80 yıllık bir marka nasıl hala gençlerin gözdesi olabiliyor?

Geçen yıl, 80. yaşını geride bırakan Nescafé, Türkiye’de de 35. yılını kutluyor. 

Nescafé 1929’da yaşanan Büyük Bunalım döneminde, Brezilya hükümetinin depolarda biriken kahve stoklarını değerlendirme planının bir parçası olarak ortaya çıkmış. Nestlé uzmanları bu konu üzerinde tam 8 yıl çalışarak çözünebilir bir kahve formülü yaratmışlar. Nestlé uzmanlarından Dr. Max Morgenthaler tarafından geliştirilen özel bir üretim süreci sonucunda tamamen doğal, kaliteli ve saf çözünebilir kahve elde edilmiş. Bu ürün Nescafé markasıyla 1938’de piyasaya verilmiş.

6 nesildir dünyanın her noktasında en sevilen kahve markaları arasında yer alan Nescafé, 80 yıldır kendisini sürekli yeniliyor. Değişen tüketici ihtiyaçları ve beklentilerine ayak uydurmayı başarıyor. Her dönemin ve her coğrafyanın değişen ihtiyaçlarını takip ediyor. Yerel damak tadına uygun lezzetli, pratik ve kaliteli ürünler geliştiren kuruluşun portföyünde 5 binden fazla ürün mevcut. Sadece Nescafé Classic’in 50’den fazla farklı reçetesi bulunuyor.

4 yıldır üst üste Türkiye’nin en sevilen kahvesi

Nescafé, MediaCat dergisi tarafından gerçekleştirilen “Türkiye’nin Lovemark’ları” araştırmasında (kahve kategorisinin eklendiği 2015 ‘den bu yana) her yıl tüketicilerin en sevdiği kahve markası seçiliyor. Nestlé Türkiye İçecekler Genel Müdürü Pınar Öney Bilsel’e markanın Türkiye’de yeni nesillere ulaşmak için neler yaptığını sordum;

Markasız iletişime nasıl cesaret ettiniz?

2016 yılında markamıza duyduğumuz güvenle, rekabetten ya da satış baskısı gibi zorluklardan korkmadan cesur bir karar aldık. Gençleri ve trendleri yakından izlemeye ve sürekli kendimizi geliştirmeye dayanan liderlik yaklaşımımızın ürünü “3ü1 Arada”yı anlatmak için yepyeni ve yaratıcı bir yola başvurduk.

Markasız bir iletişim yapmayı planladık. Böylece, Türkiye’de FMCG dünyasındaki ilk markasız reklam filmini yarattık.

Süreç nasıl gelişti?

”Aklından Geçen” reklam kampanyamız sektörümüz için çok cesur bir adımdı. Filmde, sadece kırmızı kupalarımız yer aldı. Gençlerin kupalar ile birlikte farklı anlarını gösterdik. “Bu reklam için aklınızdan hangi marka geçiyorsa onun reklam filmidir” dedik. Tüketicilerimiz sosyal medyada #aklındangeçen üzerine konuşmaya başladılar. Sonuçta, sosyal medyadaki cevaplarda ve yüzyüze görüşmelerimizde yüzde 99 oranında, “bu Nescafé reklamıdır” yanıtını aldık.

Bir sonraki adımda ne yaptınız?

Nescafé’nin tüketiciler tarafından ne kadar tanındığı ve sevildiğini açıkça ortaya koyan bu çalışmanın ardından “Biz de sizi seviyoruz” iletişimiyle tüketiciyle kurduğumuz bağı güçlendirdik.

Kampanyanın sonuçlarından aldığımız ilham ve cesaretle “Nescafé ünlüsünden de daha ünlüdür” yaklaşımıyla yeni bir kampanya başlatmaya karar verdik. Gençlerin çok yakından tanıdığı Kerem Bürsin’le ilerledik. Reklam filmlerimizde Kerem Bürsin rol aldı ancak hiçbirinde tam olarak görünmedi. “Ünlüsünden bile ünlü Nescafé 3ü1 arada” ürünümüz yine başroldeydi.

Hangi mecraları kullandınız?

Sadece TV ve dijital kanallarda yayınladık. PR ve influencer’ların da desteğiyle çok yüksek bilinirlik skorları elde ettik. Gençlerden aldığımız geribildirimler de esprili reklam yaklaşımımızın karşılığını bulduğunu gösterdi. Reklamımız, ayrıca Marketing Türkiye dergisi tarafından 2018 yılının en başarılı 10 reklam kampanyasından biri seçildi.

Türkiye’de doğan hareket dünya çapında milyonlara erişti

“İyi olma hali veya iyi yaşam” şeklinde kabaca Türkçeye çevirebileceğimiz “wellness” sözcüğü, stresten boğulmuş modern dünyanın en önemli kavramlarından birisi. “Sağlık, mutluluk, huzur” gibi çağrışımları var. İş kadını Belgin Aksoy, sekiz yıl önce” Yılın her gününde özel temalar çerçevesinde kutlamalar yapılıyor neden “wellness” üzerine bir gün yok?” sorusuyla yola çıkarak, “wellness”in ülkemizde gündeme girmesini sağladı. Aksoy, Global Wellness Day fişeğini Sapanca’da ateşledi. Her kutlamada, Global Wellness Day rüzgarına yeni ülkeler katıldı.

Bu yıl GWD tam 150 ülkede, yedi binden fazla noktada kutlandı. Ücretsiz etkinliklerle dolu bu özel gün, siyasetçiler, sanatçılar, iş dünyasının ve sivil toplum kuruluşlarının temsilcilerince de benimsendi. Dünyaca ünlü Amerikalı Sunucu ve Yapımcı Oprah Winfrey, TV sunucusu Gayle King ve Dr. Mehmet Öz Global Wellness Day’den söz ederek, hareketin çok daha geniş kitlelere duyurulmasına katkıda bulundular.

Gönüllülük ilkesiyle çalışmak

GWD’Global Wellness Day tamamen gönüllülük esasına dayanıyor. Hedef, dünyanın dört bir yanında insanları fiziksel, zihinsel ve ruhsal anlamda daha sağlıklı bir yaşama kavuşturmak. Projede yer alan kişiler ve kurumlar, hiçbir çıkar gözetmeden bu konuda toplumsal bir farkındalık yaratmaya çalışıyor.

GWD’nin yaratıcıs Belgin Aksoy, 23 yıldır otel ve turizm sektöründe çalışıyor. Türkiye’nin ilk destinasyon spa’sı olan Richmond Nua Wellness Spa’nın kurucusu olan Aksoy, İsviçre’deki Institute Hotelier Cesar Ritz mezunu.

Belgin Aksoy Global Wellness Day projesiyle 2016’da “Wellness Sektörünün Öncü Kadını” seçildi. Aynı yıl, kendisine ‘American Spa’ tarafından “En Etkili Spa Lideri” ödülü verildi.

Türkiye’de merkez Kuşadası oldu

Dünyada sabahın erken saatlerinde Yeni Zelanda’da meditasyon ile başlayan GWD kutlamaları Hawaii’de danslarla son buldu. Türkiye’de bu yıl etkinliklere İstanbul yerine, Kuşadası evsahipliği yaptı. Kuşadası, Sevgi Plajı’nda yaklaşık 6000 kişinin katılımıyla yapılan halka açık olan etkinlikte, Gem Akcan ile “Yoga”, Baha Cemali ile “Body Boost”, Ayşegül Demirsoy ile “Zumba”, Ebru Karaduman ile “Çocuklar Sporda” programları ile devam etti ve Kaan Öztürk Konseri’ne halkın büyük ilgisi ile karşılandı.Ayrıca, çocuklar için resim sergisi, tang-run, uçurtma atölyesi gibi özel aktiviteler gerçekleştirildi.

Yerli ve yabancı şirketlerden Kurumsal Dersler

Salim Kadıbeşegil, iletişim alanında 43 yıldır bilgi üreten ve yayan bir dostumuz. Kadıbeşegil, ‘Kurumsal İtibar Yönetimi’ kavramının ülkemizde tanınması ve yer etmesine öncülük etti. ICCO (Uluslararası İletişim Danışmanlığı Şirketleri Birliği) Türkiye oluşumu İDA tarafından mesleğe olan katkıları nedeniyle, Mart 2017’de Şeref Kürsüsü ile onurlandırıldı.. INBREC (Uluslararası Marka ve İtibar Topluluğu) Danışma Kurulu üyesi olan Kadıbeşegil, düzenli olarak BrandMap ve Türkiye Etik ve İtibar Derneği’nin dönemsel yayını IN dergisine makaleler yazıyor.

Dokuz kitabı bulunan Kadıbeşegil’in yeni kitabı Kurumsal Dersler de hayatın içinden örneklerle dolu. Yazar, “Yerli ve yabancı onlarca marka/şirketin yaşadıkları kamuoyuna nasıl yansıdı? Bunlardan hangi dersleri çıkarabiliriz?” sorularına yanıtlar veriyor.

Salim Kadıbeşegil, kitabın vizyonunu şu cümlelerle özetliyor:

“İnsan ömrü göz açıp kapayıncaya kadar bitiyor. 30’lu yaşlara kadar öğreniyoruz, 50’lerimize kadar öğrendiklerimizi kullanıp, “hedef” dediğimiz yerlere ulaşabilmek için çabalıyoruz. Ve 50’lerden sonrası da “vitesi nasıl küçültürüz, nasıl sağlıklı kalırız, yaşamı nasıl uzatabiliriz” kurgusu-çabasıyla geçiyor.

Nasıl bir yaşamı geride bırakacağımız, doğal olarak “karakterimizle” ilgili. Karakterimiz, iş hayatında her şeyi tek başına yönetemez. Çünkü bireyler kadar kurumların da karakteri vardır. Patronların ve üst yönetimdeki kişilerin karakterleri o şirketin kültürüdür ve kariyerimizle birlikte yolculuk yapar. Sonuçta yaşam, bir parçası olduğumuz belki de bizzat kurgulayanı olduğumuz birtakım derslerin, süzgeçten geçtikten sonra geriye artık ne kaldıysa onunla yetindiğimiz çıktılara dönüşüyor. Bu çıktılarla da “mutluluk” oyunu oynamak durumunda kalıyoruz.
Madem yaşamın bütünü, adına “iş” dediğimiz diploma vermeyen bir üniversite, o halde yaşadıklarımızdan karakterimize uygun ve tabii mümkünse “mutlu sonla” bitecek dersler çıkarabiliriz.

Salim Kadıbeşegil’in kitapları

“Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri, 1986”
“Halkla İlişkiler Reçeteleri, 1992”
“Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı? 1997”
“Kriz Geliyorum Der, 2002”
“İtibar Yönetimi, 2006”
“Şimdi Stratejik İletişim Zamanı, 2009”
“Oyun Bitti, 2012”,
“Ya Kuşlar Rüzgâr Güllerine Çarparsa… 2015” (e-kitap),
“İtibar Yönetimi”, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulu Ders Kitabı 2016.
www.salimkadibesegil.com