“ÖTV bizden” ve algı
Bütçe açığı, gaz, fren derken malum Türkiye pazarının yüzde 90’ını oluşturan 1.6 litre ve altındaki otomobillere üç puanlık bir vergi artışı getirildi. Bu artışın toplam pazara etkisi önümüzdeki dönemde ortaya çıkacaktır. Ancak net bir şekilde söylemek gerekiyor ki söz konusu üç puanın yaratacağı etki halihazırda
otomotiv firmaları tarafından karşılanacağı için ÖTV arttı da pazar küçüldü demek çok doğru olmayacaktır.
Bununla birlikte işin bir de iletişim boyutu var. Bugün eğer kampanya yapmıyorsanız, müşteri çekebilmeniz neredeyse imkansız.
Çin işi pazarlık gibi. Çin’de bir malı beğendiğinizde ilk söylenen fiyatı kabul bile etseniz mutlaka bir pazarlık yapmak durumunda kalıyorsunuz. En mantıklısı o mal için kafanızda ödeyeceğiniz bir bedel belirleyip, daha sonra belirlediğiniz bedelin 5’te birini söyleyip pazarlığa girişmek.
Otomotiv pazarı da bu günlerde benzer bir durumu yaşıyor. Bayilerden girenler önce kampanyalı fiyatları soruyor, bayi elemanlarının yanıtı da genelde “Size kaç lira dediler” oluyor. Durum böyle olunca, iş Çin işi pazarlığa gidiyor. Bu pazarlık ortamında tüm firmaların satış departmanları çeşitli finansman araçlarını kullanarak, hazırladıkları kampanyaları, pazarlama departmanına iletiyorlar ki onlar da tüketiciye bunu duyursun. İşte yukarıda bahsettiğim iletişim boyutu bu. ÖTV artınca, pazarlama departmanlarının eli biraz rahatladı, en azından kampanyalarına isim bulma derdi ortadan kalktı. Zaten yapılacak olan indirimler, “ÖTV farkı yok…ÖTV’yi biz ödüyoruz….” başlıkları ile duyruldu. Şimdi, ben algı yönetiminin çok önemli olduğuna inanıyorum.
Algı yönetiminin önemli olduğu bir noktada, söylemlerin çok daha dikkatli bir şekilde duyrulması gerekiyor. Bir yanda topyekün tüm firmalar ÖTV artışına “Hayır” diyecekseniz, diğer yanda Resmi Gazete’nin mürekkebi kurumadan, gazete ve televizyonlara çarşaf çarşaf “ÖTV bizden” ilanları/ reklamları vereceksiniz. Bunu da bir kez değil hemen her ÖTV artışı sonrasında yapacaksınız. Böyle bir durumda, Ankara’ya yönelik, “ÖTV pazarı daraltır. Yapmayın, etmeyin…” demeçleri sizce gerek hükümet ve bürokrasi, gerekse tüketici nezdinden etkili olur mu?
Demezler mi ki diyorlar, “Boşuna bağırmayın. Her artışı siz zaten karşılıyorsunuz…”
Demezler mi ki diyorlar, “Hem bize bağırıyorsunuz hem de geçen yıldan daha fazla sattığınız için liderlik ilanları çıkıyorsunuz. Pazar payınızla övünüyorsunuz. Bakın karlarınız yüzde bilmem kaç artmış” diye… Gazete manşetleri güzeldir.
TV ekranları da öyle…
Burada başarılarla övünenlerin, markalarını ön plana çıkarmayı sevenlerin işin bu noktasını da göz ardı etmemelerinde yarar var. Çok büyük bir yazar olsam, burada cümleyi uydurduğum ya da copy/paste yaptığım bir cümleyle bağlardım. Ama maalesef değilim.
Sadece gördüklerimi/hissettiklerimi yazıyorum. Bir yanda karlılık bitti, yeni yatırım çekmek çok zor, bayiler zor durumda diyeceksiniz…
Diğer yanda ise dediğim gibi kampanya üstüne kampanya yapacak bir de bunları nazire yapar gibi yapacaksınız…
Bu iki durumun çeliştiği ortada. En azından Ankara’da yaratılan algı ortada. Daha önce iki kez Türkiye’nin en önemli markalarının tepe yöneticilerinin yaptığı “Ankara artık vergi artırmaz, bu noktadan sonra ancak azalma olur” açıklamalarının hemen peşinden vergi artmıştı. Sonra da bu yöneticilerimiz,
“ÖTV’yi sineye çekmeye” karar vermişlerdi. Kayıkçının, yüksek tabakadan hanıma “Derler…Derler…” demesi gibi.
Ankara’da aynen “Öderler, öderler…” diyordur. Demese bile aklından geçiriyordur.
Sonra işin bir de geri dönüş boyutu var. Bugün Avrupa kan ağlıyor… Otomobiller için en uygun pazarların arasında Türkiye bulunuyor. Kapasiteyi tutturmak isteyen elindeki malı yolluyor Türkiye’ye. Eskiden fiyat konusunda burunlarından kıl aldırmayanlar, şimdi hay hay diyor.
Önümüzdeki ay İstanbul’da yapılacak otomobil fuarına gelişini açıklayan CEO sayısı neredeyse rekor düzeyde. Dolayısıyla bir lale devrinden bahsetmek mümkün… Peki ya rüzgar dönerse. Otomobil sektörü acaba buna hazır mı? Tüketiciye gördüğünden geri bırakacak, kampanya vs…ilerde yapılamadığında ne olacak? Neyse aslında çok da önemli değil. Türkiye’de kısa vade yarın, orta vade önümüzdeki hafta, uzun vade ise 28 gün olduğu için o konu 7 ışık yılı uzakta ne de olsa…