Pazarlama bir daha asla eskisi gibi olmayacak-2
Geçen haftaki yazımızda Gezi Parkı sürecinden çıkan ilk sonuçlara bakarak pazarlamanın bir daha asla eskisi gibi olmayacağını söylemiş ve bunun markalar açısından ne anlama geldiği üzerinde durmuştuk. Bu hafta da kaldığımız yerden devam ediyoruz.
İlk aşamada şunu hemen belirtelim. Bu süreçte insanları mantığın değil duyguların harekete geçirdiğini bir kez daha test edip görmüş olduk. Dünyayla ilgili bilgimiz görgümüz arttıkça, rasyonel aklımız geliştikçe, iyi ile kötüyü, doğruyla yanlışı daha hassas bir teraziyle ayırt edebiliyoruz, bu doğru. Ama bu bizi pek harekete geçirmiyor. Oysa duygularımız, özellikle de “Adalet” gibi bizi insan yapan bazı temel duygularımıza hitap edildiğinde, ya da bu duygular incitildiğinde ortaya çıkan hareket bizi TOMA'ların karşısına dikebiliyor. Yoksa mantığıyla hareket etse, herkes evinde oturmaz mıydı?
Diğer yandan, pazarlamanın bir daha asla eskisi gibi olmayacağının en önemli göstergelerinden biri, sokakta gördüğümüz ve geçen hafta sözünü ettiğimiz küresel orta sınıfın bir parçası olan bu insanların, önceden tahmin edilenden farklı bir karakter özelliği göstermesi. Örneğin İnternet ve sosyal medyanın özellikle gençlerde bireyselleşmeyi uç noktalara çıkarttığı, benmerkezciliğin ve bencilliğin insanları yalnızlaştırdığı, toplumu atomize ettiği söylenirdi, ama Gezi sürecinde bunun pek de doğru olmadığını anladık. Baskı, zorluk veya haksızlık karşısında bencilliklerini bir kenara bırakıp pekala başkalarının derdiyle de ilgilenebilen, kendisinden farklı gruplarla da empati kurabilen insanlar gördük. Kendi hallerine bırakıldıklarında atomize bir kitle görüntüsünde olan insanların, koşullar değiştiğinde yardımlaşma ve dayanışma için hızla organize olabilmeleri de bence en dikkat çekici noktalardan biriydi. Sokağa çıkan genç insanların dünyaya bakış açıları ve dünyayla kurdukları ilişki de önceki kuşaklardan ciddi ölçüde farklılık gösteriyor. Örneğin Gezi Parkı’nda ve değişik yerlerdeki direnişçilerde gözlediğim “İyimserlik” bu farklı noktaların başında geliyor. Bu, özellikle Türkiye’de (Dünyanın geri kalanı için yorum yapamam) özellikle de muhalif hareketlerde sık gözlenen bir duygu durumu değil. Çok değil, 15 dakika aralarla sağdan soldan gaz fişekleri, plastik mermiler yağarken ve ortalık nefes bile alınamaz hale gelirken, insanlar bir an bile karamsarlığa kapılmadan direnmeye devam ediyorlardı.
Ömer Vargı’nın yönettiği Mazhar Alanson ve Cem Yılmaz’ın başrolde oynadığı 1998 yapımı “Her şey çok güzel olacak” filmini pek çoğunuz seyretmişsinizdir. O filmde Alanson’un canlandırdığı daha yaşlı ve karamsar karakterle Yılmaz’ın canlandırdığı daha genç ve iyimser karakteri düşünün. İşte Türkiye’nin bir iki kuşak önceki muhalif hareketiyle geçen ay sokağa çıkan gençler arasındaki fark öyle bir fark.
Tabii bu iyimser yapının, içine doğdukları yaşam koşullarının görece yüksek olmasıyla yakından ilgili olduğu da ilk elde tahmin edilebilir. Yani şimdiye kadar hayatlarında varlıklarını tehdit edecek ciddi bir zorlukla karşılaşmamış olmalarının, içinde bulundukları koşulların onları engellemeye değil, daha çok geliştirmeye dönük olmasının bu iyimser yapıda ciddi bir etkisi olabilir. Bunun yanında, ailede, okulda veya sokakta ezici, yok edici bir otoriteyle karşılaşmamış olmaları da bence etkili. Ayrıca nedeni ne olursa olsun, bu iyimser yapının inatçı, ısrarcı ve sabırlı bir tarz ortaya çıkardığını da düşünüyorum.
Parkın içindeki sağlık, temizlik, yemek gibi organizasyonlar ve bu organizasyonların hayata geçirilmesindeki ısrar ve sabır, bence bu yeni tarzın en önemli göstergesiydi. Gün boyunca kalabalığın ciddi ciddi kirlettiği bir alanın, her günün sabahında aynı ısrar, sabır ve iyimserlikle temizlenmesi, bundan sonra yaşanacak deneyimler için de bir standart oluşturdu.
Sokağa çıkan kitlenin ısrarla şiddetten kaçınması ve ortalığın sakinleştiği her fırsatta polisle diyalog kurma çabasına da dikkat çekmek isterim. Hatta daha da ileri gidip, son 10-15 yıldır tartışılan aşırı bireyselleşmenin ve vurdulu kırdılı bilgisayar oyunlarının şiddeti teşvik ettiği iddialarının da yeniden tartışılmasında fayda gördüğümü söyleyip uzmanlık alanım olmayan bu konuda yalnızca not düşmekle yetineyim.
Gezi sürecindeki bu ve buna benzer gözlemler, pazarlamacılar için önemli ipuçları taşıyor ve pazarlama süreci açısından her biri ayrı bir araştırma konusu oluşturuyor. Önümüzdeki yazıda eğer başka bir gelişme olmazsa sosyal medya ve örgütlenme ilişkisinde dikkat çeken noktaları ele alıp bu diziyi bitirmeyi hedefliyorum.