Odağı daraltın işi büyütün
Pazarlamada odaklanmanın önemini anlatan pek çok örneğe değindiğimizi hatırlarsınız. Geçtiğimiz günlerde ünlü pazarlama ustalarından Al Ries, Advertising Age dergisinin internet sitesindeki blog sayfasına yazdığı "İşinizi büyütmek istiyorsanız odağınızı daraltın" başlıklı yazıyla aynı konuya değiniyor. Ries 9 Mayıs tarihli yazısında, şirket yöneticilerinin birinci önceliğinin "büyümek" olduğunu, bunun da tartışılmayacak bir amaç olduğunu söyledikten sonra "nasıl" diye soruyor. Tabii bu sorunun geleneksel cevabını da hemen veriyor: "Bu sorunun klasik cevabı 'daha çok' diye verilir. Daha çok ürün, daha çok hizmet, daha çok pazar, daha çok dağıtım..."
Peki gerçekten öyle mi?
Ries, "büyüme" hedefinin "daha fazla" formülüyle sağlanmasının pek mümkün olmadığını ABD'nin en büyük internet servis sağlayıcısı AOL (America Online) örneğiyle somutlaştırıyor. CEO'su Tim Amstrong tarafından bir "medya ve eğlence" şirketine dönüştürüleceği söylenen AOL, 2008-2010 arasındaki üç yılda 9.9 milyar dolarlık yıllık gelirinin 2.1 milyar dolarını kaybetti. Ries, AOL'in tek örnek olmadığını, çoğunluk yöneticinin stratejisini "daha fazla" üzerine kurmasına rağmen, "daha az"la büyüyen örneklerin daha çok olduğunu söylüyor. Örneğin ilk arama motoru olan Alta Vista, aramayla yetinmeyip e-mail hizmetine, alışveriş işine, portal yapısına, sayfalarına reklam almaya ve daha pek çok işe girerken, yaptığı asıl işten uzaklaştı ve bugün adını hatırlayan bile yok. Oysa yalnızca arama konusuna odaklanan Google, Interbrand'e göre bugün CocaCola, IBM ve Microsoft'tan sonra 43.6 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en değerli dördüncü markası. Ve Google aynı zamanda Youtube ve Android gibi satın alma yoluyla elde ettiği çok önemli başka potansiyellere sahip.
Bir başka örnek de Facebook. Dünyanın ilk sosyal medya sitesi Frendster 2002'de, MySpace 2003'te kurulurken Facebook 2004'te faaliyete geçti. Facebook bu alandaki en güçlü marka olmayı nasıl başardı? Ries, bu soruya "Dell, Enterprise, FedEx, Subway ve daha pek çok markanın yaptığını yaparak, yani odaklanarak" diye cevap veriyor. Harvard'da kurulan Facebook, bu okuldaki öğrencilerin yarısını üye yaptıktan sonra Boston civarındaki başka okullara ve ardından Stanford Üniversitesi'ne yayılıyor. Liseliler için ayrı bir versiyon hazırlandıktan sonra aralarında Apple ve Microsoft'un bulunduğu bazı şirketlere giriyor ve en sonunda 13 yaş üzerindeki herkese açık hale getiriliyor. Zira diğerlerine göre Facebook'un daha seçkin bir kulüp olarak görülmesi rağbeti artırıyor ve markanın daha sağlam, daha güçlü bir şekilde ortaya çıkmasını sağlıyor.
Ries'a göre öncelikle dar bir odaktan başlamak, pek çok hakim markanın ortaya çıkmasını sağlayan bir strateji. *Önce küçükten başla ve markanı inşa et" diyen Al Ries, daha sonra dağıtımın ve ürünün yaygınlaştırılmasından yana.
Ulusal yerine, bölgesel dağıtıma odaklanmak, çok ürün yerine tek ürüne odaklanmak çok daha güçlü markalar ortaya çıkartıyor. Ries, erken genişlemenin markaları ciddi olarak zayıflatıp güçten düşürdüğünü, bu nedenle marka genişlemesinin odaklanarak, güçlü bir marka inşası tamamlandıktan sonra gerçekleştirilmesi gerektiğini düşünüyor.
Bu arada marka genişlemesinin aslında markaları nasıl zayıflatabileceğini merak edenler için bu yazıyı yazdığım sırada bir arkadaşımın aktardığı bir örneği vereyim. Çok ünlü bir ayakkabı markasının -adını vermeyeyim- mağazasından pantolon alan arkadaşım, dördüncü yıkamada pantolonun kullanılmaz hale geldiğini söyledi. Ben de ona adı geçen mağazadan ayakkabı alması gerektiğini, pantolonu alması gereken mağazadan da ayakkabı almaması gerektiğini söyledim. İşte bu, "bizde de bulunsun" diye alınan ürünlerin kötü çıkması sonucunda bunun nasıl kulaktan kulağa yayılabildiğine ve markayı nasıl zayflattığına dair somut bir örnek.
Siz siz olun, önce her ne yapıyorsanız onu iyi yapın, öncelikle o işte büyüyün. Markanızın yeterince güçlendiğine inandığınız zaman, yine çok iyi yapabileceğiniz işlere girin, bilmediğiniz konulara girip müşterilerinizi de, kendinizi de, markanızı da rezil etmeyin.