Deneyimsel pazarlama
Günümüzde işletmeler, pazar paylarını büyütme ve mevcut müşterileri elde tutmak için, klasik ve geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yanında, ağızdan ağıza, gerilla, viral, kişiselleştirilmiş pazarlama gibi bir çok yeni etkinlikler yapmaktadırlar. Kuşkusuz, CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi), “Nöro Pazarlama”, anketler, gizli kameralar, testler veya örnek gruplamalar ve benzer çalışmalar tüketicilerin tercihlerini anlamaya ve yönlendirmeye yardımcı olmaktadır. Ancak tüketici memnuniyeti ve güveni oluşturmak için, işletmelerin ve markaların daha fazlasını yapmaları kaçınılmaz olmuştur; çünkü tüketiciler her geçen gün daha fazla bilinçlenmekte, rekabet eden benzer ürünler ve ekonomik nedenlerden dolayı, satın alma kararları zorlaşmaktadır. Bu nedenle yeni pazarlama faaliyetleri tasarlanmakta ve yeni yöntemler uygulanmaktadır.
Örneğin, son yıllarda üreticiler ve markalar, tüketicilere öykü anlatmaya ve onlara hayal kurdurmaya çalışmaktadırlar. Markalar, kuruluş öykülerini anlatmakta veya geçmişteki ürünleri “Retro” tasarımlarla yeniden tüketicilere sunarak, kalplerine dokunmaya çalışmaktadırlar. Neden tüketicilere yakın olduklarını anlatan öyküler, kuruluş yıldönümleri, özel günler gibi bir çok etkinlikle tüketicilerin kalplerini fethetmeyi hedeflemektedirler. Bu faaliyetler “Pazarlama 4.0” olarak isimlendirilmektedir, yani günümüzde pazarlamanın geldiği son evre.
Ancak yeni sorulara da yanıt bulmak gerekmektedir. Acaba bugün tüketicilerin kalpleri markalara açık mı? Ya da sanıldığı kadar o kalplere girmek o kadar kolay mı? Pazarlamanın bu kadar çok konuşulduğu ve tüketici davranışlarının kelimenin tam anlamı ile “deşifre” olduğu günümüzde, artık son derece şüpheci ve bir anlamda paranoya derecesinde markaları veya kampanyaları sorgulayan tüketicilerin kalplerini öykülerle fethetmek neredeyse olanaksız.
Tüketicilerin markalara olan sadakati artık uzun soluklu değildir, yeni ürün ve markaları deneme merak ve heyecanı daha baskındır.
Günümüzde tüketiciyi öyküler yerine, ürünleri bizzat deneterek ikna etmek daha akılcı görünüyor. Artık tüketicilerin sadece kalbine değil, beynine de hitap etmek gerekiyor. Bir ürünü neden kullanmak ya da satın alması gerektiğini ikna etmeyi başaran markalar başarılı olmaktadır.
“Deneyimsel Pazarlama” tüketicinin daha ürünü satın almadan önce, ona yaşayacaklarını göstermek ve satın almaya ikna etmek için gerekli pazarlama faaliyetlerinin organize edilmesidir.
Otomotiv sektöründe “Deneme sürüşleri”, konut sektöründe içinde ortam kokusuna kadar her türlü aksesuarın yerleştirildiği “Örnek daireler”, gıda ve kozmetik sektöründe “Tattırma veya deneme etkinlikleri”, “Deneyimsel Pazarlama”nın ilk uygulamaları sayılabilir.
Günümüzde teknolojinin artık cep telefonlara kadar girmiş olması ve internete her yerde ve her zaman ulaşılabiliyor olmak, tüketicilere ürünleri denettirmek için klasik yöntemlerden çok daha fazlasını sunmayı zorunlu kılmaktadır.
“Arttırılmış sanal gerçeklik” gözlükleri ile incelenebilen kataloglar, simülasyonlar, 3D uygulamaları ve daha bir çok teknolojik ürün, tüketicilere ürünleri daha fazla tanımalarına ve denemelerine yardımcı olmaktadır; böylelikle “Deneyimsel Pazarlama” yeni bir boyuta geçmiş oluyor.
Tüketicilere ürünleri denetmek, onları ürünlere sahip olmadan önce onlara yaşayacakları serüveni yaşatan markalar, tüketicileri ürünlerini satın almaları konusunda rakip markalara göre daha başarılı olacaklardır.
Örneğin, mobilya ve ev ürünleri satan uluslararası bir market zinciri, mutfağından banyosuna kadar, tüm ev mobilyalarını çok küçük bir alana sığdırarak ve dolaplara elbiseleri bile asarak, marketi gezen müşterilerine, küçük ev deneyimini yaşatmaya çalışmaktadır. Müşterilerin o küçük alanda çok zaman geçirdiklerini ve özellikle stüdyo tipi daireler veya üniversite öğrencileri için komple ev ürünlerini, söz konusu marketten satın aldıklarını gözlemlemekteyiz.
Elektronik ürünler satan bir mağazanın, yeni bir TV veya ses düzenini müşterilerine tanıtmak için, özel oturma düzeni kurması ve müşterilerin rahat koltukta TV’yi izlerken veya müzik dinlerken, onlara kahve ve yanında ev kurabiyesi sunması da müşterisine bir deneyim yaşatmaktır.
Özetle, ürünleri sadece kataloglardan veya web sitelerinden göstermek ya da raflara dizmek tüketiciyi satın almaya ikna etmeye yetmemektedir. İşletmelerin ya da markaların tüketiciye dokunması yeterli değildir; “Tüketicinin kalbine dokunmak gibi” yaklaşımlar sadece sözde kalmamalıdır. Tüketicilerin gerçekten fiili olarak ürüne dokunması sağlanmalıdır. Ürünlerin özelliklerine uygun olarak, tüketiciler tarafından denenmesi organize edilmelidir.