Gelecekte alışveriş her anımızda olacak
Dijital teknolojideki gelişme, mobil internet ve eşyaların interneti, çevremizdeki pazarlama ve alışveriş evrenini büyük bir hızla değiştiriyor. Burada “gelecek” diye yazdığımız pek çok gelişme de neredeyse mürekkebi kurumadan internette veya sokakta karşımıza çıkıveriyor. Üstelik bu kadar hızlı bir değişim hiçbirimizi de şaşırtmıyor.
Geçtiğimiz hafta 10 Mart'ta Harvard Business Review'da, Köln Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Werner Reinartz imzasıyla yayınlanan bir makale, perakendenin geleceğinden söz ediyordu. Makalede yer alan üç ayaklı strateji, perakende alanında büyümek isteyen firmalar için hayati önem taşıyor. Zira dediğim gibi pek de uzak bir gelecekten söz etmiyoruz artık.
Geleneksel perakende modeline göre, tüketici bir ürüne ihtiyaç hisseder ve bu ihtiyacı karşılamaya karar verir. Mağazalar da bu ihtiyacın karşılandığı yerlerdir. Perakendecilik sözlüğü de bu modele, yani alışverişin ana eylem olduğu temasına göre şekillenmiştir. Örneğin perakende pazarlamacılarının odaklandıkları konular; alışverişe çıkma sıklığı, alışverişin misyonu, alışveriş sepeti, alışveriş listesi ve alışveriş mekânlarıdır. Daha da ötesi, bir ürünün tüketici tarafından satın alınma kararının mağazada -ister gerçek, ister sanal- verildiği varsayımına dayanır. Bu nedenle markalar tüketiciye ulaşmak ve malın satışını sağlamak amacıyla sipariş / satış noktalarında; yani alışveriş anında fiyat, promosyon, göz önünde bulunma gibi konularda birbirleriyle rekabet halindedir.
Ancak Reinartz, günümüz dünyasında satış anını veya satış noktasını kontrol etmenin giderek önemini yitirdiğini söylüyor. Çünkü artık belirgin satış alanları giderek yok oluyor. Yeni teknolojiler sayesinde günümüz perakende modelinde ürünün tüketici tarafından satın alınması, o ürüne ihtiyaç olduğuna dair ilk algı anına doğru yaklaşıyor. Bu nedenle pazarlamacıların kontrol etmesi gereken satış noktası değil, işte bu algı anının yönetimi haline geliyor.
Reinartz'a göre bu paradigma değişikliğine bağlı olarak hemen hemen tüm perakende kanalları; geleneksel büyük mağazalar veya online alışveriş siteleri, üç adımlı bir tüketim modeli varsayımıyla stratejilerini kuruyor. İsterseniz bunlara kısaca bir göz atalım.
1- Anında sipariş
Tüketici artık ihtiyaç duyduğu anda alışverişe yönelebiliyor. Örneğin banyo yaparken şampuanın bittiğini fark eden biri, yenisini Amazon Prime’dan orada ve o anda sipariş verebiliyor. Veya yakın gelecekte bir film izlerken veya Pinterest’e bakarken, beğendiği herhangi bir ürünü üzerine gidip tıklaması sonucunda elde etmesi mümkün olabilecek. Tüm bu alışveriş, ürünün satış sitesine bile gitmeden gerçekleşeceğinden, tüketiciye büyük kolaylık sağlıyor. Bu kolaylık aynı zamanda geleneksel mağaza / perakende zincirlerini geçersiz, kullanılmaz hale getiriyor.
2- Otomatik Alışveriş
Gün geçtikçe ürünlerin otomatik olarak satın alındığını da gözlemliyoruz. Bunun belirgin örneklerinden biri Amazon Dash (Amazon Alışveriş Butonu / 8 Ocak 2016 tarihli yazımızda da söz etmiştik) denilen ve ürünün fiziksel bir butona basarak direkt sipariş edilmesini sağlayan uygulama. Öte yandan “akıllı” ürünler de bu katagoride yer alıyor. Örneğin Whirlpool yeni kuşak çamaşır makinelerinde belirli kullanım sayısına ulaşıldıktan sonra makine, önceden belirlenmiş deterjan siparişini kendisi verebiliyor. Bu gelişme özellikle kısa sürede özellikle hızlı tüketim ürünlerin mağazalar dışında da satın alınmasına neden olacak gibi görünüyor.
3- Üyelik / abonman yoluyla alışveriş
Üyelik yoluyla yapılan ve gittikçe yaygınlaşan alışveriş yöntemi de geleneksel mağaza konseptini sarsıyor. Örneğin müzikte Spotify, videoda Netflix, ulaşımda Zipcar, iç çamaşırında MeUndies, eve serviste Delivery Hero, süpermarkette Blue Apron, haberlerde Blendle ve tıraş makinelerinde Harry’s veya Dollar Shave Club gibi platformlardan üyeler ya ihtiyaç anında veya daha önceden belirledikleri zaman dilimlerinde mağazaya gitmeden ürünü alabiliyor. Üyelik modeli gün geçtikce kapsamını genişletirken yeni oyuncular da bu alana dahil oluyor.
Böyle bir ortamda alışveriş belirili yer ve zamanda yapılan “farklı” veya “ayrı” bir aktivite olmaktan çıkıp “sürekli” yani her yerde; evde, işte, seyahatte, sokakta her an yapılabilen bir aktivite haline dönüşüyor. Sonuçta ihtiyacın ortaya çıkması, alışveriş veya tüketim, tüketicinin günlük hayatına entegre olmuş doğal bir aktivite haline geliyor, Yeni gelişen bu tüketim modelinde büyük mağazalar ve onların sunduğu hizmetler de değer ve önemini yitiriyor.
Pazarlama 3.0 blogunda Buket Tarhan'ın çevirisiyle yer verdiğimiz Reinartz'ın makalesinin başlığının “In the Future of Retail, We’re Never Not Shopping” (Perakendenin geleceğinde sürekli alışverişte olacağız) olması boşuna değil. Dijitalleşen dünyada artık geleneksel mağazalara ihtiyaç azalıyor. Bu, tüm mağazaların yok olacağı anlamına gelmiyor elbette. Ama yeni perakende anlayışının da bu yeni realiteyle şekillenmesi kaçınılmaz.