Yeri gelmişken Mor İnek!
Her yıl olduğu gibi, bu yılın da son üç ayı yine pazarlama konusunda önemli etkinliklere sahne olacak. Pazarlama Zirvesi, Perakende Günleri, Media Cat Marketing Forum, pazarlama profesyonellerini sektörün önemli isimleriyle buluşturacak. Bu etkinliklerin yanında bu yıl ilk kez düzenlenen Webrazzi Summit Dijital Ekonomi ve Sosyal Medya Konferansı ile Doğuş Grubu tarafından organize edilen Yeni Medya Düzeni konferansı dikkat çekici yenilikler arasında. 26 Ekim'de gerçekleştirilecek Yeni Medya Konferansı ile Webrazzi Summit'in ortak bir noktası var; her ikisinde de Facebook Uluslararası İş Geliştirme Başkanı Christian Hernandez Gallardo ana konuşmacı olarak yer alıyor. Yani, Yeni Medya Konferansı'nı kaçıranlar, bilet bulamayanlar, 3 Kasım'daki Webrazzi Summit'te Gallardo'yu izleyebilirler. Bu arada Yeni Medya Konferansı'nın konuşmacı listesinde Wired Dergisi Yayın Yönetmeni ve meşhur "Uzun kuyruk" teorisinin (The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More -2006) sahibi Chris Anderson ve "Mor İnek"in müellifi Seth Godin gibi iki ağır topun bulunduğunu da hemen ekleyelim. Tabii Godin'in organizasyona video konferansla katılması, onu kanlı canlı izlemek isteyenler için biraz can sıkıcı, ama renkli üslubuyla izleyicilere (uzaktan da olsa) önemli bir deneyim yaşatacağına kuşku yok.
Söz Godin'den açılmışken belki Türkiye'de en çok okunan pazarlama kitaplarının başında gelen "Mor İnek"ten söz etmeden geçmeyelim isterseniz. 2002 yılında yayınlanan ve Godin'in ince zekasını ortaya koyan Mor İnek, gerçekten de bugüne kadar gündemden düşmeyen son derece popüler bir farklılaşma yaklaşımı sunuyor. Zaten Godin'in dünyada en çok okunan pazarlama blogunu yazması, kitaplarının hep en çok satanlar listesinde yer alması ve elbette ticari başarısı, kendisinden bir mor inek yarattığının en güzel göstergesi.
Mor inek Godin'e ait bir kavram değil. Ama Amerikalı şair ve mizah yazarı Gelett Burgess'ın 1895'te yazdığı "Mor İnek" şiirindeki mor ineği pazarlama literatürüne katan kişi elbette Seth Godin. Godin Mor İnek'te, müşterilerin artık sizi dinlemeye zamanı olmadığını belirterek "Reklam yapmayı bırakın da artık yenilikçiliğe odaklanın" diyor ve artık klasik pazarlama departmanlarının sonunun geldiğini söylüyor:
"Pazarlama departmanı, bitmek üzere olan bir ürün ya da hizmeti alıp, faydalarını belli bir hedef kitleye anlatmak için para harcayan birimdir. Bu artık ömrünü tamamlamış bir yaklaşımdır."
İhtiyaçları olan her şeye ve fazlasına sahip olan tüketicilerin artık sizi dinlemediğini, görmezden geldiğini, hatta memnun olduğu bir ürünü eşe dosta anlatmaktan bile vazgeçtiğini belirten Godin, ticari başarının ancak bir "Mor inek" yaratmak ve yaratılan mor inekten sürekli başka mor inekler çıkartmaktan geçtiğini düşünüyor. Bunun yolunun da bitmek tükenmek bilmeyen bir yenilikçilik olduğunu söylüyor.
Kitlesel reklam yaparak daha çok satmaya, daha fazla kâr elde etmeye ve bu kârla daha çok reklam bütçesi oluşturmaya dayanan yarım asırlık "Televizyon endüstriyel kompleks" döneminin artık çalışmadığını vurgulayan Godin, güvenli ve sıradan ürünler yaratıp onları ustalıkla pazarlamaya dayanan yaklaşımın da tarihteki yerini çoktan aldığını belirtiyor. Mor İnek onun yerine, "Farklı ürünler yarat, doğru insanlar arar bulur" diyor ve bir ürünü herkese satmaya çalışmak yerine belirli bir nişin ilgisini çekecek ürünü ortaya koymanın yeterli olacağını söylüyor.
Seth Godin, yeni ürün ve yeni fikirlerin hayat çizgisinin sıfırdan yukarı doğru çıkan ve tekrar sıfıra doğru inen parabolik bir eğriyi izlediğini söylüyor. Geoffrey Moore'un 1991'de yayınladığı ve ileri teknoloji ürünlerinin ortalama tüketiciye nasıl satılacağını anlatan Crossing the Chasm (Uçurumu aşmak) adlı kitabında ortaya koyduğu bu eğrinin, günümüzde hemen her ürün için geçerli olduğunu düşünen Godin, eğrinin başında "yenilikçiler" ve "ilk benimseyenler" bulunduğunu, tepe noktasının iki yanında ise "erken ve geç çoğunluk" döneminde gelen, denenmiş, güvenli ürünleri satın alma eğiliminde olan ortalama çoğunluğun yer aldığını, asıl gelirin ve kârın da bu kitleden elde edildiğini belirtiyor. Ancak ürünü veya fikri ortadaki çoğunluğa ulaştırmak için kitlesel pazarlama işe yaramıyor. Bunun yerine ortalama tüketiciyi eğrinin ikinci aşamasındaki "ilk benimseyenler" ikna ediyor. Godin'in "Hapşırıkçılar" dediği bu kitleyi yakalayacak, ikna edecek bir ürünü veya fikri ortaya koyduğunuzda bu grup, arkadan gelen çoğunluğa da bu fikri kolaylıkla satıyor.
"Televizyon sonrası dünyada pazarlama yapmak demek bir ürünü tasarlayıp ortaya koyduktan sonra çekicileştirmek, ilginçleştirmek, güzelleştirmek ya da şirinleştirmek demek değildir. O ürünü daha ilk etapta virüs gibi yayılacak şekilde tasarlamak demektir." diyen Mor İnek, hedef kitleyi de "Hapşırıkçılar" olarak gösteriyor. Günümüzde en büyük riskin sürekli "ortalama"da bulunmak ve burada kalmaya çalışmak olduğunun altını çizen Godin, hangi fikirlerin geri tepeceğini, hangilerinin ter dökmeye değeceğini nasıl hesaplayacaksınız?" sorusunu ise kısaca "Hesaplayamazsınız" diye yanıtlıyor.