Marka sayfalarında tüketici etkileşimi
Pazarlama dünyasında dijital aktivitelerin giderek daha fazla yer tutmaya başlaması hatta neredeyse, geleneksel pazarlama aktivitelerinin pek çok alanda tamamlayıcı unsur olarak ele alınması, bu konudaki araştırmaların sayısını da artırıyor. Örneğin hedef kitlelere dijital kanallardan ulaştırılan mesajların türü, video mu fotoğraf mı olacağı, uzunluğu, saatleri ve benzerleri üzerine yapılan araştırmaları burada pek çok defa paylaştık. Bu tür araştırmaların pek çoğu yurtdışında özellikle de ABD'de yapılıyor. Bu yıl Enterprise&Business Management, A Handbook for Educators, Consultants and Practitioners isimli kitapta yayınlanan Dr. İbrahim Topal, Prof. Dr. Sima Nart ve Doç. Dr. Cüneyt Akar imzalı araştırmayı Türkiye'den çıkan kayda değer ender örneklerden olduğu için burada paylaşmak istiyorum.
'Facebook Marka Sayfalarında Online Tüketici Katılımı: Otomobil Sektörü Örneği' başlığını taşıyan makalede, 2015 yılı binek otomobil satışlarının yüzde 55'ini oluşturan ilk beş markanın (Volkswagen, Ford, Renault, Fiat, Hyundai) 1 Ekim-31 Aralık 2015 arasındaki dört ayda marka sayfaları ve kullanıcı etkileşimleri incelenmiş. Gönderinin içeriğinin eğlendirici, bilgilendirici, ödüllendirici olması, kullanılan medya tipinin etkileşimli veya canlılığının olması ile paylaşım zamanı olmak üzere üç boyutta gerçekleştirilen analizler sonucunda kullanıcıların en fazla etkileşime geçtiği içerikler, medya türleri ve zamanlama konusunda dikkat çekici sonuçlara ulaşılmış.
Araştırmayı gerçekleştiren öğretim üyelerinin verdiği bilgilere göre, incelenen beş firmadan her biri dört aylık sürede ortalama 83 gönderi paylaştı, kullanıcılar bu gönderileri 450 bin kez beğendi, 13 bin kez paylaştı ve 8 bin yorum yaptı. Bu sürede yayınlanan 64 videonun her biri ortalama 270 bin kez izlendi. Video, bağlantı, olay, fotoğraf, durum olarak sınıflandırılan beş medya tipinden en fazla fotoğraflı gönderi paylaşan otomobil firmaları, gönderi içeriklerinde de yüzde 67 ile en fazla bilgilendirici içerikleri, ikinci sırada yüzde 23'le eğlendirici içerikleri ve yüzde 11'le ödüllendirici içerikleri takipçileriyle paylaştı.
Şimdi gelelim bu aktivitelerin analizi sonucunda elde edilen bulgulara...
Etkileşim zamanları konusunda elde edilen verilere göre, gönderilere yapılan yorumlar 16:00-22:00 saatleri arasında yoğunlaşıyor ve kullanıcıların yüzde 64'ü ilk 24 saat içinde yorum yapıyor. Hafta içi gönlerde oluşturulan gönderiler hafta sonlarına göre daha çok yorum ve paylaşım alıyor. Ancak 'beğenme' için aynı durum gözlenmiyor. Diğer yandan hafta içi paylaşımda da saatler çok önemli. Örneğin mesai saatlerinin bitimindeki üç saatlik sürede (17:00,18:00,19:00) kullanıcılar firma gönderilerine daha az beğenme, yorum ve paylaşım yapıyor.
Araştırmadan medya tipleriyle ilgili çıkan sonuçlara göre; firmaların gönderilerinde, 'Beğen' sayısını artırmak için fotoğraf, paylaşım sayısını artırmak için ise video içeriklerinin daha uygun olduğu ortaya çıkıyor.
Gönderi tiplerinin karşılaştırılmasına bakıldığında ise eğlendirici ve bilgilendirici gönderilerin; beğenme, paylaşım ve yorumda ödüllendirici içeriklerden daha etkili olduğu görülüyor. Bilgilendirici ve eğlendirici içerikler karşılaştırıldığında ise bilgilendirici içerikler Facebook'ta beğenme konusunda eğlendirici içeriklerden açık ara önde çıkarken paylaşım ve yorum konusunda önemli bir fark görülmüyor.
Gönderi türleriyle medya tipleri karşılaştırıldığında ise fotoğrafların gönderi başına beğenme, yorum ve paylaşım konusunda; bağlantı içeren gönderilere, olay-durum bildirimlerine ve videolu paylaşımlara göre daha fazla kullanıcının ilgisini çektiği ortaya çıkıyor.
Çalışmadan ortaya çıkan verilerin ışığında araştırmacıların da firmalara bazı tavsiyeleri var. Yazarlar, sosyal medyadan beklenen yayılma sürecinden en yüksek verimin alınabilmesi için sayfa takipçilerini Facebook kullanmaya motive eden, sosyalleşme ve hoş vakit geçirme öğelerini barındırmasının önemli olduğunu söylüyor. Bir başka ifadeyle, eğlendirici ve bilgilendirici içerikler bir arada sunulduğunda, eğlendirici içeriklere bilgilendirici mesajlar yerleştirildiğinde en iyi sonuçların alınabileceğine dikkat çekiyorlar.
Son olarak otomobilin teknik bilgi gerektiren pahalı bir ürün olmasının, bilgilendirici içeriklerin ve medya tipinin fotoğraf olarak öne çıkmasında etkili olma olasılığına dikkat çeken yazarlar, benzer özelliklere sahip ürünlerde sonuçların yakın çıkma ihtimalini yüksek görürken, diğer sektörlerde bunun değişebileceğine dikkat çekiyorlar.
Makalenin detaylı özetine Pazarlama 3.0 blogumuzdan ulaşabilirsiniz.