Seks, din ve dedikodu...
Geçtiğimiz ayın ortalarında BBC'nin internet sitesinde yayınlanan "Büyük markaların sırrı seks, din ve dedikodu" başlıklı yazı, pazarlamayla ilgilenenlerin hayli ilgisini çekti. BBC program yapımcılarından Alex Riley ve Adam Boome tarafından kaleme alınan makalede Riley, başarılı markaların başarılarının temelinde kullandıkları teknolojinin değil, aslında insanların temel ihtiyaçlarını karşılamalarının etkili olduğu tespitini yapıyor.
Büyük Markaların Sırrı (Secrets of the Superbrands) adlı belgeselin yapımı sırasında, pazarlamanın bu önemli sırrına vakıf olduğunu anlatan Riley, porno endüstrisinden ve Apple mağazasının açılışındaki gözlemlerinden söz ediyor.
Yaptığı belgesel nedeniyle ilk kez bir erotik film setine gittiğini anlatan Riley, iPad, HD ve 3D gibi yeni teknolojilerin ilk kez bu sektörde denenmesinin bir tesadüf olmadığını söylüyor. Örneğin 1980'lerde Sony'nin, "Betamax" formatının erotik filmlerde kullanılmasına izin vermemesi nedeniyle sektör VHS formatına yöneliyor, bunun sonucunda da izleyiciler arasında VHS hızla yayılarak Betamax'ı piyasadan siliyor.
Bir pazarlama başarısının böylesine tek bir nedene indirgenebilmesi ne kadar doğrudur tartışılır, ama Riley'in bu tespiti yabana atılır gibi değil. Zira Betamax formatının görüntü ve kullanım kalitesi açısından VHS'ye göre çok üstün olmasına rağmen, VHS'nin kazandığı başarıda sekse yaptığı yatırımın etkili olduğunu düşünmek pek mantıksız değil. Yani şu anda Sony'nin Blu-ray teknolojisini peşin peşin porno sektörünün hizmetine sunması da boşuna değil.
Alex Riley'nin verdiği bir diğer örnek de hayli çarpıcı. Londra'daki bir Apple Mağazasının açılışında yaşananların, açılıştan çok bir ayini andırdığını söyleyen Riley hemen ardından ekliyor:
"Birkaç yüz metre uzaktaki dükkandan farklı hiçbir şey yoktu. Ne özel indirimler, ne hediyeler, ne de yeni ürünlerdi söz konusu olan. İşte bu sadakatin ta kendisi!"
Aynı konuya daha ilginç bir öyküyle devam ediyor Riley:
"Cevabı aramaya devam ettim. Kendisi de İncil'i ipad'den okuyan Buckingham Piskoposu, Apple ile din arasındaki benzerlikleri anlattı. Bir grup nörologun, bir Apple hayranının beyninin MR'ını çektiğinde ortaya çıkan sonuç, beni piskoposun cevabına biraz daha ikna etti. Sonuçlara göre, Apple'ın beyinde etkilediği yerler inançlı insanların dini imgeler karşısında verdiği tepkilerle örtüşüyor."
Bu köşeyi izleyenler daha önce de sözünü ettiğimiz Jan Hofmeyr'i hatırlayacaklardır. Hofmeyr din psikolojisi doktorası yapmış, uluslararası danışmanlık şirketi Synovate bünyesinde çalışan bir yönetici. Riley'in belgesel çalışmasındaki tespitleri Hofmeyr'in anlattıklarıyla paralellikler taşıyor.
Hofmeyr büyük dinlerin en iyi pazarlama stratejilerini kullandığını düşünüyor. "Bunlar tarihteki en iyi sosyal stratejilerdir" diyen Jan Hofmeyr, peygamberlerin toplumları, kültürleri, insanları çok iyi anladığını, mesajın nasıl önem kazanacağını gördüklerini belirterek pazarlama ve din arasındaki ilişkinin çok açık olduğunu söylüyor.
İnsanların davranışlarını inançların ve isteklerin şekillendirdiğini vurgulayan Hofmeyr'a göre inançlar, bilgilerin toplanması, birikmesiyle oluşuyor ve zaman içinde değişiyor. İstekler ise hiçbir zaman sabit kalmamasına rağmen dışarıdan bir etkiyle değiştirilmeleri de oldukça zor. Hofmeyr insanları ikna etmenin iki yolu olduğunu söylüyor. Birincisi inanç oluşturmak; İkincisi ise insanların istekleri üzerinde çalışmak. Beyin çok ağır öğrendiği için inançlar da çok yavaş oluşuyor ve bu nedenle herhangi bir konuyla ilgili inanç oluşturmak için mantıktan çok "tutarlılık ve istikrar" gerekiyor. Apple gibi alması, bakması, kullanması neredeyse dinsel bir ritüel haline gelmiş markaların sırlarını da belki burada aramak gerekiyor.
Tüm yaşam formlarının yemek, yem olmamak ve çocuk sahibi olmak gibi üç temel amaçla hareket ettiğini düşünen Hofmeyr'e göre, insanlar bunlara ek olarak, çocuk yapabilecekleri iyi bir partner, kendileri için anlamlı bir iş, aile ve dost çevresi edinme, sosyal açıdan değerli olmak gibi amaçlar güdüyor. Yani ihtiyaçlar aslında sandığımız gibi karmaşık olmaktan çok uzak, son derece basit ve temel ihtiyaçlar.
Şimdi hemen Alex Riley'in yazısının sonundaki saptamalara dönelim:
"Delhi'nin kenar mahallelerinden, Londra ve Chicago'ya kadar, herkese cep telefonunu en çok kiminle konuşurken kullandıklarını sordum ve cevap hep aynıydı: ailem ve arkadaşlarım. Apple gibi, cep telefonları ve sosyal paylaşım ağları da temel insani ihtiyacımız olan iletişim kurmayı karşılıyor. Bu markaların, dünyamızı bu kadar hızlı ele geçirebilmesini sağlayan da zaten dedikodu, din ya da seks gibi temel ihtiyaçları kullanmaları."
İster işten işe, ister nihai tüketiciye yönelik olsun, ürünüz veya hizmetiniz ne olursa olsun karşıladığınız "temel ihtiyacın" ne olduğunu mutlaka bulup çıkartın.