Hasıl-ı kelam hülasayı meram
Bir dostumun lise hocası öğrencilerin ev ödevlerine bakarken beğendiği birine "Âlâ" demiş. Daha sonra daha iyi bir ödeve "Pek âlâ" demiş. Daha da iyisine "Alliyülala" kelimesini kullanınca daha da beğendiği bir ödeve laf kalmamış, "Galigulâlâ" diyerek bir kelime uydurmuş. Ben de geçen haftaki yazıda uzun lafın kısası deyişini kullanınca bu yazıya eski dilden bir başlık attım.
Geçen hafta strateji tasarımının ilk iki aşaması olan global ve yerel senaryo yazımını bitirmiştik. Bu senaryoları sadece bir fikir versin yazdım. Yoksa yazılara 4000 vuruş kısıtlaması ve haftada bir yazı ile, gerektiği gibisini yazsam son yazı 2014 yılı Aralık ayına kalır ve o tarihe kadar siz, yazı işleri ve ben sıkıntıdan hakkın rahmetine kavuşurduk.
Okurlar hatırlayacaklardır. Birçok yazımda işletmeciliği tanımı olmayan meslek olmaktan çıkartmadan işletmecilerin yaptığı işleri tartışmanın saçmalığına değindim. Bir tanım da verdim. Kısaca tekrarlamak istiyorum. İşletmecilik kime ne satılacağının kararını verdikten (strateji) sonra bu kararın gerektirdiği üretim ve pazarlama işlevlerinin (işletme) gereksindiği kaynak planlama, bulma, tahsis ve denetleme kararlarının verilme işleridir. Strateji konusunu daha önce işlemiştik. Şimdi hazır giyim sektöründe yazdığımız senaryolar çerçevesinde strateji konusuna bir daha bakalım. Takdir edersiniz ki firma stratejileri firmaya özgü olduğundan, burada her derde deva strateji yazma olanağı yok. Yani bu çalışmayı bir örnek olarak yapacağız.
Kime ne satılacağı kararını vereceğiz. Önce B2B (işletmeden işletmeye) mi yoksa B2C (işletmeden tüketiciye) mi iş yapacağımıza kararını vereceğiz. Türkiye'de çoğu firma B2B çalışır. Özellikle ihracatta B2C çalışan işletme sayımız yok denecek kadar azdır. Diyelim ki B2B çalışmaya karar verdik. Şimdi, bir pazar dilimi ve bu pazar dilimine sunacağımız teklifi kısaca tanımlamalıyız. Buna "iş tanımı" diyorduk.
İş tanımı işletmenin tek hedefi olan hedef pazarlarda tekelleşme amacımızı stratejimize bağlayacak (yani pazarda tekelleşebilmemiz için hangi üretim ve pazarlama işine yüklenilmesi gerektiği konusunda yol gösterecek); sunumuzu rakiplerimizin sunularından farklılaştıracak (yani Avrupa'ya gömlek satıyoruz gibi herkesin söyleyebileceği aşikarı ifşa etmeyecek); kime ne sunulduğunun ikisini birden özgün (spesifik) bir şekilde tanımlayacak; soysal (generic) açıdan doğru olacak (yani B2B iş yaparken bunu B2C ile filan karıştırmayacak); sunumuzun alıcının hangi ihtiyaç, istek ve talebini karşılayacağını tanımlayacak; uygulanması olası olmayan fikirler ileri sürmeyecek. Tüm bunları da lafı uzatmadan yarım sayfada falan yapacak. İş tanımı konusunu tartışırken bunları detaylarıyla irdelemiştik.
Geçen haftaki senaryodan bir kaç satır başı seçerek başlamak istiyorum. Bunlarını seçmemin belli bir nedeni yok, örnek olsun diye yapıyorum.
Dünyanın ekonomik krizi devam edecek, uluslararası ticaret olumsuz etkilenecek. Korumacılık artarak devam edecek. ABD'nin ve Avrupa'nın ekonomik sıkıntıları devam edecek. Bu ABD ve Avrupa ile büyük hacimli ticaret yapan firmaları küçük pazarlara da bakmaya iteceğinden buralarda rekabet artacak. Pazarlara, özellikle sektörde farklılaşmamış mal üretimi taşeronluğu yapan ülke pazarlarına giriş serbestliği azalacak. Büyük ithalatçıların gerek fiyatları düşürmek ve gerekse kalite/miktar üzerindeki denetimlerini arttıracak yönde girişimleri devam edecek. İhracat artık pazarın büyümesinden değil diğer üreticilerden çalınacak pazarlardan gelecek. Üreticilerin pazarlık güçleri azalacak. İşçi ücretleriyle rekabet etmek birçok ülke için mümkün olmayacak. Üreticiler, uzak veya yakın tedarik şıklarından birini tercihe zorlanacaklar. Tedarikçilerin yakın tedarik eğilimleri artacak.
Eğer bu senaryoya inanıyorsanız (veya inandığınız senaryoya göre) iş tanımınızı yapmanız için şu aşağıdaki örnekten hareketle kendinizce geliştirin:
Ortak gereksinimleri olan (ürün miktarı ve özellikleri, kalitesi, maliyeti, teslim zamanı gereksinimlerinden biri veya bir kaçı) alıcılara [belli bir coğrafyada, belli özellikleri olan (toptancı ithalatçı, perakende zinciri, perakendeciler, müşteri, rakiplerin müşterisi, ürün veya hizmeti almayanlar, vs.)] pazarlama amacımıza (şimdiki alıcılarımızın bizden daha sık ve daha çok almaları; rakiplerin alıcılarının bize gelmesi; pazara yeni girenlerin bizden almaya başlamaları amaçlarından biri veya bir kaçı) ulaşabilmemiz için sunumuz rakiplerimizin sunularından farklı olan şu özgün niteliklere (ürün veya hizmetin soysal, fiziksel, genişletilmiş nitelikler) sahip olacaktır.
Yazıp da yollarsanız elimden geldiğince bakarım.
Sağlıcakla kalın