Pazarlama bir daha asla eskisi gibi olmayacak-1

Haftalardır gündemimizi meşgul eden Gezi olayı konusunda yorum yapan aklı başında herkesin ortak kanaati, Türkiye’de siyasetin bir daha asla eskisi gibi olmayacağı yönünde. Evet, bu bence de doğru bir yorum. Ancak ben buna ek olarak yalnızca siyasetin değil, iş dünyasının da bir daha asla eskisi gibi olmayacağını düşünenlerdenim.

Önce şunu belirteyim, Gezi sürecinin “Arap baharı” çizgisinde, demokrasi geleneği olmayan toplumlardaki protestolarla eş tutulmasını yanlış olduğunu düşünüyorum. Aksine, Gezi protestosu son otuz yıldır dünya üzerindeki her toplumun çok büyük bir yüzdesi için dünyayı çok daha zor bir hale getiren neoliberal ekonomik düzen ve onun siyasette yarattığı otoriterleşmeye karşı oluşan tepki zincirinin bir parçası olarak görülmeli. Tabii Türkiye'nin özel koşulları da gözardı edilmeden...

Şimdi gelelim bu sürecin iş dünyasına ve özellikle de pazarlama anlayışına olan etkisine. Sokağa çıkan insanların tepkileri ve yaratacağı etkiler, hükümet tarafından -en azından şimdilik- dikkate alınmasa da şirketler ve markalar tarafından dikkate alınmak zorunda. Zira sokaktaki bu insanlar, ekonomiyi ayakta tutan, pazara arz edilen ürün, hizmet ve deneyimin esas alıcısı olan orta sınıfın bir parçası. Trendwatching.com’un deyimiyle “Küresel orta sınıf” bu insanlardan oluşuyor. Görünen o ki, bu insanlar (her ne kadar gönlümüzden geçse de) kısa vadede belki devrim yapmayacaklar, ama uzun vadede kapitalizmi öyle bir dönüştürecekler ki, kapitalizm, devrim olmuştan beter(!) bir hale gelecek. Eh bu da az bir şey değil.

Gezi süreci, her şeyden önce Seth Godin’in dediği gibi “televizyon endüstriyel kompleks” denen sistemin aslında çoktan ölmüş olduğunu, farkında olan-olmayan herkese anlattı. Bu pek çok pazarlamacı tarafından şimdiye kadar bir varsayım veya hoş bir fantezi olarak görülüyordu belki. Ama herkes anladı ki, TV-gazete gibi geleneksel kitle iletişim araçları, günlerce hiç bir şeyden söz etmese de, sokaktan haber vermese de, sokak kendi gündemini bağımsız olarak yaratabiliyor ve kendi kendini çok hızlı bir şekilde mobilize edebiliyor. Bunu iki yönden şöyle okuyabiliriz; birincisi, gündem yaratmak, bir ürünü bir hizmeti tanıtmak için aslında televizyonlara gazetelere ihtiyacımız yok. Sosyal ağımızı iyi kurmuşsak, doğru noktalara ulaşabiliyorsak, televizyonlarda gazetelerde görünmesek bile bizi bilmesi gereken herkes bilir. İkincisi, TV'lerde gazetelerde ne kadar büyük kampanyalar yaparsak yapalım, ne kadar büyük reklamveren olursak olalım, yaptığımız hataları bu mecralardan ne kadar saklarsak saklayalım insanlar bizim hatalarımız, yanlışlarımız hakkında konuşur, yayar, itibarımızı ve satışlarımızı düşürür ve biz buna engel olamayız. Bu aşamada ne TV'lere gazetelere yaptırdığımız haberler, ne de verdiğimiz paralı ilanlar bizi kurtarabilir.    

Gezi sürecinin anlattığı bir diğer gerçek ise Vikinomi’nin yazarı Don Tapscott'ın 2003'te yayınladığı Naked Corporation (Çıplak Şirket) kitabında dediği gibi, artık bir kurum olarak her şeyinizin ortada olduğu... Bu nedenle de insanlara dürüst davranmak zorundasınız. Yalan söylemeye, bir şeyleri saklamaya çalışırsanız müşterileriniz sizi anında yakalar ve işiniz biter. Bugün Türkiye'de olup bitenlere bir bakın, ana akım medyadaki haberleri ve sosyal medyada paylaşılan görüntüleri, haberleri bir karşılaştırın ne demek istediğimi çok daha iyi anlayacaksınız.

Ayrıca aynı dürüstlüğün kurumlar kadar kişiler için gerekli olduğunu da yaşadıklarımızdan açıkça görüyoruz. Örneğin yönetim karşısında dürüst konuşamamanın yarattığı sonuçlar, kişisel çıkar uğruna düşündüğünden veya görünen gerçeklikten başka bir şeyler söylemenin neden olduğu itibar kaybı... Buna karşılık kimseden korkmadan doğruları söylemenin, doğruyu savunmanın getirdiği saygınlık. Zira yalan söylediğinizde, gerçeği çarpıttığınızda, çelişkili konuştuğunuzda kurum da olsanız birey de olsanız, foyanız çok kısa bir sürede ortaya çıkıyor ve teşhir ediliyor. Günümüzün en büyük yaptırımı da herhalde bu olsa gerek...

Bunlar, şimdiye kadar teori gibi görünen, ama son bir ayda açık ve net şekilde ortaya çıkan, deyim yerindeyse laboratuarda test edilmiş bazı sonuçlar.  Önümüzdeki hafta, gözlemlerimiz doğrultusunda işin öznesiyle, yani sokağa çıkan insanların karakter özellikleri ve şirketlerin alması gereken pozisyonlar üzerine devam edeceğiz.