Zeki Müren sizi görmüyor, ama dinliyor!
Geride bıraktığımız hafta gerçekleştirilen MediaCat Marketing Forum'12'de Hürriyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni Enis Berberoğlu'nu dinlerken aklıma ister istemez Vizontele filmindeki meşhur diyalog geldi. Deneyimli gazeteci Berberoğlu, günümüzde içerik üretimi ve dağıtımı için "topluluk" oluşturmanın önemine dikkat çekerken, gazeteler -veya geniş anlamda geleneksel medya- ile okurlar arasındaki ilişkinin bundan böyle artık "tek yönlü" olmasının mümkün olmadığına dikkat çekiyordu. Okuyucunun/dinleyicinin/izleyicinin artık yalnız dinlemekle yetinmediğini belirten Berberoğlu, insanların artık konuşmak, dinlenmek ve cevap almak istediğini söylüyordu.
Vizontele'nin artık sinema tarihine mal olmuş unutulmaz sahnesini hatırlarsınız. Belediye başkanı rolündeki Altan Erkekli, televizyonun ne olduğunu açıklarken "Radyonun resimlisi; Zeki Müren'i hem dinleyecek hem de göreceksiniz" der. Artiz Fikri rolündeki Cem Yılmaz ise soruyu yapıştırır: "Zeki Müren de bizi görecek mi?"
Rahmetli Zeki Müren'le özdeşleşen bu espri Vizontele'nin vizyona girmesinden yalnızca on yıl sonra hayatın bir gerçekliği olarak pazarlama konferanslarında tartışılıyor. Nitekim Artiz Fikri, aynı soruyu bugün sorsa, belediye başkanı cevap aramak için çevresine bakmak yerine rahatlıkla, "Sizi tek tek görmez ama sizi dinleyebilir, size cevap verebilir" derdi. Enis Berberoğlu'nun dediği gibi, geleneksel medya yapısı artık bir daha geri dönmeyecek şekilde değişmiş durumda ve daha fazla değişeceği de neredeyse kesin. Son birkaç yılda artık seyircinin fikirlerine yer vermeyen, önceleri e-posta, şimdilerde ise sosyal medya aracılığıyla seyirciyle, dinleyiciyle, okuyucuyla etkileşime girmeyen bir medya organı kaldı mı? Üstelik de "Daha bu, işin başlangıcı" diyebileceğimiz bir noktadayız.
Bu yıl onuncu kez, "Power of Content Marketing" başlığıyla gerçekleştirilen Marketing Forum'da "Content marketing", Türkçe deyişiyle "İçerikle pazarlama" enine boyuna tartışıldı. İçerikle pazarlama dediğimizde, bunun yıllar önce, Dünya Gazetesi'ndeki ilk yazımızda söz ettiğimiz "Değer yaratan pazarlama"nın önemli bir bileşeni olduğunu hemen hatırlatalım. Salı günü gerçekleştirilen konferansın son oturumunda konuşan, reklam sektörünün ünlü dergisi Advertising Age Grubu'nun Başkan Yardımcısı David Klein içerikle pazarlamayı çok kısaca "strateji+anlatılmaya değer bir öykü+viral etkileşim" formülüyle tanımlıyor. Yani Berberoğlu'nun dediği gibi strateji ve öykü kadar etkileşimin de önemi büyük!
Konferansın sabah oturumunda konuşan içerik stratejisi geliştirme uzmanı Ann Handley ise "İçerik pazarlama sizin medya olmanız demektir" diyor ve hemen ardından bu tanımın içini "Değerli bir bilgiyi üretme ve paylaşma" eylemiyle dolduruyor.
İçerikle pazarlamanın ne olduğuna kısaca değindikten sonra temel bileşenlerine ve nasıl yapılabileceğine de geleceğiz. Ancak ondan önce neden değerli ve ne ölçüde önemli olduğundan söz etmek gerekiyor. Neden değerli olduğu sorusunun yanıtı çok basit. İnsanlar kendileri için değerli olan bilgiye ve kendilerini ilgilendiren hikayelere karşı her zaman seçici oluyorlar ve bu bilgiyi kolaylıkla algılıyorlar. Bu gerçekleştiğinde ise bilginin kaynağına karşı ilgi ve güven duygusu oluşuyor. Yani aslında pazarlama sürecinin en zor eşiği, hedef kitle için "değerli bir içerik" sayesinde aşılabiliyor. Bundan sonrası ise büyük ölçüde ürününüzün veya hizmetinizin gücüne ya da bunlarla birlikte sunduğunuz deneyimin eşsizliğine kalıyor. Yani content marketing markanız için bir tür "pazarlamadan pazarlama" yapmanızı sağlıyor.
Aslında içerikle pazarlama öyle çok yeni bir kavram da değil. Geçmişi, lastik üreticisi Michelin'in insanların otomobille daha çok seyahat etmesini sağlamak ve böylece daha çok lastik satabilmek için ilk kez 1900'de yayınlamaya başladığı lokanta ve tiyatroları listelediği şehir rehberlerine kadar dayanıyor. Kısa süre öncesine kadar hayli popüler olan ve halihazırda pek çok örneği yayına devam eden kurumsal dergiler, bültenler ve benzerlerini de günümüzde "içerik pazarlama" genel şemsiyesi içinde değerlendiriyoruz. Ancak içinde yaşadığımız dijital çağda paylaşım ve erişim olanaklarının ucuzlaması hatta ücretsiz hale gelmesiyle content marketing'in araçlarının da çeşitlenmesine ve zenginleşmesine tanık olduk.
Advertising Age'in markaların içerikle pazarlamaya nasıl baktığıyla ilgili araştırması da marka yöneticileri için konunun ne denli önemli hale geldiğini gösteriyor. Bu konuya önümüzdeki hafta devam edeceğiz. Ancak geçtiğimiz ekim ayında Advertising Age Dergisi'nin, veritabanındaki profesyonel pazarlama yöneticileriyle gerçekleştirdiği araştırmadan çıkan bazı önemli bulguları http://www.pazarlama30.com/?p=455 adresinde hemen görebilirsiniz.