni çevrilen "Dijital Çağda İçerik Yönetiminin Kuralları" adlı kitabın yazarlarından, içerik stratejisi geliştirme uzmanı Ann Handley, içerikle pazarlamanın yükselişinden heyecan duyulması gerektiğini söylüyor. Çünkü içerik, pazarlamacıların tüketiciyle yepyeni biçimlerde bir araya gelmesi için sonsuz fırsatlar yaratıyor. Geçen hafta değindiğimiz gibi, dijital öykü çağında artık insanlara kendi hikayenizi anlatmanızın, sürekli kendinizden söz edip övünmenizin çok fazla bir anlamı yok. İçerikle pazarlama; stratejinize uygun bir etkileşim yaratmak için, paylaşmaya değer herhangi bir şey ortaya koymanız anlamına geliyor.
Etkileşimi yaratmak için üç noktaya dikkat etmek gerekiyor. Birincisi, herhangi bir öykü değil, gerçek bir öyküyü anlatmak; çünkü insanlar gerçek hikayelerden daha fazla etkileniyorlar. İkincisi, ne sattığınızdan değil, insanlar için yarattığınız değerden söz etmeniz. Üçüncüsü ise insanlara, anlattığınız öykünün bir parçası haline gelme fırsatı vermeniz. Bunları yapabilmeniz için de "Kurumsal perspektif"ten "Müşteri odaklı perspektif"e geçmeyi başarmanız gerekiyor.
Şimdi Ann Handley'nin, "Hikayenizi anlatan içeriği oluşturmak için" sıraladığı kurallara bir göz atalım isterseniz.
Kural-1: Anlatacağınız hikaye, sizin hikayeniz değil, müşteri için ne yaptığınızla ilgili bir hikaye olmalı. Çünkü önemli olan siz değilsiniz. Önemli olan müşterileriniz ve sizin onlar için ne yaptığınız. Örneğin Google, kendi teknolojisinden söz etmek yerine, bu teknoloji sayesinde insanların birbiriyle nasıl bağlantı kurduğunu anlatıyor.
Kural-2: Topluluğu işe dahil edin. Müşterilerinizi ve çevrenizde oluşturduğunuz topluluğu, yarattığınız deneyime dahil edin ve onların da kendi öykülerini oluşturmasını sağlayın. Aslında, bunun için başvurmanız gereken ilk kaynak çalışanlarınız olmalı. Çalışanlarınızı işe dahil edin ve onları kendi öykülerini yaratmaları için teşvik edin.
Kural-3: Kısa mesafe koşuya değil maratona hazırlanın. Viral, yani "bulaşıcı" olmak bir kerelik bir durum değildir. Bu, müşterilerle bağ kurabilmeye dönük uzun vadeli bir stratejidir.
Kural-4: Hep bildiğiniz şeylere, daha önce bakmadığınız şekilde bakmaya çalışın. Şirketler genellikle "Bizim anlatacak bir hikayemiz yok" diye düşünürler ama örneğin Instagram gibi ortamlara baktığınızda, anlatacak pek çok hikaye olduğunu görürsünüz. Bu nedenle yaptıklarınıza yeni bir gözle bakmak çok önemlidir.
Kural-5: Risk alın! Ara sıra yeni ve farklı şeyler denemekten çekinmeyin. Farklı bir şeyler yapmak korkutucu olabilir ama elde ettiğiniz verileri inceleyip yeni bir risk için bunları değerlendirebileceğinizi göz ardı etmeyin. Kontrolün sizde olmadığı bir dünyada eleştiriye açık olmanız gerektiğini ve aslında "hatalarınızla muhteşem" olabileceğinizi unutmayın.
Bütün bu kurallara ek olarak, "İnsanca konuşmayı" asla ihmal etmeyin! Özellikle bloglardan ve sosyal medyadan kurduğunuz bağlantılarda "insani konuşmak" çok önemli. Çok fazla mesleki jargona boğulmak ve insan deneyimini yansıtmayan ifadeler kullanmak yerine, insani deneyimleri insani deyimlerle anlatmayı tercih edin.
Handley, içerikle pazarlama için yapılan faaliyetleri "Marka gazeteciliği" olarak adlandırıyor. Gazetecilik, nasıl ki dünyada olup bitenlerle ilgili haber vermekse, gazetecilik mesleğini kullanarak markalar için öyküler yaratmak da mümkün. Çünkü markalar, insanları ilgilendiren, onlarla iletişim kurabilecekleri içeriğe ihtiyaç duyuyor. Bu tür içeriği yaratmak da gazetecilerin uzmanlık alanına giriyor. Bu yöntemi günümüzde pek çok küresel marka pazarlama departmanlarında gazetecileri istihdam ederek kullanıyor.
Kıssadan hisse; içerikle pazarlamanın günümüz koşullarında giderek daha fazla önem kazanacağına kuşku yok. Çünkü Ann Handley'nin dediği gibi "En iyi pazarlama, pazarlamayı hissettirmemektir!"